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1 记忆衰退曲线
广告效果的建立，来自于消费者对广告讯息的理解与记忆。 消费者对广告讯息认知与记忆衰退的基本模式：
关联性 广告露出与消费者的商品购买有直接的关联性
频次 频次越高，印象越为深刻
时间期限 停止露出
随着时间流逝，消费者对讯息的记忆度及对品牌建立的态度，将逐渐 衰退 记忆度及态度在媒体停止露出之后，并不会马上消失殆尽
3 品类与商品发展阶段
品类所处的生命周期与品牌发展阶段的不同，将需要不同的行程策略。 品类生命周期：
导入期 品类普及率、理解度较低，教育性质的广告，偏向较连续方式，比重较低
成长期
成熟期 衰退期
品类普及率提高，品牌增加，广告偏向形象强化，演变为有起伏的波浪形态，比 重增大 品牌之间剧烈竞争，媒体行程更为集中，更高比重 逐渐趋缓
形象塑造/商品促销 讯息的复杂度
形象塑造，滴水穿石，低缓的连续方式 商品促销，强打急攻，短促间歇
简单的广告讯息，较短行程 复杂的…… ，较长……
8 媒体的特性考虑
媒体涵盖
媒体价格 媒体干扰度
效率
取得率
媒体由于视听众的接触而产生涵盖面，视听众在作息上的季节性变化，使媒体 涵盖率也随之起伏。如冬夏就寝时间、旅游季节、周末与平时、学生寒暑假…
在以行销导向的媒体环境下，媒体单位面对不同程度的需求，经常以调整价格 来吸引淡季投资或提高旺季获利。
干扰度加剧，致使广告效果降低
5 竞争品牌行程模式
竞争品牌对比因素：
1）大小：投放量大小； 2）先后：投放先后； 3）时机：谁投放在重点时机。
行程的先后及时机，主要依据不同的行销态势制定。
积极型：
1）针对设定竞争品牌的消费曲线，制定攻击型露出行程； 或以更高的投资量予以压制，或以适当的投资量稀释其广告效果；在行程先后上， 可以前置于竞争品牌。
品牌扩张与攻击的重要前提：品牌媒体行程已充分涵盖本身销售曲线需求。
防守型行销的媒体行程：
1）尽量符合本品牌消费曲线，以巩固品牌既有消费者为主； 2）尽量集中在品类消费高峰期。 防守型行销的媒体行程策略是尽量符合本品牌消费曲线，以集中资源于关键时机， 再考虑品类消费及投资曲线，竞争品牌攻击通常不考虑在内。
人体遗忘曲线
广告讯息记忆与态度建立及遗忘将因商品购买形态（周期）、品牌发展阶段、品牌形象 鲜明度、竞争环境、创意冲击力、媒体比重大小等因素影响而有所差异。
2 品类销售与消费时间性
时间性是指商品在销售上的季节性分布，俗称淡旺季。在媒体行程中我们考虑的 是消费者品类与品牌购买决定的时机。
消费者购买行为
第十五章 媒体行程设定
第一节
影响媒体行程的因素
媒体行程
媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出方式、 何时上/何时下及露出周期等。
制定媒体行程策略所考虑的因素
1 广告讯息记忆与遗忘 2 品类销售与消费的时间性 3 品牌与品类发展阶段 4 行销目标及策略 5 竞争品牌行程模式 6 预算大小 7 广告活动类型 8 媒体环境、执行层面上的考虑 9 其他活动配合及需求
铺货完成 媒体发动攻势，由于广告效果需要一定时间的累积，媒体露出通常前置
4 行销目标及策略
媒体行程策略制定与行销态势的配合，关键是以下4条曲线：
1、整体品类消费曲线； 2、整体品类的媒体投资曲线； 3、本品牌的消费曲线； 4、本品牌的媒体投资曲线。
扩张型行销的媒体行程：
1）以较高投资直接抢占品类消费高峰期SOV； 2）寻找品类投资背离消费的空档； 3）开发品类次高峰消费时间区间； 扩张型行销的行程策略是以整体品类为行程制定重心，面对整体品类消费者，争取 品类高峰期的露出优势及次高峰期的开发。
品牌可结合自身的行销策略、评估竞争态势及品牌媒体资源，做出综合考虑。
新上市商品/既有商品：
新商品 知名度、使用率都处在建立中阶段，需要较密集的行程以建立消费者认知 既有商品 已有一定认知，行程可较为宽松
铺货因素： 新上市阶段 媒体露出除了为接触目标消费者外，建立经销商信心及鼓励进货，露出量低而持续
S 销售曲线
T
媒体行程设定应该以消费者整体购买行为作为思考重点，从各种大小不同的时间 单位上去尽量影响其购买决定。
1、一年分为四季，哪些季节为重点，哪些为次重点； 2、季细分为月，制定月份重点； 3、月细分为周，思考周之间的差异与机会； 4、周细分为天，思考平常日与放假日之间的差异与机会； 5、天再细分为小时，思考一天中的差异与机会。
促销造成的销售曲线变化：在此期间的媒体露出对销售促进效果不明显。
因促销活动造成的销售提升 一般没有促销活动下的销售状况 因促销活动造成提前购买后形成的销售下降
6 预算大小
张。媒体在投资时机上必须面临 取舍问题。 依预算大小制定行程策略的基本原则：根据媒体比重低限需求，在重点时期投入所 需基本量为起点，再根据扩张/防守及竞争压力对各类时期进行取舍和重要性排序， 依次投入媒体资源。
2）寻找竞争品牌投资背离本身消费曲线的空档。
防御型：
1）尽量避免与竞争品牌直接对抗，用“卡位”的方式，争取资源运用的最佳产出； 2）以集中方式，将投资安排在品牌购买关键时期，清楚辨认品牌消费者购买关键
时期，并集中资源固守。
除上述考虑之外，还应避免紧接在竞争品牌及本品牌的促销活动之后，安排主题广告 的媒体露出，以避免影响广告对销售产出的效果。
➢ 品牌购买最关键时期 ➢ 品牌购买次关键时期 ➢ 品类购买最关键时期 ➢ 品类购买次关键时期 ➢ 品类投资最关键… ➢ 品类投资次关键… ➢ 竞争品牌购买关键… ➢ 竞争品牌投资关键…
7 广告活动类型
新广告/既有活动 新上市商品/对既有商品的重新定位，行程较频密；既有…，较疏淡
新创意/既有创意 新…，较密集；既有…，提醒功能，疏离 既有知名度 新…，较密集；既有…，疏离
品类购买 决定
品牌购买 决定
商品购买 （购买量）
商品使用 （消费）
再次 购买
购买前 影响购买决定
购买
肯定购买决定， 增强使用信心， 以期影响再次购买
购买后
品类关心 度
使用频率
购买周期
商品单价
品牌忠诚 度
购买量
香烟
牛奶
洗发水
豆浆机
空调
一天
一周
一个月
半年
2-3年
随机型购买
慎思型购买
媒体行程及比重曲线 M