《广告学》课程考核策 划 书报告名称：山东易丰食品有限公司姑香牌虾酱 广告策划书 班 级： B13xxx 姓 名： 佚名 学 号： 2013xxxxx 完成时间：2016年6月经济管理系市场营销专业目录一、姑香牌虾酱营销现状分析 (1)1．姑香牌虾酱简介 (1)2．市场现状分析 (1)3．目标消费群分析 (2)4．主要竞争对手分析 (2)二、姑香牌虾酱广告策略分析 (2)1．姑香牌虾酱营销目标与策略 (2)2．姑香牌虾酱广告目标 (3)3．姑香牌虾酱广告目标受众 (3)三、广告诉求信息 (3)1．产品卖点挖掘 (3)2．产品诉求信息 (3)四、广告创意 (3)五、广告媒体策略 (4)1．广告发布媒体选择与组合 (4)2．广告发布时机与排期 (4)六、与广告相应的营销策略 (4)1．渠道与铺货 (4)2．上市促销 (5)3．公共关系 (5)附件 (6)附件1 (6)附件2 (6)附件3 (8)姑香牌虾酱广告策划书虾酱是中国沿海地区、香港以及东南亚地区常用的调味料之一，是用小虾加入盐，经发酵磨成粘稠状后，做成的酱食品。

味道很咸，一般都是制成罐装调味品后，在市场上出售。

同时，也是我所在家乡的特色食品之一。

下面我就山东易丰的姑香牌虾酱做了一个简单的策划,由于品牌知名度不高，网上信息量小，所有资料基本为自行分析。

一、姑香牌虾酱营销现状分析1．姑香牌虾酱简介1997年，山东易丰食品有限公司成立，主营虾酱、鱼子酱、蟹酱和礼盒。

面向的主要客户是超市、大型商场、淘宝和阿里巴巴。

经营10数年后，一直把虾酱、鱼子酱作为主打品牌销售。

旗下的姑香牌虾酱是其最主要的几个创收项目之一。

姑香牌虾酱产自山东烟台，原料采用渤海湾海虾。

采用传统工艺——自然发酵法酿制而成，口味鲜美。

可佐餐，可调味。

虾酱中除了含有丰富的蛋白质、钙、铁、硒、维生素A等营养元素，还有一项很重要的营养成分--虾青素，虾青素是迄今为止最强的一种抗氧化剂，被称为超级维生素e，虾酱越红说明虾青素越多，适量食用对身体颇为有益。

