第二章微观环境分析一、市场状况目前，在我国运动服市场上，像耐克、阿迪达斯、彪马等国外品牌可谓占据着半壁江山，无论是在一线还是二线城市，只要有人的地方就可以看到品牌门店的鲜明身影。

国内则有像李宁、安踏、特步和匹克等运动界老大与之相抗衡，其发展态势恰如破竹。

以下详述市场品牌分布状况。

1.目前，在市场上现有如下主要运动品牌国外运动品牌：NIKE（耐克）美国Adidas(阿迪达斯）德国KAPPA（背靠背）意大利PUMA（彪马）德国REEBOK（锐步）英国DIADORA(迪亚多纳) 意大利NB new balance美国美津侬日本匡威美国乔丹美国茵宝英国国内运功品牌：李宁、安踏、特步、金莱、别克361、康威、鸿星尔克、贵人鸟、匹克2.根据零点调查公司的调查报告显示，以下九大运功品牌最受大学生欢迎：①耐克（Nike）——美国（含匡威）②阿迪达斯Adidas)——德国③安踏---------中国④李宁------中国⑤彪马——德国⑥背靠背——意大利⑦茵宝——英国（已被耐克收购）⑧NB new balance--------美国⑨迪亚多纳——意大利二、竞争者分析阿迪达斯、耐克与李宁三大品牌比较目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。

因此，运动品牌市场的竞争是十分激烈的。

在国外品牌中，阿迪和耐克是最具代表性的，而作为民族品牌的李宁，不仅在国内品牌中独占鳌头，在国际上也是引领风骚。

以下将根据新秦调查公司2008年的调查数据对此三大品牌进行比较。

（一）、阿迪达斯、耐克和李宁运动服知名度分析调查显示，在所有1028名被访者中，有751名被访者知道李宁运动服，所占比例为73.1%；有716名被访者知道耐克运动服，所占比例为69.6%；有696名被访者知道阿迪达斯运动服，所占比例为67.7%。

由此可知，在知名度方面，李宁运动服以微弱的优势排在首位。

李宁公司成立于1990年，公司成立之初就致力于推动我国的体育事业，让运动服改变我们的生活。

通过十几年的探索与发展，李宁获得了极大地成功，处于行业的领先地位。

耐克运动服的知名度则排在第二位。

耐克公司成立于1927年，1980年耐克公司进入我国，在北京设立了第一个生产联络代表处。

之后，耐克秉承“local for local”的观念，不仅将先进技术引入我国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养。

通过这种取之本地，用之本地的方式，耐克在我国取得了飞速的发展。

阿迪达斯运动服的知名度排在第三位。

在运动用品的世界中，阿迪达斯一直代表着一种特别的地位象征。

自1948年创立至今，阿迪达斯帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟绩。

因此，阿迪达斯可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。

（二）、阿迪达斯、耐克和李宁运动服市场占有情况分析调查显示，在不同地区，阿迪达斯、耐克和李宁运动服的市场占有情况也略有不同。

在北京地区，第一季度，拥有李宁运动服的被访者比例相对最高，达到了58.8%。

不过在随后的调查中，我们发现李宁的市场占有率一直是呈下降趋势，在第三季度，拥有李宁运动服的被访者只要31%。

而相对于李宁运动服，阿迪达斯运动服的市场占有率一直呈上升趋势。

在上海地区，第三季度，被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最高，为52.1%，而被访者拥有李宁运动服的比例却只有14.6%，与阿迪达斯相差了近五个百分点。

在广东地区，第一季度，被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最低，只有6.5%。

不过在随后的调查中，我们发现阿迪达斯运动服的市场占有率呈直线上升趋势，到了第三季度，拥有阿迪达斯运动服的比例达到了29.3%。

而在其它地区，李宁运动服一直占有绝对优势，其市场占有率明显高于耐克和阿迪达斯运动服。

由此可见，不同地区的消费者对于阿迪达斯、耐克和李宁运动服的偏好有所不同，这从侧面也反映了阿迪达斯、耐克和李宁运动服在营销策略等方面的差异。

李宁更多的是以一种大众的、运动休闲的形象出现。

李宁在关注一线城市发展的同时，更注重二、三线城市的发展。

耐克则更多地追求运动，它总在某种运动类别、运动项目中出现。

耐克在我国市场中体现的是一种“酷”和“时尚”的文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验，一种感觉。

而阿迪达斯则更多是一种身份地位的象征，它凭借优异的产品质量获得众多消费者的认同。

（三）、阿迪达斯、耐克和李宁运动服未来购买意向分析调查显示，在所有787个愿意购买运动服的被访者当中，有214个被访者愿意购买耐克运动服，所占的比例为27.2%.有212个被访者愿意购买阿迪达斯运动服，所占的比例为26.9%.有211个被访者愿意购买李宁运动服，所占的比例为26.8%。

