片仔癀战略管理分析报告一．公司简介及其发展历程1555年（明朝） 当时皇帝的御医隐居漳州东门，利用宫廷的秘法，将田七、蛇胆、牛黄、麝香等等配合起来制成片仔癀。

1911年 璞山岩的一名僧侣，到漳州东门成立了“馨苑茶庄”的制药所，开始专门制造片仔癀。

1956年 “馨苑茶庄”在1956年被“同善堂联合制药厂”并购，之后“同善堂联合制药厂”改名为“漳州制药厂”。

1993年 以漳州市制药厂为核心企业成立片仔癀集团公司。

1999 年 由片仔癀集团公司以药业相关资产出资、并与其他4 家法人共同发起设立漳州片仔癀药业股份有限公司，其中片仔癀集团占有80%的股权，同年，被评为全国驰名商标。

2002 年 片仔癀系列药品被国家质量监督检验检疫局认定为原产地标记保护产品。

2003年 4000万股A股在上海证券交易所上市交易2004年 被评为福建省大、中型国有及国有控股企业效绩“十佳”。

2006年 入选商务部首批“中华老字号”、并入选中华老字号品牌价值百强榜20强，福建省出口名牌，片仔癀系列产品首批通过国家原产地标记认证，并被评为福建省名牌产品。

漳州片仔癀药业股份有限公司至今已有400 余年历史，其前身是漳州市制药厂，是一家中药制药业的老字号。

片仔癀公司是国家大型二档企业、国家科技部认定的火炬计划重点高新技术企业、福建省20 家重点联系和重点扶持的骨干企业，连续多年入选全国500 家经济效益工业企业。

公司业务集中于以片仔癀为主的中成药生产与销售，其独家生产片仔癀的处方、工艺均被国家中药管理局和国家保密局列为国家绝密，因其独特神奇的疗效而具有明显优势，在海内外市场形成较高的知名度和占有率。

其中对港澳台、东南亚、北美及澳洲的海外销售占公司总销售一半左右。

片仔癀从1988 年起年平均出口创汇超过1000 万美元，连续多年居全国中成药单项产品出口创汇前列。

片仔癀也是最早获得国家一级保护的中药品种之一，曾连续多年荣获国家及海外金奖，并于1999 年被评为全国驰名商标。

公司视产品质量为企业的生命,严格按GMP规范要求组织生产,并投入大量资金进行技改,引进国外先进生产设备,使我公司的生产装备达到了世界先进水平,从而确保了产品质量,并通过国家GMP认证.公司实施科技兴企战略,建立了省级企业技术中心(目前正在申报国家级企业技术中心),并培养了一支与之相匹配的科研队伍,致力于新产品的开发与研制,为企业的发展储备“能源”。

目前,公司产品有片仔癀、片仔癀胶囊、复方片仔癀软膏、心舒宝片、茵胆平肝胶囊、增乳膏、清热止咳颗粒、川贝清肺糖浆、藿香正气水、蜂乳胶囊、少林正骨精、金牡感冒片、羚翘解毒片、牛黄解毒片、(无糖型)小柴胡颗粒、(无糖型)小青龙颗粒等二十多种.此外,公同还与境外科研机构合作,成功开发二十多种中成药,远销海外.同时还充分利用品牌优势和资本优势,积极寻找投资合作项目,扩大企业规模,使我公司除中成药制造外,还涉及日化品生产、药品流通等领域,进一步增强了企业的竞争实力.公司独家生产的国家一级中药保护品种------片仔癀,以独特的消炎、解毒、镇痛等显著疗效及保护健康的功能而深受广大消费者的信赖.特别是在治疗肝炎,促进手术刀口愈合、镇痛、消除无名肿毒等领域的独特功效更使这一具有400多年历史的传统名贵中成药更加熠熠生辉，蝉联国家质量金奖，中国中药名牌产品，享誉蜚然，畅销海内外，每年出口创汇达千万美元，位居中国中成药单项出口创汇首位。

