要满足的各种需求之间具有可替代性；二是类别竞 争，其他营销形式与展会形式的冲突；三是展会间 的竞争；四是品牌竞争。
营销中介：是受办展机构委托的、或 者是协助展会进行宣传推广和招展招商的 中介组织和单位，包括展会的招展代理、 招商代理、广告代理和其他营销服务机构 等。
服务商：是受办展机构委托的为展会 提供各种服务的机构，包括展会制定的展 品运输代理、负责展位搭装的展位承建商、 提供旅游服务的旅行社、提供住宿服务的 宾馆酒店、以及提供展会资料印刷和观众 登记的专门服务商等。
展会经营安全系数 = 1-展会盈亏平衡规模/展会实际规模
大于等于40%非常安全 在21%—39%之间，安全 在16%—20%之间，较安全 在10%—15%之间，有一定风险 在9%以下，风险较大，需加倍小心
财务风险：财务风险包括举债筹措资 金给办展机构财务成果带来的不确定性和 办展机构资金投入所带来的不确定性。
二、价格定位 一般地，办展机构的定价目标有以下
五种：
1、利润目标 2、市场份额目标 3、市场撇取目标 4、展会质量领先目标 5、生存目标
顾客、成本和竞争会影响到办展机构 的定价目标，办展机构有三种定价方法可 以选择：
1、成本导向定价法（成本加成定价法、 边际成本定价法、目标利润率定价法）
2、需求导向定价法 市场认可价值定价法、需求差别定价法、 需求心理定价法 3、竞争导向定价法 随行就市定价法、渗透定价法、投标定 价法
只要某一产业的产品需求量大，产品 更新快，该产业就有举办展会的空间。
2、市场空间：主要是指市场结构状况、 市场规模的大小和市场辐射力的强弱。
3、 地域空间：主要是指展会举办地的地 域优势和辐射力如何。产业集中地、交通便 利、基础设施完善、信息灵通、服务业发达。
4、政策空间：包括展会举办地对会展业 发展的政策、对展览题材所在产业的政策以 及对与会展业有关的行业的政策。
时间是人类发展的空间。2020年11月10日星 期二9时 30分47秒09:30:4710 November 2020
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午9时30分 47秒上 午9时30分09:30:4720.11.10
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.1020.11.1009:3009:30:4709:30:47Nov-20
及变动的趋势。 经济环境：社会经济发展水平、产业利
润率的高低、市场规模的大小、产业进出 口状况、产业结构状况、展会所在地的住 宿、餐饮、交通、旅游等配套设施的完备 程度等。
技术环境：对展会内容、展会方式都会 产生影响。
政治法律环境 社会文化环境：物质文化、关系文化、 观念文化。
二、微观市场环境 是指对办展机构举办展会构成直接影响
的各种因素。包括机构内部环境、目标客户、 竞争者、营销中介、服务商和社会公众等。
办展机构内部环境：办展机构内部所 具备的各种条件，包括资金、人力、物力 以及所掌握的信息资源和能联系的社会资 源等。
目标客户：包括消费者市场客户、生 产者市场客户、中间商市场客户、政府部 门和国际市场客户五大类。
竞争者：一是欲望竞争，即参展商和观众想
动标志的商品； （7）制造或销售展会活动的标志。
其他相关收入
如秘书、翻译劳务收入等
通过两个指标判断展会是否经济可行： 1、投资利润率 2、静态投资回收期
四、盈亏平衡分析 盈亏平衡价格=展会总成本/展会总展位数 盈亏平衡价格=展会总成本/展会展览总面
积 盈亏平衡规模=展会总成本/单位标准展位价
广告资源有绝对稀缺性和相对有限性两层 含义： 一是广告资源相对于企业不断变化的需求 结构和多样化的需求而言是绝对稀缺的； 二是广告资源的分布在展会举办地不同区 域是相对有限的。
③展会广告资源的种类
（1）证件广告； （2）入场券广告； （3）会刊广告； （4）现场广告，充气拱门、气球、条幅； （5）各种手提袋广告； （6）专用信封、信纸广告； （7）媒体广告； （8）讲座、研讨会和发布会收费； （9）冠名赞助； （10）自设广告； （11）其他形式的广告资源。
第三步，综合分析市场环境对办展机 构举办该展会所形成的机会、威胁、优势 和劣势，确定可以选择的战略和对策。
SO WO ST WT 抗争、减轻、放弃
第二节 展会项目生命力分析
一、项目发展空间 1、产业空间： 具有较大产业空间的产业是：本地区
的优势产业和主导产业；政府鼓励重点发 展的产业；政府扶持的产业以及发展中的 朝阳产业。
企业赞助
①企业赞助的含义
是指企业通过有偿使用展会名称、 会徽、会旗、会歌、口号、吉祥 物等资源等方式进行资助。
②企业赞助的形式
（1）商品、商品包装或者容器； （2）商品交易文书； （3）服务项目； （4）广告宣传、商业展览、营业性
演出以及其他商业活动； （5）展会活动指定使用商品； （6）销售、进口和出口含有展会活
四、现场管理和相关活动计划评估
