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竞争产品分析
在本部分，明确竞争产品。通过竞争产品分析，明确竞争产品 的功能或非功能等产品自身竞争优势和劣势。请通过以下问题，检查 该部分工作是否到位：
竞争产品资格条件是否已明确定位？ 竞争产品是否已明确列表？ 竞争产品的功能和非功能优势是否清楚？ 竞争产品的核心竞争力是什么？
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小
结
谢
谢
对上游产品供应商 有议价能力： 对服务器提供商 拥有议价能力； 对杀毒软件、网 关等技术提供商拥 有议价能力； 对提供IDC机房 的电信运营商拥有 议价能力； 受到国际国内行 业组织的规范和监 督，但与成本无关；
下游消费者 缺乏对邮局品质 的鉴别能力； 面对服务运营商 没有议价能力；
替代产品 在可预见的期间内暂时不会有关键技术替代企业 邮箱产品，但免费企业邮局、自建的企业邮局占 有较小的市场份额； 随着应用意识的强化，免费企业邮局、自建的企 业邮局因其局限性而无法满足企业的使用需求
XXX产品创意报告
产品经理：XXX
事 业 部： XXX 提交日期：XXX
产品创意报告模板的目的是：
- 帮助产品经理做好产品创意和产品创意汇报工作；
注：正式产品创意报告内容可以包含，但不限于本模板中的内容。
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创意报告撰写指南
产品创意工作的重点是明确产品市场情况以及产品的定位，从而 证明产品以下规划工作、开发工作是有意义的。请通过以下问题，检 查创意工作和创意报告撰写工作是否到位： 产品的客户是谁？目标市场在哪里 市场情况怎样？ 竞争环境如何？ 产品或产品新版本如何定位？其市场战略是什么？ 存在什么风险？如何解决？ 注：行文过程中，涉及的内容应具体、准确（定量或定性），不要 泛泛空谈对产品定位、规划没有帮助的“正确”内容。
在本部分，结合前面的市场分析、竞品分析以及产品的现状分 析，明确产品或产品新版本的定位。请通过回答以下问题，检查该部 分撰写是否到位： 产品市场战略/品牌战略是否清晰？ 产品的功能和非功能特色是什么？ 产品满足了客户/用户哪方面的需求？对客户/用户有哪些价值？其 竞争力在哪里？（可以从以下角度进行分析：业务需要、宣传需 要、安全需要、营销需要、通信需要、管理需要、生活需要、娱 乐需要、法律法规需要等） 产品的运营模式是否清晰？服务等级（Service Level）是否有明 确定义？ 产品的营销战略或影响模式是否清晰？销售是否有明确预测？ 产品发展战略是什么？发布计划如何？
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汇报大纲
• 概 述 • 目标市场趋势分析 • 竞争对手分析 • 竞争产品分析 • 产品（或产品新版本）定位 • 风险分析 • 小 结
概
述
（产品是什么？应用场景是什么？）
在本部分，一方面，应明确事业部的产品状况，进而明确创意 产品对事业部的意义；另一方面，明确产品的典型应用环境和及其对 客户/用户的价值。请通过以下问题，检查本部分工作是否到位：
注：竞争产品，是指目标市场下的竞争产品，而不是泛泛市场下的同 类产品；所谓非功能，是指产品的可用性（Usability）、性能
（Performance）、可靠性（Reliability ）、可支持性 （Supportability）等 本页为说明页，正式报告中应删除
产品ห้องสมุดไป่ตู้产品新版本定位
（产品竞争力是什么？）
市场生命周期分析示例
邮箱的市场已进入成长期 1 的後断： 市场增长速度呈现平稳 增长 市场上已经出现具备领
导地位的竞争对手
已形成相对成熟的、有 一定规模的分销渠道 竞争比较激烈，但未达
到白热化程度
产品、功能及服务的差 异化能提高厂商获利空间
0 导入期 成长期 成熟期 衰退期
竞争对手分析
（竞争环境怎样？）
在本部分，通过竞争对手（包括现有和潜在）分析， 明确竞争环境，从而为制定产品战略、明确产品定位奠定 基础。请通过以下问题，检查该部分撰写是否到位： 竞争对手的资格条件是否已明确定义？ 竞争对手有哪些？每个竞争对手的市场份额是多少？ 竞争对手的优势与劣势是什么？（从品牌、运营模式、 营销模式、营利模式、服务特色、成本/价格等方面进 行分析） 重点竞争对手未来产品战略会做哪些调整或改进？