是居家、商务、旅行常备的治疗和保健良药。

为方便消费者服用而开发的片仔癀胶囊，是片仔癀经粉碎后用胶囊装填而成的，片仔癀含量100%。

漳州片仔癀药业股份有限公司将秉承“团结、务实、创新、发展”的企业精神，以一流的产品质量和良好的信誉为社会提供一流的服务，让片仔癀百年制药为您带去健康、带去幸福。

二．SWOT分析（1）公司自身的优势（S）A、品牌优势“片仔癀”作为国家一级保护中药品种，作为一个民族品牌和中国驰名商标，具有独特的国际性，是在国际上叫得响的品牌。

目前，片仔癀的处方和工艺受国家绝密级保护，为片仔癀公司药业股份有限公司独家产品。

片仔癀商标1989 年获准在国家工商总局注册，这一商标也创下了国内商标注册的一个特例——片仔癀既是药品名，又是商标名，而按照商标注册的一般规定，产品名是不能用于注册商标的。

但商标管理部门还是作为特例批准了片仔癀的商标注册，其目的是为了更好地保护这一国家级保密药品。

B、技术优势公司是国家科技部火炬项目高科技企业和福建省高新技术企业,设有省级企业技术中心和博士后工作站。

公司还与中国医学科学院药物研究所等国内科研院所建立了良好的合作关系，获得了良好的技术支持。

公司经过多年的规范发展，已经拥有达到国际水平的、生产中成药各种剂型的先进设备以及原子吸收光谱、紫外吸收分光光度计等检测仪器，且基本形成了片剂、胶囊、颗粒剂、酊水剂和软膏剂的现代中成药制剂系列。

公司在世界范围内独家生产拥有400 余年历史的传统名贵中药片仔癀，因其独特神奇的疗效而具有明显优势，在海内外市场形成较高的知名度和占有率。

C、质量优势“片仔癀”原本是一种药品名称，意为“一片即可退癀（消炎）”，是闽南话的音译，药品名称就很直观地说明了药品本身神奇的疗效和产品的外观（片状），又凸显原产地闽南地方的特色。

片仔癀以独特的消炎、解毒、镇痛等显著疗效和保健功能，特别是在治疗肝炎、促进手术刀口愈合、消除无名肿毒等领域的独特功效而畅销海内外。

D、市场优势片仔癀是我国中成药出口的重要产品，多年来一直稳居我国中成药单项出口的第一名。

据报道，2008年第一季度“ 片仔癀出口上升幅度较大，出口总额470万美元，同比增加142.73%，数量增加107.52%。

”E、管理创新优势公司积极进行管理创新,认真严格地执行国家医药产业政策与规范，制定了以包装材料、生产过程、成品销售等环节为主的质量管理与监督检测体系,保证产品质量的稳定。

公司也正在加快完善GMP 质量保证体系,目前已有五个剂型顺利通过了SDA 认证,并在此基础上逐步实施GAP,形成符合标准的厂房及技术装备,不断完善产品研制的中试设备和检测设备,建立一套研发、中试、生产和质量控制的完整体系,并依托企业再造提升整体竞争力,为新世纪的腾飞做好准备。

（2）公司自身的劣势（W）A、公司的主要产品太过单一公司主导产品片仔癀的平均销售收入占总收入的90%，在公司利润构成中占据过于主要的地位。

公司自1998 年以来，每年都有新产品上市，相继研制成功并开发投产了包括复方片仔癀含片、清热止咳颗粒等在内的十几种新产品，但在产品市场上却依然略显单薄，没能引起足够大的反响。

主导产品过于单一是当今企业生存之大忌，只有不断推陈出新，名牌才能持久，而且还能增强企业抵御风险的能力。

B、市场过于集中片仔癀的主要销售渠道是出口，尽管外销比例很大，如1994—1999 年，片仔癀外销比例约为58.39%；2004 年，外销的比例仍有45%左右，但公司外销产品的96%销往东南亚地区，如果这些地区政治经济形势不稳定，就会极大地影响公司的销售。

如1988-2002 年片仔癀年平均创汇超过1000 万美元，但在1997 年—1999年，受东南亚金融危机影响，年平均创汇额降至944.86 万美元，如果公司不能及时开拓新市场，将会影响今后的盈利。

