第七章公共关系的传播媒介与沟通原则
关于公共关系，有学者认为，无论如何定义，围绕着公共关系的三个基本构成元素——组织、公众和媒体没有改变。

其中公共关系的主体是组织，客体是公众，路径就是媒体，组织通过媒体实现同公众的沟通。

这节课我们就重点说说媒体。

第一节公共关系的传播媒介
一、公共关系传播概述
1、传播的涵义
传播一词源于英语communication，有“传播”、“交流”、“沟通”的意思。

我们书中对传播所下的定义是：传播是个人或社会组织利用各种媒介，有计划、有目的的向公众传递信息、相互沟通和交流情感的活动过程。

对于传播的理解，我们应该抓住以下几点：
（1）传播是一个有计划的完整过程
传播的完整性符合传播学中的5W系统模式：
Who says what in which channel to whom with what effects 谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果
传者讯息媒介受者效果
（2）传播是一种双向的信息交流和信息共享活动
传播过程中，信息的交流与传递是双向的。

一方面，传者即组织通过一定的媒介和方式将信息传递给受者；另一方面，受者在接受到传者的信息后会有一定的反应，这种反应通过一定的途径反馈到传者，从而构成了双向的交流和沟通。

（3）传播的基本要素是信源、信息和信宿
信源：信息的发布者，也就是传者。

一般是指某一个主体也即社会组织。

信息：传播的内容。

从公共关系角度看，信息包括传受双方要陈述的事实、观点、态度、情感等方面的内容。

信息的传播需要一定的载体，也就是传播媒介，传播媒介也称为信息渠道或信息通道，简称为信道。

离开媒介，传播也就无从谈起。

信宿：指接受信息的人或组织，也就是受者。

有效的传播，通常要对这三大要素做周密的思考，使其协调统一。

2、传播的类型
（1）自我传播
集传者与受者于一身的传播形式，如一个人的自言自语、自我陶醉、自问自答等形式，这是一种人为适应环境的变化而进行的自我心理平衡和调节，是个人内心的思维活动。

（2）人际传播
人与人之间的传播，一种最常见、最广泛的传播方式。

面对面的言语交流，通过文字、图像等形式的书面交流以及借助现代通讯手段如电话、网络等进行的信息交流。

这种传播形式往往具有个性化、私人性、隐私性的特点。

这种交流方式充分、直接、信息反馈的速度快，而且富有人情味。

因此，被广泛应用于公共关系活动中。

但存在的问题是，影响面较小，传、受双方的交流还容易受性格、情感等主观因素的影响和制约，特别是经过多级的口语传播时信息容易失真。

（3）组织传播
组织传播指组织为实现其具体的管理目标而进行的系统内部以及组织和其所处的环境之间的传播，分为组织内部传播和组织外部传播两种方式。

内部传播主要表现为信息的上传下达，如请求汇报、各种文件等。

除这种正式的组织沟通，内部传播还有一种非正式的沟通形式，如员工间的情感沟通等。

外部传播指组织与其外部公众之间的沟通传播。

主要表现为将组织信息传递给外部公众，并获得反馈信息以调整自己行为的过程。

组织传播具有一些显著的特点：传播的主体是组织而不是个人，传播对象多而且复杂，传播行为在相当大的程度具有正式性，同时传播具有明确的目的性和可控性。

组织传播是组织联系内外公众、疏通与密切各种关系的重要手段，也是公共关系传播活动的一个主要形式。

（4）大众传播
指专业化的传播机构通过大众传播媒介（如报纸、杂志、电视、广播、网络等）面向广大社会公众的传播活动。

现代公共关系和大众传播是密不可分的，没有现代化大众传播手段，也就没有现代公共关系。

大众传播也是现代社会中影响最广泛、作用最大的传播形式。

其特点表现在：
A、传播机构高度组织化、专业化；
B、传播的对象大众化、覆盖面广；
C、传播的内容大众化；
D、传播速度快而准确；
E、信息反馈较缓慢。

3、传播的模式
（1）香农——韦弗模式
噪音来源于两种，一种可能是机器本身的故障，另一种就可能是来自外界的干扰。

该模式来自于申农等人在贝尔实验室工作中所得到的启示，原本是用来探讨纯技术性问题的，与社会信息系统的传播并无多大关系。

但是后来却一直为社会信息传播过程研究所青睐。

我们要注意到，这一模式仍然是
单向直线的，因而不能用它来解释人的全部社会传播行为。

它将传播者和受传者的角色固定化，忽视了人类社会传播过程中二者之间的转化；它未能注意到反馈这一人类传播活动中极为常见的因素，因而也就忽视了人类传播的互动性质。

这个缺点同时也是直线传播模式所共有的。

（２）公共关系传播模式
（say what）(through which channel)
这一模式包含了拉斯威尔的５Ｗ要素，而且也显现了传播的双向性，当组织向公众发布信息时，组织是传者，公众是受者，而信息反馈是则反之，公众成为传者，组织成为受者。

