《消费者行为学》小组作业（一）
作业题目：BIP方法在理解“乡村基”品牌中的应用
小组成员：邓悦20100895
胡梅20100898
贾琼20100900
张筱20100912
张秀娟20100910
指导教师：马果
前言
▲作业名称
BIP方法的应用
▲作业任务描述：
应用BIP方法，对某个品牌的产品、服务或者公司、组织（自选）进行品牌形象及内涵的识别与鉴定。

▲作业要求：
1. 对不少于10个人进行采访，以获取相关信息。

2. 参照BIP材料中的三个步骤完成微型调查报告。

3. 调查报告字数不少于1500字。

调查报告
▲摘要：
据DMB & B广告公司的高级副总裁/战略规划总监萨尔冉达佐的观点，品牌形象的理解主要包括两部分：简单的部分和复杂的部分。

简单的部分即是指涉及到研究消费者对有关竞争的品牌的物理性质，属性，利益，和整体素质的认知。

复杂的部分指的是“试图得到一种无形的，心理意义上和感情意义上的光环”。

这时候BIP（Brand Identity Profile）就派上用场了。

本文的研究课题即是“乡村基”的品牌形象识别，主要以“采用BIP法，理解品牌形象”材料中的三个步骤，即BIP方法为主，以20份问卷数据（有效问卷20份，无效问卷0份）为辅，首先分析与乡村基品牌相关的各种要素，再由此归纳出每个要素与其产品品牌的关联程度，最后一步则是旨在更深入地了解在消费者心中这些要素所代表的的是什么，以及完成对“乡村基”的品牌形象及内涵的识别与确定。

▲正文：
在发放的20份有效调查问卷中，通过对第六题的分析，我们得知，有30%的人认为“CSC”与乡村基品牌关联程度占第一位，同时认为“中餐”与乡村基品牌的关联程度占第一位的人也占总数的30%。

在选择“CSC”的6个人中，50%的人平时不经常吃快餐类食品，即使吃也只有17%的人首选乡村基；50%的人平时经常吃快餐类食品，但他们也只有17%的人会首选乡村基，而其他人均将乡村基作为最后的选择。

在选择“中餐”的六个人中，33%的人平时吃快餐类食品，而只有17%的人选择乡村基；66%的人平时不太吃快餐食品，即使
吃，有34%的人选择乡村基。

所以综合分析可以得出：选择“CSC”和“中餐”的人相比，在同等首选乡村基的情况下，选择“CSC”的人更喜欢吃快餐，因此其可信度更高。

因此由如上数据分析可以得出，“CSC”是与乡村基品牌关联程度最大的因素。

乡村基原来名为“乡村鸡”，意思为“country style chicken”,而后，变成“乡村基”，意思为“country style cooking”，代表乡村原始风味烹饪。

