3、对各物业市场的影响——住宅市场
商务公寓：投资客大量逃离，成交量和价格都会出现大幅下 行
新政对住宅 市场的影响
商品住 宅
高端公寓与别墅：投资类物业滞销，居住类物业的消化受一定 的影响
中小户型普通住宅：供应规模有所上升，价格有所下行，观 望情绪让成交量略受影响
政策房
供应规模将持续得到提升，成交量也将有所走高
此次政策调控的特点
调控范围更广 调控尺度更细 调控力度更狠
1.土地政策
时间
政策文件
区 域
政策要点
政策目的
4月15日 4月17日 4月16日
国土资源部 2010年住房用地供
应计划
国务院 10号文
北京国土局 土地招拍挂新规
全国 全国 北京
中小套型商品房计划供地总量80431公顷，超过去年 全国实际住方米及以下普通住房，契税下调到1%；免征印花 税； •二手房营业税5改2
•二手房营业税2改5 •强化土地增值税的管理，研究开征物业税
简评
•优惠政策和天量信贷助推投资需求“井喷”、房价飞涨
•政策环境持续收紧，投资需求受到抑制，市场转入观望
政策效果分析
1、对购房者的影响 2、对土地市场的影响 3、对物业市场的影响
增加居住用地的供应总量，要依法加快处置闲置房地 产用地，对收回的闲置土地，要优先安排用于普通住 房建设
保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用 地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证 供应
将住房销售价位、套数、套型面积、保障性住房配建 比例以及开竣工时间、违约处罚条款等纳入土地出让 合同
目录 Contents
PART 1—宏观环境分析
PART 5—形象树立及包装
PART 2—区域综述
PART 6—营销计划与执行
PART 3—区域房地产市场分析 PART 7—合作框架
PART 4—营销策略
PART.1
宏观环境分析
一、市场环境分析—宏观环境
1.政策导向
10年4月15日—19日期间先后打 出了新一轮严厉遏制地产市场过 热的“组合拳”新“国十条”。 此次调控力度之强，反应之快， 实属空前。而后，而后各地方地 方细则 出相继台 更加印证了此次 调控力度与决心。
投资物业的消化受到致命的打击，观望情绪的蔓延也将影响自住类物业的消化
4.对各物业市场的影响——商业市 场
新政对商 业市场的
影响
泡沫的传 导
调控的传 导
投资需求 转向商业 市场
价格上扬
经营风险 加大
商业市场 隐性泡沫
放大
金融政策调控 向
商业市场蔓延
更严格的信贷 政策
和监管机制
更多的投资需求转入商业市场释放，将拉高商业市场的风险水平，引发信贷资源对商业地产进 一步的紧缩
对土地闲置及炒地房企，银行不得发放新项目贷款， 加强对开发商融资的监管，
证监部门暂停其上市、再融资和重大资产重组
严禁开发商炒地
北京
北京银监局23号 文
北京的商业银行从4月20日开始，严禁向非住宅项目 发放个人住房按揭贷款，严防多头贷款引发的套利和 偿付风险
京城银行禁向非住宅发放贷 款，严打炒房客
4.财税政策
控
房价过快上涨的通知》（国发〔2010〕10号）
政
下发后，各地区、各部门要认真贯彻落实。
策
会
央行货币政策委员会委员、国务院发展研
否
究中心金融研究所所长夏斌告诉媒体，“中国
松
经济仍是相对稳定的增长，从全球范围来看这
动
是一个高增长，因此，下半年不会出台第二轮
刺激政策，而是坚持调控方向不动摇，同时在
政策执行中注意灵活性和针对性。”
重庆”房地产特别消费税”方案获批，“特别房产消费 税”将针对大户型、非自住高档住宅和多套住宅，但 具体税率如何仍在讨论中
为北京、上海等地出台相关 的“类物业税”埋下伏笔， 同时预示未来市场调控的力 度将更大
5.保障政策
时间 区域
政策文件
政策要点
政策目的
4月15日 全国
国土资源部
•确保2010年完成建设保障性住房300万套（含廉租 房和经济适用房）
影响
★ 土地供应： 中小户型商品住房、政策房用地的供应量增加 政府推地加快，土地开发升温 热点地区高价土地延期入市
★ 土地交易 市场前景差以及保障房的配建任务，使开发企业拿地 意愿下滑 容易引发土地“流标”，影响未来商品房的有效供应 土地价格趋于理性，市场运行趋缓
普通商品住房用地的供应将出现放量，但对市场的悲观预期将降低开发企业的拿地意愿
商品住房预售方案备案公示
强化预售商品住房交付和质量管理，积极推 行商品住房工程质量分户验收制度 近期清理和整治所有在建商品住房项目并予 以公示，责成未开盘项目限期公开销售
加快商品住房入市的速度
打击投资需求，抑制官员购房 促使开发商加快推盘速度，分批、多次 开盘失效 降低销售欺诈的可能
