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万科集团前期策划方案设计


万科金域蓝湾 2 期暨深 港辉煌建筑作品展当日 记者招待会图片
接着围绕香港客户关心的园林、会所、红树林、现楼展开广告诉求 园林篇
会所篇
红树林篇
现楼篇
同时拓宽渠道把香港客户接到售楼现场 1、在口岸安排看楼直通车,方便香港客户随时看楼 2、在香港中原同事内部举办了“香港中原内部同事转介会”,启 动中原内部网络和客户资源进行口碑宣传和带客活动 3、与香港最著名的泰式餐馆“蕉叶咖喱屋”合作,于全港的10多 间餐馆摆放楼盘的宣传资料
媒体的广告推广,围绕项目形象定位层层展开,逐步深入,最终 把项目的品质、品牌和理念阐释得淋漓尽致,全面推向市场
现场活动
金域蓝湾2002年活动回顾
5月:深港豪宅名人论坛 6月:金域蓝湾揭幕酒会、千人健康徒步红树林 万科老业主推介会 7月:王石专访 开盘日自助酒会及阳光灿烂协会活动 8月:金域蓝湾外销揭幕仪式 9月:“资产重组中的投资机遇”讲座 “房地产投资置业指南”讲座 泰国文化艺术展 10~11月:金域蓝湾封顶仪式 泰国民间节日风情展 大师面对面——Sherman园林艺术讲座 SPA香薰体验 泰国美食狂欢节 11~12月:金域蓝湾红树林观鸟节
目标客户 购买用途
行业可能


户型需求 面积区间 景观需求 附加需求
产品定位
项目核心资源:
深圳湾海景 都市渡假 100%海景
核心概念:
定位描述: 设计要点:
都市全海岸悠游尊贵府邸
弧形大曲线的布局以及抬高6.7米的平台使得户户有海景
设计公司:宾·士奈设计公司(Bensley Design Studio)
2、产品定位策略——客户导向与市场导向相结合 领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略
4、价格定位 价格定位的考虑因素: 竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 ……
具体内容,请关注明天的《定价》专题!
5、经济收益分析 即在价格定位的基础上,结合项目的投资开发周期、销 售周期等,运用经济指标检验以上定位的经济收益,并 根据检验出来的经济收益重新调整定位,使客户和产品 达到新的均衡点。
4、筹办“五星级楼盘万科金域蓝湾轻松休闲一天团 ”,以旅行 团的形式透过永安旅行社100多间地铺收取客户到地盘参观
现场举办丰富多样的活动配合广告宣传和创造市场热点
金域蓝湾2003年活动回顾 3月8日:“来金域蓝湾做天下最甜蜜的女人”活动 3月28日:金域蓝湾第一次大型业主联谊会 4月:“五年音乐榜样 情系金域蓝湾”FM97.1大型直播活动 5月:“体验金域蓝湾艺术之美”即二期开盘活动 6月:金域蓝湾二期香港记者会(王石董事长登顶珠峰后香港媒体采访即 正式向香港媒体推金域蓝湾二期) 7月:宝马MINI车展 8月:金域蓝湾一期入伙庆功BBQ晚会 9月:金领金秋联谊活动:金融业(证券、招行金癸花、人民医院) 10月:东南亚海风情文化周及国庆期间的系列活动 11~12月:万科红树林观鸟节 12月:深圳时尚美女大赛的半决赛在金域蓝湾的园林---香堤雅境举行
•收 入 水
生命阶段 区域 职业 ……

需求特点
面积 总价 户型功能 ……
•生 命 阶 段
Pulte Homes:首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家 庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家 庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄 单身贵族、活跃长者 万科:注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰 显地位的成功家庭
1、卖点提炼 即分析总结项目所具有的特点,经过提炼形成对客户具有吸引力的 产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的,但必须是鲜明的。一 般而言,会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结: 地段:交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 …… 产品:规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺 …… 附加值:开发商品牌 物管品牌 建筑设计公司品牌 园林设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活方式 ……
营销费用预算
4、现场包装方案 户外大牌(如何选择?) 工地围板(如何体现项目特色? ) 售楼处设计方案(如何选址? 如何设计?) 看楼通道方案 示范园林 示范单位(选取什么单位?设计什么样的风格?) ……
具体内容,请关注明天的《住宅项目市场 推广》专题!
5、制定销售策略 1、销售次序 2、销售时机 销售时机选择的一般办法: 避开竞争高峰,抢占市场先机 迎合热点事件,借势发挥(房展会、假期等) 与竞争对手同时发售 与工程进度有关(如豪宅一般现房销售等) 3、销售目标
通过项目研究结论: 市场状况
从片区再售项目看,当时的市场均价一般在7300元/平放米左右;未来1-2 年内,片区内竞争项目较多,而且其它片区的同档次项目也比较多,竞争 比较激烈;深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。
可能的客户
从周边竞争项目来看,除了深圳本地客群以外,外销客户也占有相当比 例;从本项目看,海景资源更加丰富,对于香港客户吸引力更大,未来客 户构成香港客户会是一个很重要的组成部分。
商业配套——不仅满足业主基本生活需要,更提供一定休闲购物场 所,寓生活与度假之中。
商业业态:超市、快餐厅、小商业、银行、邮局;中西餐厅、咖啡厅