虾酱中最著名的蠓子虾酱有非常悠久的历史，蠓子虾酱的生产工艺在战国时期形成雏形，在秦汉时期分出步骤并基本确立，到元明清时代蠓子虾酱制作进入了发展繁荣的阶段。

大清雍正年间荣成蠓子虾酱被登州知府作为地方特产贡奉朝廷，便被赐为宫内御品，从此蠓子虾酱经当地渔民精制后定期上贡，成为御膳中的一道美肴。

据荣成县志记载“荣成县沿海有蠓虫虾，经海边唐家村唐氏夕永制作上贡，并传到他乡”。

可以断定，当年登州知府上贡朝廷的蠓子虾酱由唐家村唐夕永制作，并因唐氏家族搬迁将此工艺传到其他乡镇而漫延开来。

后经过几代人的传承，唐氏后人将传统蠓子虾酱进行工业化生产。

蠓子虾酱同样也在姑香牌虾酱的种类之中。

2．市场现状分析姑香牌虾酱销售上一般为厂家直销和超市零售，同时在天猫、淘宝、京东上设有网店。

定价上多依托当地同类产品定价，比同类产品一般低几毛钱，较为合理。

而在网上销售的产品定价与线下一致，不过礼盒装库存要多，网上销量大的主要是定价较高的礼盒装。

线下销量要远远高于线上，因为线上此类产品销量普遍偏低。

虾酱产品并没有季节性，不过在中秋，春节等大型节日期间，销量会增加。

姑香牌虾酱的财务指标无法考证，其调查数据见附件2。

3．目标消费群分析一般人群皆可食用，但碍于各地饮食习惯问题，目标消费群定为沿海地区居民。

对于沿海地区居民来说，虾酱是知名的特产，已形成了一定的认知。

4．主要竞争对手分析虾酱市场近几年已经趋于成熟，姑香牌虾酱的竞争对手当然有不少。

老北塘、金菜地是尤为突出的两个，都是姑香牌虾酱难以解决的劲敌。

老北塘是天津的老品牌，口味正宗，深受天津周边地区顾客的热爱，且公司规模较大，定价较低，市场占有率较高。

因为这个牌子成名已久，已被其本地消费者作为天津特产，在天津市场已经有了得天独厚的优势。

这个牌子会给姑香进军天津河北市场带来很大阻力。

金菜地为江苏当地品牌，也是在当地知名品牌，且网上销量大。

这两个竞争对手都较为强大，销售渠道已较为完善、成熟。

在线上市场包揽了不小的份额，姑香牌虾酱要想使线上销售更上一层楼，无疑要过金菜地这一关。

这两个品牌与姑香牌虾酱差距较小，各有其市场，各有优点。

且都与姑香牌虾酱有着根本的利益冲突。

要想远远把这两个对手甩在后面就要精心布置营销策略，做好产品定位与广告策划。

二、姑香牌虾酱广告策略分析1．姑香牌虾酱营销目标与策略姑香牌虾酱在本地和网络上已经积攒了一定的知名度，销量呈持续上涨形势。

所以姑香牌虾酱营销目标应当是稳扎稳打，保住大本营——山东烟台附近地区的市场占有率，再占领逐步占领山东河北省的市场，随后是东部和东南沿海地区，最后打向全国市场。

在营销策略上采用以下几种策略：产品策略：包装上既有经济实惠装，又有礼盒装，这样不但满足日常食用的需要，渠道策略：线上线下同步销售策略，线下通过分销渠道占领山东河北市场，再稳步向全国推进；线上在各大门户网站发布广告，设立网店，并保持销量。

2．姑香牌虾酱广告目标因为姑香牌虾酱的知名度在沿海地区乃至全国范围内都比较低，所以应该采用开拓性广告的形式。

让虾酱消费者了解到有姑香牌虾酱这一品牌，并了解到本牌子的虾酱味道鲜美，营养健康的特点。

3．姑香牌虾酱广告目标受众姑香牌虾酱广告的目标受众是东部沿海地区城乡居民。

现阶段姑香牌虾酱没有进军全国的实力，所以目标受众应定为东部沿海城乡居民，该地区居民对虾酱有一定的认知，不过并没有形成品牌观念。

三、广告诉求信息1．产品卖点挖掘一般卖虾酱的商家都会说虾酱本有的这几个卖点：色泽纯正、口味正宗、鲜香味美，这也是姑香牌虾酱自己的产品介绍。

要突出本产品，使之脱颖而出，就要挖掘他其他的卖点。

现代人对于营养健康的东西都没有抵抗力，虾酱本身含有非常丰富的营养，包括蛋白质、钙、铁、硒、维生素A，广告策划中就可以突出营养健康这个卖点，并将这个卖点作为最有价值卖点。

