成熟期
v 成熟期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名 牌产品或老牌产品产品销售额逐渐达到高峰而趋于缓 慢增长，销售量增长率大于10%。旅游企业的生产能 力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率，企业利 润也达到最高水平。旅游市场已趋于饱和，供求基本 平衡，但旅游企业间的竞争处于最激烈的阶段。
v 例如：休闲旅游线路 ；电脑、电视机
第六章旅游产品策略
旅游产品生命周期的概念（PLC）
旅游产品产品生命周期（Product life cycle）是 指某种旅游产品正式投放市场开始，经过成长 期、成熟期，最后被淘汰、退出市场的整个过 程。
第六章旅游产品策略
•
旅游产品生命周期曲线图
销
•投放 期
售
量
•成长期 •B
•A
•成熟期
•C •衰退期 •销售额
第六章旅游产品策略
•Lo
本章主要内容
v 旅游产品概述 v 旅游产品生命周期及其营销策略 v 旅游产品开发策略 v 旅游产品组合策略 v 旅游产品品牌和营销文化的策划
第六章旅游产品策略
第一节 旅游产品概述
v 旅游产品的构成 v 旅游产品的特性
第六章旅游产品策略
买衣服时，导购一般会给你什么意见？
第六章旅游产品策略
第六章旅游产品策略
衰退期
v 旅游产品逐渐退出市场的阶段。这一时期的旅游产品 已无法满足人们不断变化的需求，销售量锐减，销售 增长率出现负数，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰 退出了旅游市场。于此同时，市场出现新的产品或替 代产品。如：传统的观光游，如欧洲十国十日游，欧 洲深度游等
第六章旅游产品策略
• •
请分析下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
•
家
•汽车电话
电
车用
脑
汽
•
•导入期
电 视 机
•成长期
•成熟期
•衰退期
传
呼
•打字机
机
第六章旅游产品策略
v 1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行 高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资； 高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须 具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强 急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立 品牌形象。一般而言，在产品引入阶段，只要新产品比替代的 产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。
•利润 •时 间
第六章旅游产品策略
投放期
v 投放期是旅游产品进入市场的初始阶段。由于产品知 名度不高，因而销售额增长缓慢且不稳定，销售增长 率多低于0.1%，由于前期投资和广告费，甚至亏损。 该阶段同行竞争者相对较少。 例如：汽车露营地
第六章旅游产品策略
案例
v 康师傅方便面
n 康师傅进入方便面行业，当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国 内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质 量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这 种市场情况
第六章旅游产品策略
•产品的五个层次（以洗衣机为例）
•核心 产品 •最基本，顾客真正要购买的服务和利益
•洗衣
•形式产品 •是核心利益的物质载体，产品基本形式
•洗衣
•期望产品 •购买产品时希望得到的一系列属性和条件 •甩干、
•附加产品 •产品的附加服务和利益
•潜在产品 •未来可能发展的产品
第六章旅游产品策略
•免费维 •智能
• 第一节 旅游产品策略
一、产品的概念: 指人们为获取、使用或消费的目的 而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要.。
指一切能满足顾客某种需求和欲望的物质产品（Goods） 和非物质形态的服务(Service).
旅游产品:是指经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各 种需求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产 品、和旅游服务的组合。由旅游资源、旅游设施、旅 游服务和旅游商品等多种要素组合而成。
价值——时 效性
旅游产品只有当旅游者购买并在现 场消费时，各种资源、设施物 品和服务的结合才表现为产品， 并实现其价值和使用价值。
能使我们更深刻地体会到营销策略的运 用在旅游产品销售中的重要性。
使用价值— —无形 感受性
旅游产品的基本功能是让旅游者得 到文化精神方面的最大享受。 即提供给旅游者的使用价值最 主要的是一种无形的感受，这 种感受因个体不同而不同。
第六章旅游产品策略
成长期
v 新的旅游产品逐渐被消费者接受，旅游产品的生产设 计基本定型，主题明确。销售额稳步上升，销售增长 率为0.1%—10%，企业利润大幅度提高。于此同时， 更多的竞争对手开始进入该市场，展开竞争。
第六章旅游产品策略
河南漂流：盛宴后的反思
第六章旅游产品策略
河南漂流：盛宴后的反思
v 河南漂流已由2007年以前灌河漂流一枝独秀进入到百花齐放的 时代，截至今年，全省大大小小号称漂流的景区或景点已有3 多家。
第六章旅游产品策略
河南漂流：盛宴后的反思
v 隐忧之一:盲目跟风 v 隐忧之二:标准缺失 v 隐忧之三:安全隐患 v 隐忧之四:生态灾难 v 隐忧之五:监管空白
第六章旅游产品策略
n 康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较 偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费 者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。
第六章旅游产品策略
第六章旅游产品策略
案例
v 与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年， 当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告 支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相 当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元 人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词 铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每 年的广告投入从不低于1亿元。
•质量
•特色 •款式
•售后
•核心产品 •有形产品 •附加产品
第六章旅游产品策略
•他的牛奶为啥卖不出去？
一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中 大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板 树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。 他站在那里已有很长一段时间了，他用近 乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每 一次，他都失望了。
v [试析] v 为什么服装店为顾客设计形象会使顾客如云、收益大增？
第六章旅游产品策略
分析
v 从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。这一 观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身 而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的 满足。购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一 实体的占有。
挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
第六章旅游产品策略
第二节 旅游产品生命周期及营销策略
v 旅游产品生命周期的概念 v 旅游产品生命周期阶段的划分方法 v 旅游产品生命周期各阶段的特点 v 旅游产品生命周期策略
第六章旅游产品策略
v 旅游产品？
n 一条旅游线路？ n 一个农家乐旅游项目？ n 泰山景区？ n 杨家埠年画？ n 为客人提供的客房与服务？
第六章旅游产品策略
第六章旅游产品策略
第六章旅游产品策略
第六章旅游产品策略
第六章旅游产品策略
第六章旅游产品策略
第六章旅游产品策略
旅游产品的构成
•优惠条件
第六章旅游产品策略
2020/11/27
第六章旅游产品策略
• 本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点 讲解营销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而 销售渠道策略将在后面章节专门讲解。
•产品（product）
•价格（price）
•旅游市场营销组合（4PS）
•销售渠道（place）
•促销（promotion)
旅游企业要开发和生产独具特色的旅游 产品，重视对从业人员的培训，力 求完美地为旅游者服务，不断变化 和丰富旅游产品的内涵，提升旅游 产品形象，强化旅游者的感受
第六章旅游产品策略
•整体产品概念对企业营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品
v 2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是 以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件 是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支 付高价；潜在竞争的威胁不大。
第六章旅游产品策略
v 3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在 于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占 有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得 规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大； 潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为 激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速 降低。
•风格
•付款 •声誉
方式
•旅游经历
•特色
•质量 •推销方式
•核心产品 •有形产品 •附加产品
第六章旅游产品策略
v 酒店服 务应满 足哪些 利益？
第六章旅游产品策略
•酒店服务应满足的五种利益
1. 旅馆提供住宿服务-------------------
•核心 产
2. 床/浴室/牙刷/浴巾-------------------
第六章旅游产品策略
河南漂流：盛宴后的反思
v 近几年，漂流凭着亲水性、惊而不险的魅力，逐渐成为生态游 的一大亮点。自从2003年河南省第一家漂流景区——灌河漂流 诞生，掀起了夏季漂流风。