（3）外部环境中的机会（O）A、国家政策扶持国家推行中药行业的GMP 认证，扶优限劣，经过近几年的重组，我国中药企业已由原先的2000 多家缩减为目前的1000 多家，而行业前100 名企业的销售收入占行业的比重也从原先的不足30%提高到目前的57%。

这对排名中药企业前100位的片仔癀公司来说，是一个绝好的发展契机，关键是如何把握住机会，把品牌优势转化为终端营销的成功。

B、国内市场广阔中药行业是我国传统优势产业,在我国的应用有着良好的科学、文化和社会基础。

尽管现在市面上有很多西药，但在国人眼里，“西药永远都是治标不治本”，要想彻底药到病除，往往会选择中药。

据统计，我国超过50％的人治病时服用过中药；患病就医时，首选中药治疗者占24％；几乎所有人在一生中都使用过中药。

近些年的国内医药工业总产值年均增长率达到18%左右，药品消费市场的发展空间很大。

据专家预测今后10 年全球药品市场销售额将保持每年7%的增长，而我国经济的快速增长和加入WTO 将给国内医药行业带来巨大的市场需求，国家产业政策的鼓励也将使中药产业的前景更加广阔，这些都为片仔癀公司提供了更好地开拓市场的环境与机会。

（4）外部环境中的威胁（T）A、全球金融风暴的威胁海外销售一直是公司产品的主要市场，而现今全球刮起的这场“金融飓风”，势必会对片仔癀的出口形成一定的威胁。

例如，1997年受亚洲金融风暴影响，片仔癀出口一度受较大打击，公司业绩增长也随之放缓。

B、人民币升值的威胁2008年4月10日，人民币对美元的中间价突破7.00。

人民币的不断升值对中药出口企业也会带来极大的打击。

据片仔癀公司介绍，2004 年公司主营业务收入中出口比例约为45%，片仔癀的海外销售包括港澳台地区和新加坡、日本、韩国、菲律宾、马来西亚、泰国、越南、印尼、澳大利亚、加拿大、美国、阿根廷、巴西等国家，2004 年出口创汇近1400 万美元。

2005 年，人民币升值幅度达到5%，对于主要以出口医药产品为主的企业，片仔癀将因为成本提高而逐步抵消前期的价格优势，对公司业绩将造成一定负面影响。

C、环保因素的威胁中药制造在生产过程中，会产生废水、废气、废渣、噪声和粉尘。

随着可持续发展战略的全面实施，国家和各级地方政府部门可能颁布和采用更新、更严的环保法规，提高环保标准，这将增大公司的环保负担，增加环保费用支出，并对这些企业的发展形成一定的限制。

D、能源涨价的威胁随着水、电、煤等能源价格的提高，同时企业实行GMP 改造，生产工艺、厂房设施须严格按照GMP 规范执行，全封闭、高洁净的厂房对水、电、煤等能源的消耗更高，企业成本负担明显加大。

E、知识产权保护的威胁中国医药企业尤其是中药老字号商标在海外遭遇抢注现象已不罕见，但当时并没有引起企业的广泛关注。

近年来，随着国内企业在国际市场上的不断开拓，被抢注商标给企业带来了诸多麻烦，阻碍了医药企业的国际化进程。

药品商标在海外被抢注现象愈来愈受到企业的重视，相关企业也被迫开始了商标品牌的保卫战。

片仔癀是我国中成药出口的重要产品，国外一些商家已将眼光瞄上了片仔癀，企图抢注这一中成药商标，如：目前，片仔癀药业在印尼遭到了抢注，片仔癀药业在积极采取应对措施保护品牌。

有消息称，在协商失败的情况下，片仔癀药业已经与抢注自己商标的企业对簿公堂，目前一审已经获胜，二审也有希望获胜。

F、竞争对手的威胁随着中国“入世”，国内市场将逐渐向世界医药企业打开国门，片仔癀将直接面临与世界级水平的跨国集团的新竞争。