组织可以根据所反馈回来的信息分析传播效果并对自己的传播活动作出调整。

同时，这个模式强调了在传播的过程中各要素均会受到外界的影响。

二、公共关系传播媒介
在现实生活中，可承载信息的媒介有很多，不同的信息，不同的传播方式，需要不同的传播媒介。

1、公共关系传播媒介的分类
按其物质形式划分：
（1）口头语言媒介。

如演讲、报告、谈判、座谈等。

像白岩松在美国耶鲁大学的演讲，其实就是代表我们中国的公关形象做的一次演讲。

（2）体态语言媒介。

借助人的行为、动作、服饰、素质和社会影响作为信息传递的载体。

像我们上节课所分析的高露洁牙膏的CIS战略中的视觉识别系统，露出健康、洁白牙齿的笑脸，就很好的诠释了高露洁棕榄公司的宗旨：致力于全球范围的促进口腔健康事业的发展。

（3）影视类媒介
像照片、幻灯片、电视录像、录音、电影、VCD、CD等，很多影视创作人员为了拉更多的赞助，也是借助这一媒介为一些企业做宣传，以获得更多的赞助费。

像我们所熟知的《乡村爱情》中多个主人公多次开的宝石蓝色的雪芙兰轿车，这种宣传生动、直观、冲击力强，这个宣传就为雪芙兰带来了巨大的经济效益，营养额直线上升。

（4）实物类媒介
像一些企业的实物产品、纪念品、企业象征物等。

像肯德基、麦当劳里的标志及用餐的餐具及一些小赠品等。

（5）文字类媒介
主要用于书面语言传递信息。

像报纸、杂志、书籍、传单、海报等。

优点是可供受众长时间保存。

2、大众传播媒介
大众传播媒介主要是报纸、杂志、广播、电视、互联网等媒介。

这些媒介由于特点为一样，在传播的过程中发挥的作用也不尽相同。

这些媒介都是大众传播媒介，也都是一些付费宣传的媒介，相对而言价格较为昂贵，在实际的操作中，企业应根据自身的财力去合理的选择媒介进行宣传。

第二节公共关系的沟通原则
沟通是公关活动的核心，是组织与公众之间联系的纽带、桥梁。

公共关系沟通的作用主要表现在两个方面：一是迅速、准确、及时地收集来自外部公众的信息，为调整企业的经营管理，改善形象提供依据；二是及时、准确、有效的将企业信息向公众俾，争取公众的了解与好感，提高企业的知名度。

为了达到沟通的效果，我们就要把握一些原则。

一、双向沟通的原则
指一个组织在开展公共关系活动时，组织与公众互相传播、接受、反馈对方的信息，如对话、讨论等，从而使组织与公众互相影响，互相启发，最后达到相互理解和相互信任。

如“百事我创”风靡亿万网迷案例
这个案例说明了公共关系工作可以从两方面着手：
1、创造舆论，告知公众
2、强化舆论，扩大影响
二、平衡理论原则
指信息的发出者利用“相似性”的人际吸引为中介，通过沟通，与接受者产生认同、达到协调的原则。

“相似性”的人际吸引，是使沟通双方保持平衡关系的重要因素，沟通的效果是以沟通双方的相似性即人际吸引——
喜爱为中介，喜欢对方，就倾向接受对方的观点。

平衡理论也叫“A－B－X”模式。

A是一个认识主体，B是另一个认识主体，X是一个对象、一个观念或一则信息。

A和B是否协调，不仅取决于他们之间相互的认识程度和吸引程度，而且与他们对X的态度是否一致密切联系着，不一致就会引起紧张、不协调，而沟通能改变他们的态度，消除紧张，求得平衡。

三、有效原则
有效原则是指协调工作的每一个步骤都能产生出有助于解决问题的实效原则。

沟通工作涉及到复杂的人际关系，因此，总是需要预先做许多铺垫工作，很难一步达到解决问题的目的。

铺垫工作越充分，沟通的效果就越好。

但是铺垫工作具有间接性，在具体操作中很容易陷在事务之中而忽视沟通的目标。

因此，必须围绕沟通的目标，以有效原则制约每一个具体的行支，才能使沟通工作前后衔接、有条不紊地进行下去。

有效也是沟通工作的重要原则，对于复杂的沟通工作来讲，只有在有效性的贯彻下去，零碎的工作才会形成一个完整的系统，才能出色地沟通好每个方面的关系。