名度和促进 占有市场份 额获取最大 减支出和挤
试用
额
利润
取收益
•战略
•产品 •价格 •分销
•广告
•促销
•提 供 一 个 基 本产品
•采用成本 加成
•建 立 选 择 性 分销网
•在早期采用者 和经销商中建 立产品的知名 度 •大力加强销售 促进以吸引试 用
•提供产品的扩 展品、服务、
•市场渗透价格
•建立密集广泛 的分销网
•按每个顾客计 算平均成本
•利润上升
•早期采用者
•数量增加
•销售高峰
•低成本
•销售衰退
•低成本
•高利润
•利润衰退
•中间多数
•落后者
•数量稳定开始 •数量衰减 衰退
第九章管理产品线,品牌和
产品生命周期概念的归纳和评论 （2）
•战略
•营销目标
•
•创 造 产品 知 •最 大 限 度 地 •保 卫市场份 •对 该 品 牌 削
第九章管理产品线,品牌和
Figure 1 . Five Product Levels
第九章管理产品线,品牌和
Five Product Levels
l 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本 服务或利益。如酒店－休息与睡眠
l 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如酒店－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
¡ 量上的改进 l 增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。 l 增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。 l 新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信 它有更多种类的用途。
¡ 产品改进 质量改进， 特点改进，式样改进
¡ 营销组合改进
重量
3000美元 渠道还没建立
1.8亿
第九章管理产品线,品牌和
Schnaars 对先发优势的质疑
l Schnaars(1994)在研究了28个行业的模仿 者胜过创新者的情况，指出：
l 失败的开拓者的共同点是： l 新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过
早投入市场， l 产品开发成本耗尽创新者的资源， l 缺乏资源与后进入的大企业竞争，
•销售额总量开始下降 •消费者转向其它产品或替代品
•成熟市场的特点
第九章管理产品线,品牌和
成熟阶段的营销战略
¡ 市场改进 l 转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。 l 进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场——地理的、人文统计的， 等等——该新的细分市场使用产品而不使用品牌。 l 争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争对手的顾客试用或采用它的 品牌。
接受和购买产品上。 l 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格
敏感的购买者。
第九章管理产品线,品牌和
• 3 在成熟阶段的营销战略
•成长中的成熟
•成长率开始下降， •没有新的分销渠道可利用
•稳定中的成熟 •衰退中的成熟
•潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足〕 •主要为重置需求和再购需求
•在一个拥挤的市场里，设计往往是令产品脱
颖而出的唯一方法！
•
Virginia postrel
•
第九章管理产品线,品牌和
Product Design
第九章管理产品线,品牌和
IDEA 2013
l
第九章管理产品线,品牌和
IDEA 2013
l
第九章管理产品线,品牌和
2 产品的生命周期
•销售
•
销
售
•利润
榨取）巨利，以便快速回收现金。 ¡ 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 l 放弃决策
第九章管理产品线,品牌和
产品生命周期概念的归纳和评论 （1）
•销 •售
•销售 •成本 •利润 •顾客 •竞争者
•引入
•特征
•低销售
•高成本
•亏损 •创新者 •极少
•成长 •时间
•成熟
•衰退
•销售快速上升
第九章管理产品线,品牌和
引入阶段
l 快速渗透战略即以低价格和高促销水平的 方式推出新产品。这一战略期望能给公司带 来最快速的市场渗透和最高的市场份额。 采用这一战略的假设条件是：市场是大的； 市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格 敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩 大和制造经验的积累，公司的单位制造成本 会下降。
l 产品形式(form) 比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例 如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期； 而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。 纯牛奶和甜 牛奶
l 一种具体产品(product) 或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他 形式。 纯鲜牛奶(980ml, 纸包装)
•Convenience •Shopping •Specialty •Unsought
第九章管理产品线,品牌和
消费品分类
¡ 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较 和购买努 力的商品。(日用品, 冲动品, 急用品)
¡ 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式 样等基本 方面要作有针对性比较的产品。(服装, 家具)
l 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如酒店－干净的床， 新的毛巾，清洁的卫生间 ，相对安静的环境。 获得满意
l 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客
期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别
第九章管理产品线,品牌和
引入阶段
l 缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推 出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回 收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销 是为了降低营销费用。两者结合可望从市 场上获取大量利润。采用这一战略的假设条 件是：市场的规模有限；大多数的市场已 知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争 并不迫在眼前。
第九章管理产品线,品牌和
引入阶段
l 缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推 出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产 品；同时，公司降低其促销成本以实现较 多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性 很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的 假设条件是：市场是大的；市场上该产品的 知名度较高；市场对价格相当敏感；有一 些潜在的竞争。
开来。 如酒店－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味
的晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
l 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终 可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。 如酒店－－全套家庭式旅馆的出现
第九章管理产品线,品牌和
Consumer Goods Classification
第九章管理产品线,品牌和
2 在成长阶段的营销战略
l 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样 化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得 利润较大－－导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。
l 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 l 公司增加新式样和侧翼产品。 l 公司进入新的细分市场。 l 公司进入新的分销渠道。 l 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者
第九章管理产品线,品牌 和
2020/12/9
第九章管理产品线,品牌和
管理产品.产品线和品牌
l 什么是产品？ l 什么是产品生命周期？ l 一个公司如何建立和管理它的产品
组合和产品线？ l 一个公司如何制定更好的品牌决策？
第九章管理产品线,品牌和
一 什么是产品？
l 产品的定义 l 产品的五个层次 l 产品分类
第九章管理产品线,品牌和
What is a Product?
A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, including physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas.
额
和
利
润
•引入 成长
成熟
衰退
第九章管理产品线,品牌和
2.1 产品种类、产品形式和品牌生命周期
l 产品种类（category) 具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟 阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、 报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传 真机、移动电话，明显已进入成长阶段。 牛奶
第九章管理产品线,品牌和
4 衰退阶段的营销战略
l 辨认疲软产品 l 确定营销战略 (Harrigan(1980))
¡ 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞 争地位）。
¡ 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 ¡ 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时
加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 ¡ 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或
l 时尚(fad) 是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热 地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。
•风格
•销 售
•流行
•销 售
•时尚
•销 售
•时间
•时间
•时间
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