CSC也体现在乡村基的品牌标志中，如下图，将其餐馆的宗旨和餐馆的特色通过标志展现给消费者，给消费者留下深刻的印象。

当然，也就成为消费者记住乡村基的重要因素。

因此CSC在消费者心里成为与乡村基品牌关联最大的因素。

如上所述，“中餐”这一标志与乡村基的品牌关联度也比较高。

根据回收的20份有效调查问卷的数据分析显示，30%的人认为“中餐”与乡村基的品牌关联程度较高。

从中我们可以看出，除CSC这一标志外，“中餐”也成为消费者心目中对乡村基的一个主要印象。

与麦当劳、肯德基等西式快餐不同，乡村基的菜品基本都以中式快餐为主，立足于川菜，引进并消化了粤、川、苏、浙等菜品，形成了自己中西结合别具一格的菜品大全。

长时间进食富含高热量的西式快餐并不是健康的饮食方式，除了偶尔的消费，中国人更多的时候偏向于乡村基这一类中式快餐，因为它们更加适合中国人的饮食习惯。

在饮食方面比较重视养生之道，讲究荤素搭配、阴阳调和。

针对此，乡村基提出了“中国健康快餐领导者”的宣传口号。

健康并符合中国人饮食习惯的“中式快餐”帮助乡村基成长为西南市场快餐占有率第一的品牌，“中餐”这一标签是以成为与乡村基的品牌关联较高的另一重要因素。

恰好10%的人认为“重庆”这个词与乡村基品牌形象关联度占第三位。

从乡村基的发展历史来看，1996年11月，第一家乡村鸡（后改名为乡村基）快餐厅在重庆群鹰广场开始营业。

乡村基诞生于美食遍布的山城重庆，现在，乡村基在重庆有星罗棋布的连锁店，规模较大。

后来渐渐地在西南地区发展起来，慢慢地才发展于全国各地。

重庆是乡村基的首创城
市，所以每次一提到乡村基，人们就可能会想到重庆。

其次是乡村基的菜品中也有一些重庆特色，重庆的食物都偏麻和辣，所以在乡村基里面的菜品中，其味道也稍微偏麻和辣，这也是一提到乡村基人们就会想到重庆的原因之一。

35%的人认为乡村基的“红色标牌”这个logo与乡村基品牌关联程度占第四位。

乡村基的“红色标牌”logo标志是两个笑脸娃娃，笑脸的中下方是CSC这个标志，最下面写有乡村基这个三个大字。

笑脸娃娃传达出公司的亲切感，贴近老百姓，让老百姓感到温馨。

这个标志简单，大方，容易记，非常明显地区别于其他快餐品牌的标志，比如肯德基和蔼老爷爷的标志，麦当劳的可爱大叔标志。

乡村基这个“红色标牌”的标志独具匠心，当提到乡村基的时候，人们就可能就会想到这个“红色标牌”熟悉的笑脸，消费者们在里面乡村基里面消费实惠与放心，并且吃得开心。

此外，排名第5的与乡村基品牌关联度较高的为“菜品”。

前文已提到，乡村基区别于其他快餐的最大特色即是，乡村基为全中餐，更加符合广大消费者的口味，为其在商场竞争中平添了强劲的竞争力。

与此同时，乡村基的菜品多数是立足西南，川渝特色菜品，同时吸收其他地方菜系的口味而推出的。

这使得乡村基的消费群体非常广泛。

尤其是在现在这样一个开放便捷的时代，我们在全国，乃至全世界都可以轻易找到四川菜的踪迹，这对于乡村基的发展壮大来说无疑是非常有利的。

在剩下的因素中，与乡村级品牌相关联程度比较大的还有价格和环境等因素。

这些因素在问卷的第7题，即提出合理建议和意见的题目中也有所展示。

说明与其他品牌的快餐相比较而言，乡村基在这些方面只能说处于中等水平。

在今后的乡村基品牌形象树立工作中，乡村基还应该在硬实力和软实力方面双管齐下，协同共进。

▲结语
经过上文对问卷数据的一系列分析，最终得出，在构成乡村基品牌的各标志中，其品牌关联度排序从大到小依次为：CSC、中餐、重庆、红色标牌、菜品（各要素的前五个）。

而品牌形象的视觉识别系统的核心元素则是品牌符号，有的品牌以个性化符号为线索，比如海王银得非以蓝色箭头这一个性符号为品牌演绎的视觉线索；有的品牌以设计风格为线索，比如九月森林以扇状的设计风格为主要线索；有的则以色调为主要线索。

乡村基的品牌形象则主要是以CSC这一标志为主。

CSC，顾名思义，代表了乡村原始风味烹饪。

对于大多数中国消费者来说，相对于麦当劳和肯德基，他们更喜欢到乡村基消费，因为乡村基物美价廉，味道好，得到了很多消费者的好评，知名度高。

中国消费者更加偏好中式套餐，西式套餐只是偶尔的调节口味，增加新口味，消费者主要为20-30岁的消费群体，现点现做，更加快
捷，方便，更加符合现代人追求高效率的生活特点，因而备受这个消费群体的青睐。

乡村基设计的众多类型的套餐，适宜不同的消费人群，并推出主题套餐系类，即有消费针对性的套餐，有自己的经营特色，以中式菜式为发展基础，更加适合国内消费者。

其具有价值菜品，标准程度较高，食品卫生程度高。

其产品价格适中，处于中低等水平。

消费环境典雅舒适。

由其中国快餐第一品牌的品牌定位不难看出，乡村基立志打造第一品牌，塑造良好品牌形象的决心。

CSC可谓是耳熟能详的一个乡村基品牌标志。

▲附：调查问卷
BIP——关于乡村基品牌的问卷（20份问卷，有效问卷20份）1.请问你平时经常吃快餐类食品吗？
A是B否
2.选择快餐类食品时，你经常去哪些快餐店？（排序）
A乡村基B肯德基C麦当劳D德克士
3.你认为乡村基是否符合你的口味？
A是B否
4.你觉得乡村基区在哪些地方区别于同类快餐店？
A价位B服务C菜别
5.你认为，一想到乡村基你就会想到：（多选）
A.CSC B 红色标牌 C 菜品 D 服务员E产品包装 F 环境好（提供WIFI，就餐环境）G 中餐H 重庆I 价格J 其他（请标明）——
6.基于第五题的备选答案，请将A-J与乡村基的品牌关联程度进行排序：
7.你觉得乡村基目前存在的不足是？并提出意见。

你觉得你的意见对于乡村基品牌形象的关联程度为：
A.很大 B 一般 C 不大 D 没关联
谢谢合作，祝您愉快O(∩_∩)O~。