名:
金域蓝湾 在海上一切超然 用三个色块代表项目三个楼栋 且金色突出项目高贵品质 下面一道蓝代表海
形象推广语:
金域蓝湾价格策略: 当时开发商提出8300元/㎡的均价,这比当时周边项目高出近 1000元/㎡……
设计公司:宾·士奈设计公司(Bensley Design Studio)
功能会所——设计格调,气势恢宏;布局合理;项目新颖时尚。 功能设置: 标准室内篮球场 排球场 三个羽毛球场 壁球室 大型亲子儿童游戏室 两片网球场 沙弧球练习室 室内泳池 海景健身会所 香熏spa 设计单位:HBA室内设计公司
3、产品定位
1、产品定位内容 定位描述 设计要点 规划设计建议 • 总体规划建议 • 建筑风格建议 • 园林设计建议 产品建议 • 建筑单体建议 • 户型、面积建议 • 户型配比建议 • 户型设计细节建议 • 装修标准建议 配套设施 • 功能配套建议 • 智能化建议 • 会所设施建议 社区服务建议 • 物业管理公司建议 • 物业服务内容建议
开发商 • 内部收益率(IRR) • 净现值(NPV) 小业主 • 投资回报率 具体内容,请关注下面的
《房地产投资分析》专题!
第四阶段
市 场 推 广
市场推广方案的主要内容:
1、卖点提炼 2、项目总体形象设计 3、推广费用预算 4、现场包装方案 5、制定销售策略 6、制定推广策略 7、营销工作总体时间表
W(weakness) 1. 地块狭长,北有农民房,南又低于福荣 路路面; 2. 紧临广深高速与福荣路,噪声较大。 3. 离繁华市区较远,公交系统不是很完。 4. 具规模、上档次的生活、商业设施等较 为缺乏; 5. 教育配套水平较低; T(threat) 1. 翠堤湾对本项目构成较大的竞争威胁; 2. 未来1-2年内,片区内楼盘供应量较大; 3. 相邻区域分流部分内外销客户;
客户定位:
项 目 外 销 内 销 30岁以上,月收入在3~5万元,有一定 有实力的购买年龄段,32—45 岁,月收入3万——6万元人民 事业成就及闲暇时间的香港人,分布 在港岛、九龙、新界的比例较为平均。 币,目前居住在特区内的客户。 度假为主。度假休闲享乐,坐享深圳 湾海滨风情。 一类:35岁左右,有一定事业基础, 想拥有 更多的专业性人士,如: 写字楼白领、公务员、律师、医 生等。 二类:30岁以上的深港经商者; 三类:50岁左右的拟退休人士; 50万-80万 2房、3房 65M2 –75M2 ;85M2左右 1.海景 2.翠绿园景 室内:带家私装修+分体空调 室外:游泳池 自用为主。起居生活有身份标 志的尊贵府邸。 一类:30岁以上,市场营销行 业; 二类:私企中高层管理(比白 领高,比金领低一点的灰领 阶层); 三类:私企经营业主(利润较 高的行业)。 100万以上 3房、4房 130 M2—160 M2 海景 室内:结构可调性较大 室外:高尚的运动设施与园林
可能的产品
一个面向深港两地的海景物业
S(strength) 1. 自然环境优越,拥有稀缺的 国家级红树林自然保护区景 观和市区海景。 2. 开发商开发经验丰富,产品 设计能力领先市场。 3. 开发商品牌信誉较好,美誉 度较高。 O(opportunity) 1、片区地位逐步抬升; 2、独特的景观与未来的高起 点规划,越来越受到市场 的瞩目;
低开高走
高开高走
高开低走
稳定价格 策略
6、推广策略 向谁说? 说什么? 怎么说?
主要内容:
9 推广阶段划分 9 阶段推广主题 9 媒体组合策略 9 行销策略组合(现场活动、公关活动、展销会、促销手段等)
7、营销工作总体时间表
营销工作总体时间 表
案例讨论 案例讨论 地块描述:位于深圳福田区福荣路北,东西长约300 米,南北窄约70米,总占地 面积39357.2平米,地块 北面有一排8层高农民房,南面大海与项目仅一高速 公路之隔,整幅地块低于高速路面近两米。
4、价格策略 在制定价格策略时,一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、 销售周期、销售节奏等方面综合考虑,从而保证其价格策略即结合市场,又 结合开发商的战略。 策 略 策略适用情况 此种价格策略比较普遍,特别是在一些多期开发的大盘以及期 房销售中,市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差 户型形成低价,造成热销,并为后期蓄势。随着后期较好户型 的推出,以及社区氛围的形成,价格逐步爬高。 此种价格策略由于市场风险较大,一般很少采用,但在一些高 档盘中,为了塑造高品质的市场形象,前期会通过推出一些较 好的产品形成高价,并借此固化高档的市场形象,从而形成 “母以子贵”的带动作用,获得良好多的收益。 此种策略也比较少见,一般用于推出单位较少的项目,一炮而 红,而且去化较好,后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有 销售速度快的特点,一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况 下使用。 此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目,比如一些 中低价商品房等。
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