增加开发商的资金压力，降低获利预期 促使开发商加强品质管理，摒弃暴利心 态 打击捂盘惜售
提高首付
控制贷款
调整利率
媒体炒作
新“国十条”发布后，全国楼市 均受其影响销量急转而下。以北 京为例，商品住宅成交量，由4 月份调控前的日均450套左右， 迅速锐减到200套以下。部分地 区价格明显回落，“折扣”“优 惠”络绎不绝。
需求受阻
销量下滑
价格松动
近期国家房地产调控政策
1. 土地政策 2. 商品房政策 3. 金融政策 4. 财税政策 5. 保障政策
上海
尚未被确认
上海拟开征住房保有税
•在征收办法上，可能对存量房和增量房一并征收， 但会从购房套数、户型大小等方面来区别自住需求与 投资需求，其中自住需求可免交保有税
•税率可能会以买房时合同价打7折后按1.2%－1.5%征 收
如果政策出台，将增加持有 房产的成本，对投机有一定 的抑制作用
重庆
政策细则尚未公 布
近期出台的政策文件
4月14日，国务院常务会议研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政 策措施
简称新“国四条”
4月15日，国土资源部公布2010年全国住房用地供应计划
4月17日，国务院办公厅《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通 知》
简称“10号文”
4月20日，住建部发布《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住 房预售制度有关问题的通知》
2.结构调整
民资投资渠道
民资新36条
➢面对人民币升值导致的出口恶化、就业困难，房地产大萎缩对经济的不利影响国家与5月7日出台了民资“新 36条” 细则的出台，则可能成为上述问题的“破题”之门。 ➢新36条”一方面解决了民间游资投资渠道问题，另一方面又将逐渐取代以往拉动经济增长的主体产业，对于
一直绑架经济的房地产而言无疑是利空的。
明确住宅用地供应结构，增 加中小套型和保障房用地的 有效供应，并纳入合同强调 执行
政策松紧对比
政策宽松期(08年下半年-09年下半年)
纲领性文件
国务院131号文件
政策基调
贯彻优惠政策，刺激房市回暖
土地政策
•鼓励企业拿地 •土地首付款比例20%，全款缴纳期限可自行约定 •对囤地炒地行为无明确界定和打击措施
时间 区域
政策文件
政策要点
政策目的
4月17日 4月8日 4月20日
全国
要求税务部门对定价过高、价格涨幅过快的房地产项
国务院
目重点清算和稽查土地增值税
【2010】10号文 要求财政和税务部门加快制定引导个人合理住房消费
和调节个人房产收益的税收政策
对一些房地产开发企业的炒 地皮行为敲响警钟
相关调控细则尚未出台，但 预示着未来将加大税收政策 对打击投机行为的调节力度
小结
此轮调控，力度空前且执行坚决。对楼市影响巨大，但由于前一阶 段的旺市热销，大部分开发企业资金较为宽松，虽然销量严重缩水，价格 并无过大幅度的下挫。此时正值购房者与开发商的博弈阶段，但随着政府 意愿的坚决与投资客群持币待购情绪加重，预计进入第四季度，销量下挫 或将成为楼市的主旋律。
二、市场现状分析—后市预判
1.对购房者的影响
投资需求
投资回报率降低，需求释放受到严重抑制
忌惮于税收等进一步政策的出台，加速逃离高房价 城市
改善型需求
需求受到抑制，选择观望或者转入其他城市释放
首次购房需 求
对大户型产品的需求的释放受到影响 供应放量、房价下调的预期加剧，需求转入观望
2.对土地市场的影 响
新政对土 地市场的
3.通胀预期
➢统计局8月15日公布，7月CPI同比上涨3.3％，为创下21个月来新高。 ➢从CPI显示的数据来看，3.3的涨幅与2.25存款利率使得负利率时代变得更加明显，通胀预期加剧。 ➢后市国家是否会将提高利率作为“补偿性加息”或是提高存款准备金率结果很难判断。
4.开发企业现状
资金压力
2010年40家上市房企发布的中期业绩报告显示，40家房地产上市公司的平均资产负 债率为61 .13%， 负债率接近70%的有22家，占比高达55%，四大地产龙头中，保利、万科、金地、招商地产资产负债率分 别高达76.77%、69.83%、69.85%和61.30%
政策导向
三套房贷松动
上半年经济回落
有关“房地产市场调控有关政策可能取
消”、“三套房贷放开”、“国资委授意央企
拿地”等房地产市场热点问题，中国住建部、
银监会、国资委12日分别做出回应。针对近日
部分网络媒体称“房地产市场调控有关政策可
能取消”的报道，住房和城乡建设部有关负责
调
人12日表示，《国务院关于坚决遏制部分城市
•保障房将按照单套面积60平方米、平均容积率1.5计 算