另外河北山东沿海城市，逢年过节都有送虾酱的习惯，所以，虾酱可以作为礼品，也能作为姑香牌虾酱的一个卖点。

2．产品诉求信息产品诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。

倘若产品诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。

所以姑香牌的诉求理念是：使人们认可并接受“姑香牌虾酱营养健康，适合作为礼品送给亲朋好友”。

广告诉求点：1、虾酱是美味的2、姑香牌虾酱是营养健康的3、适合送礼四、广告创意1、突出虾酱的营养健康，说明其含有的一个重要成分——虾青素。

因为虾青素是迄今为止最强的一种抗氧化剂，被称为超级维生素e，设计一句广告语，“含有被称为超级维生素e的虾青素，让你吃到海鲜味的维生素”。

2、突出其可作为礼物送礼这一特点。

既有面子又有特色。

这里电视广告为主体，所以我设计了一则15秒的电视广告，详情见附件1。

五、广告媒体策略1．广告发布媒体选择与组合电视媒体选择上选择山东卫视、河北卫视。

平面媒体选择报纸中的烟台日报、齐鲁晚报。

在网络媒体上进行淘宝推介，qq群分享，建立微信、微博公众号。

组合上以电视媒体为主，投入预算资金占80%左右，平面媒体与网络媒体为辅，共用20%的预算资金。

2．广告发布时机与排期广告发布时机为延时发布，当产品上市一段时间后进行广告发布。

电视媒体上选择在晚间8-10点剧场档插播广告,，一周选择播2次。

在报纸上选择选择软文形式，和报纸中缝，每周投入一次广告，选择周日。

广告排期上采用间接排期法。

保证产品的持续曝光，同时合理运用广告预算。

六、与广告相应的营销策略1．渠道与铺货渠道是线上线下同步经营，价格一致。

铺货方式为线上商城以及各实体门店同时铺货，保证各大超市零售网点占有率，签订长期供货合约。

同时打出广告，持续曝光，提升产品知名度，以吸引消费者。

2．上市促销线上网店促销：入店即送现金折扣券；老顾客享折扣；满50元减2元、满100减5元、满200减10元并可参见抽奖。

线下促销：与超市零售店签约，长期合约让利，送空调；在产品销售上，采用数量折扣法，500g普通装满5赠1。

3．公共关系（1）举行产品展览会，邀请当地知名企业家参加，、各社会人士免费参观。

并邀请记者拍摄报道。

（2）赞助志愿者组织，赠送衣物，办公用具，印上姑香牌虾酱的logo。

（3）举办周年庆活动，线上放价促销，线下举办晚会，到场抽奖。

（4）慈善活动上出席，并捐助。

企业文化建设人员撰写文章发表在官网。

附件附件1广告作品:广告长度：15秒姑香牌虾酱电视广告脚本广告语：姑香牌虾酱，让你吃到海鲜味的维生素！附件2调查问卷:关于虾酱消费情况的调查问卷尊敬的朋友：您好！非常感谢您在百忙之中接受我们的调查。

虾酱是一款传统的调味料，其味道鲜美，营养丰富，还能为环保做贡献。

为了解虾酱在市场中的消费情况，现需进行一项问卷调查，非常感谢您的支持与配合！下面请您回答以下问题：1、你是否曾吃过虾酱烹调的菜肴或虾酱制品？________ [单选题]A、是B、否2、您是否曾经买过虾酱？________ [单选题]A、是B、否3、您居住的地方在哪以及是否对过虾酱有印象？________ [单选题]A、中国南方、有印象B、中国南方、无印象C、中国北方、有印象D、中国北方、无印象E、外国、有印象F、外国、无印象4、下面是一段关于虾酱的简介，您阅读后，你的感受是？________(虾酱是一种储藏发酵食品，在储藏期间，蛋白质会分解成氨基酸，使之具有独特的清香，滋味鲜美，回味无穷。

而且小虾所含钙质分解后成为易于人体吸收的钙，脂肪转化为脂肪酸，因此虾酱同时也是优质蛋白质、钙和脂肪酸的丰富来源) [单选题]A、对虾酱不感兴趣B、重新认识虾酱C、无特别的感受5、吃完虾酱烹调的菜肴或虾酱制品，你的感受是？________ [单选题]A、太咸B、鲜美可口C、口感不好6、您认为不消费虾酱的原因会是什么？________ [多选题]A、文化背景(例：地域、家庭)B、味道不合适C、未见市场有销售D、没有使用虾酱烹调的习惯F、不知烹调方法7、您认为当前虾酱调料的哪些问题比较突出？________ [多选题]A、味道难调B、微生物菌落总数、致病菌等超标C、标签显示信息不真实D、作坊企业多，没有QS(质量安全)认证E、材料不合格F、产品包装不诱人消费8、选购虾酱(或调料)时，您会从哪些方面关注虾酱(或调料)的质量？________ [多选题]A、查产品的标签及标志B、看形态、色泽、组织C、价格D、产家E、口味非常感谢您参与此调查，请留下您对虾酱消费中的问题的意见或建议，再次谢谢！附件32015年山东卫视节目广告收费表。