对这两项计划进行评估，主要是考察： 1、现场管理计划的周密性； 2、现场管理计划的可控性； 3、相关活动的必要性； 4、相关活动的可行性； 5、现场管理和相关活动的协调性。
第四节 展会项目财务分析
一、展会项目财务分析的方法 1、财务分析预测 2、财务效果的计算和分析 3、制定资金规划
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.1009:30:4709:30Nov-2010-Nov-20
重于泰山，轻于鸿毛。09:30:4709:30:4709:30Tuesday, November 10, 2020
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.1020.11.1009:30:4709:30:47November 10, 2020
合作风险：是指办展机构各单位之间、 办展机构与展馆之间、办展机构与展会各 服务商和各营销中介之间，在合作条件、 合作目标和合作事务各环节上可能出现的 不协调、不一致和其他不确定性。
第六节 展会项目立项可行性研究报告
一、展会社会效益分析
会展项目的经济功能：通过举办会议 和展览，取得直接的经济效益以及因此而 带动一个地区相关产业发展的功能。
7、展会定位与展会规模之间是否有冲 突。
二、招展招商和宣传推广计划评估 考察它们是否具体可行、目标明确、重
点突出、相互配套、彼此兼顾。
三、展会进度计划评估
对展会进度计划进行评估，主要从以下 几方面入手：
1、各项工作进程安排的合理性； 2、各阶段工作目标的准确性； 3、各项工作安排的配套性； 4、各项工作安排的可行性； 5、各阶段工作安排的统一性。
2009山西财经大学 首届广告设计大赛
立项策划书
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20.11.1020.11.10Tuesday, November 10, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。09:30:4709:30:4709:3011/10/2020 9:30:47 AM
二、项目竞争力 对于一个展览题材已定的展会来说，展
会定位的号召力、办展机构的品牌影响力、 参展商和观众的构成、展会价格和展会服务 等因素，对展会的竞争优势具有决定性的影 响。
三、办展机构优劣势分析 办展机构所擅长的产业及展会性质
第三节 展会执行方案分析
一、展会基本框架评估 对展会基本框架进行的评估包括： 1、展会名称和展会的展品范围、展会定
人捐助收入。 4、其它相关收入
展会本身的广告资源
①资源的含义
是指用于生产满足人类需要的有形产品和无 形产品的那些物品和劳务。
资源按其是否可以自由取得，分为自由资源 和经济资源。
自由资源是指可以无代价地取得的资源，经 济资源是指必须付出代价才能获得的资源。
②广告资源的含义
广告资源属于经济资源，是企业用于广告 宣传为目的的资源。
社会公众：是指对展会实现其目标具 有实际或潜在影响的群体。一个展会所要 面临的公众有六种：媒体公众、政府公众、 当地民众、市民行而变化趋势做出动公众、 办展机构内部公众、金融公众。
三、市场环境评价 SWOT分析法 第一步，整理和分析收集到的各种信息，
并根据这些信息对环境的变化趋势作出预 测；
第二步，详细的分析办展机构内部和 外部的各种环境要素，列出市场环境对办 展机构举办该展会所形成的机会、威胁、 优势和劣势；
成本效益比
秘书处
整体策划 展台人员 成本利润
发言人
相关活动 设计工作 消费成交
内 容
陪同人员
会议地点 展品工作 贸易成交
预算
市场宣传 宣传工作 接待客户
注册
公共关系 管理工作 调研评估
交通
与会者手册
开支
竞争评估
娱乐活动/休 息
招待会/展 览
展览记忆率 宣传、公关
第一节 市场环境分析
一、宏观市场环境 人口环境：人口数量、人口分布、结构
位之间是否有冲突； 2、办展时间、办展频率是否符合展品范
围所在产业的特征； 3、展会的举办地点是否适合举办该展品
范围所在产业的特征； 4、在展会展品范围所在产业里能否举办
如此规模和定位的展会；
5、展会的办展机构在计划的办展时间 内能否举办如此规模和定位的展会；
6、办展机构对展会展品范围所在的产 业是否熟悉；
格 盈亏平衡规模=展会总成本/单位展览面积价
格
五、现金流量分析 净现值、净现值率、获利指数、内部收
益率
六、资金筹措 筹资渠道有：争取政府支持、银行贷款、
其他企业的资金投入、办展机构自有资金等。 筹措资金应遵循的基本原则：规模要适
当、筹措要及时、方式要经济、来源要合理
第五节 风险预测
一般来说，举办展会可能面临的风险 有四种：市场风险、经营风险、财务风险 和合作风险。
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月10日星期 二9时30分47秒 Tuesday, November 10, 2020