是新产品还是在运营产品升级？ 事业部产品现状是否清晰？产品如何满足事业部业务 发展需要（战略）的？ 产品的客户是谁？典型应用场景是什么？为客户/用户 提供怎样的价值？
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事业部产品现状分析示例 （BCG图）
140% 资源类 100% 数字商务 竞价类 邮箱
销售增长率
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风险及规避
（影响产品按时发布的风险有哪些？）
在本部分，明确影响产品成功存在的风险，以便及早 进行风险规避和控制（风险驱动开发）。请通过以下问题， 检查本部分工作是否到位： 存在哪些风险？（注：可以从技术、人力资源、市场、 法律等角度进行分析、归类） 每项风险是否都有明确的定义或界定？是否有有效的 监测机制？ 每项风险是否都有规避措施？
大
高端市场
企 业 规 模
小
低 企业应用程度 高
外部环境分析示例
行业新进入者 以策略联盟方式进入中国的国外邮局厂商，如 Icewarp与中国邮箱网，全速与深圳创思； 中国基础电信运营商的业务范围已经扩张到企业 邮局外包市场； 国际国内大型门户网站从提供个人邮局扩张到免 费提供企业邮箱； 行业竞争态势： 政策法规提高了邮局市场的进入门槛，淘汰低水 平、小规模的邮件运营商； 处于领导地位的竞争者已经出现； 邮局市场竞争未进入白热化状态，技术差异、服 务差异、品牌高低成为价格的决定因素； 营销渠道和销售模式已趋成熟
客户现有价值较低， 且预期价值也较低
小
非目标客户 低
细分客户特征描述示例
客户基本特征 邮箱是内外业务的生命线； 自建或更换过企业邮箱，对邮箱的品质十分敏 感； 明星企业或龙头企业，有广泛的社会影响力； 在全国具有较多的分支机构或加盟代理商； 购买用户数和金额较大，有较强的议价能力； 一旦邮箱的品质出了问题，邮箱提供商将面临 较大的压力； 品牌选择偏好 倾向于通过网络了解各邮箱产品的品质对比； 倾向于从多家比较选择，需要投标并做顾问式 销售； 倾向于人员推销，不能接受跨区域销售； 倾向于选择品牌，并把购买看作成是一种长期 的合作； 有相当知识的网管，具有较强的话语权。
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目标市场切分示例
低端目标客户 大
企 业 规 模
需要进一步考察 邮箱用户数量较多， • 实际需求规模大， 客户贡献价值较高， 例如OEM转型为 例如大型IT公司 、 ODM的企业 大型金融机构等 • 实际需求规模小
邮箱用户数量较小， 单个客户总价值不 大，例如小型IT、 广告公司、研究机 构、外贸企业 高 企业应用程度 中高端目标客户
60%
20% -20%
网站托管
设计制作服务
-60%
07-6-资源类
广告类 搜索类
-100% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
贡献份额
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应用场景示例（来自中彩通创意报告）
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目标市场发展趋势分析
（市场在哪里？市场有多大？）
在本部分，应该确定市场细分规则，明确每个细分市场的发展 趋势，进而明确创意产品的目标市场。在确定目标市场的基础上，明 确目标市场所处的阶段、在未来一定时间内的容量和客户需求特点。 从而为制定产品战略，明确产品定位奠定基础。请用以下问题，检查 该部分工作是否到位： 市场细分的规则是否已定义？各细分市场的发展趋势怎样？ 选择目标市场的理由是否明确？目标市场正处于那个发展阶段？ 目标市场发展的趋势以及目标市场发展各阶段的特点和容量？ 客户需求特点是否明确？其敏感点是功能、体验、服务还是价格？ 可以从以下角度阐述个人市场客户特点：硬件环境、软件环境、 上网环境、地理环境、年龄、教育、收入、社会阶层、宗教信仰等 可以从以下角度阐述企业市场客户特点：企业发展阶段、规模、 硬件环境、软件环境、上网环境、购买力、管理规范性等