由此可见，被访者对于耐克、阿迪达斯和李宁运动服的未来购买意向相对较高，但是对于这三个运动服品牌，被访者购买意向差异并不明显。

综上所述，阿迪达斯、耐克和李宁运动服在我国市场上各有千秋。

我们有理由相信：随着市场的不断发展，它们之间的竞争会更加激烈。

（四）、阿迪达斯、耐克和李宁的核心策略分析从阿迪达斯的历史来看，它是第1家发起生产外包的鞋类公司。

他们的生产公司分布于中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。

现在他们的供应链利用3种不同的供应商类型，包括承包商、下级承包商和本地原料公司。

他们的外包策略对团体的成功至关重要，并被整个领域仿效。

这种策略可以转移风险，降低劳动力成本并可将主要精力集中到阿迪达斯的核心策略——市场营销和研发上。

市场营销是阿迪达斯的两个核心策略之一。

1997年，阿迪达斯宣告收购了所罗门公司，组建成为世界领先的体育用品集团公司之一，公司具有突出品牌的股份。

这两家公司在产品和地域协调上互为补充。

所罗门在北美和日本表现特别强劲，这对阿迪达斯提高在美国的市场份额很有帮助。

他们重新聚焦、重新定位阿迪达斯品牌以全面发掘它的市场潜力，将所有产品整合到3个明确的客户组：永恒体育、独创和器械。

这种划分在运动、体育和运动生活方式的顾客中，创造了更强大的市场渗透。

阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体育联赛。

在巴塞罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国足球世界杯、美国女子足球世界杯等等，阿迪达斯总是最大的赞助商之一。

研发是阿迪达斯的另一个核心策略。

他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。

2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。

而耐克，在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。

外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。

而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险，也成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。

而销售方面，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务作为耐克的核心竞争力之一，市场营销不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。

耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。

在20世纪80-90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。

例如，当迈克.乔丹1984年加入耐克团队。

当乔丹1999年退役时，耐克转向一个名为“Nike Play”的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成。

我们可以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。

对市场变化做出快速反应，正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。

李宁的核心策略是“草根计划”，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获得更大的发展空间。

（五）、品牌推广分析在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。

首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。

其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者———周末探险者和业余运动员的需要。

在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。

第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。

通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。

耐克的品牌推广与阿迪达斯的相同，均为金字塔型的推广模型。

但是，李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”，之前介绍李宁的核心策略中也提到过，即通过扩大消费者规模，使自己获得更大的发展空间。

（六）、商标设计的分析阿迪达斯的商标，它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。

现在，阿迪达斯独有的“三条纹”已深入人心。

“胜利的三条纹”让追求经典和时尚的人们着迷。

为了重塑并强化这一凝聚阿迪达斯历史的经典形象，阿迪达斯公司对“三条纹”产品进行了市场重组，强调“经典三条纹”这一全新的概念，通过经典怀旧的设计理念，融入了目前流行的时尚元素，采用最具品质的精纺棉织物面料，从整体上塑造“三条纹”这一经典标识，从而建立一个独立的产品线。

耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。

"李宁"商标的含义：整体设计又汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成。

主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴含的活力和进取精神。

标识的象征意义：飞扬的红旗--青春；燃烧的火炬--热情；律动的旋律--活力。

（七）、广告策划的分析阿迪达斯这个在运动行业享有盛誉的知名品牌，自今年除大发其力：先是在全球同步推出大规模的广告活动＂Impossible Is Nothing＂（没有不可能），借世界第一位超中量级女拳王莱拉·阿里在台上对父亲穆罕默德·阿里的重拳出击；借包括贝克汉姆、海宁、索普等20位不同项目的超级明星的耀眼光芒，成功的把自己塑造成为坚毅、果敢，统帅群雄的领导者。

如果说，在年初的第一波广告中，阿迪达斯树立了一个勇敢、顽强的的胜利者形象，那么，在进军里斯本的浪潮中，对“赢”的追逐就表现的更加平民化、娱乐化，因而也更具有领导者的气质。

这也使阿迪达斯从诸多运动品牌的形象、性格已经十分接近，甚至有点雷同的现实中成功突围，以新的面貌再次受到关注。

阿迪达斯此次在广告投放上十分高明。

在体育频道用电视带出平民化和趣味性，而户外看板则被用来招引更多的人群，并却立品牌的权威性；拉拢青少年使用互联网。