3
关系营销的内容
供应商关 竞争者关 影响者关 系营销 系营销 系营销
顾客关系 员工关系
营销
营销
员工关系营销是关系营销的基础， 顾客关系营销是关系营销的核心
4
关系营销的本质
双向沟通
广泛的信息交流和共享
合作
合作才能实现协同
双赢பைடு நூலகம்
亲密
获得情感需求的满足
控制
跟踪了解关系的动态变化，及 时采取措施消除关系中的不稳 定因素和不利于各方利益共同 增长的因素
黄金层： 其盈利能力不如白金层，可能是因为是价格折让所致； 他们不十分忠诚； 可能是大客户，他们为了降低风险会选择多个卖主。
铁层： 是公司的一些重要客户； 他们提供数量需求以充分利用公司的能力； 其消费水平、忠诚度和回的报率不够获得特别的对待。
铅层： 由浪费公司金钱的客户组成； 他们要求获得比他们消费和回报更多的注意；
6
关系营销与4P
产品
更多产品根据顾客偏好进行定制化设 计 新产品的开发与设计与供应商和销售 商合作进行
促销
关系营销支持与顾客更多地进行个人 沟通与对话 支持一体化程度更高的营销沟通，为 顾客传达完全一致的承诺和形象 与大主顾建立外部网加速信息交换等
价格
企业会根据企业与主顾的关系、客户 订购的产品系列特征和服务制定价格 会出现更多的谈判，因为产品常常是 为某位客户专门设计的
保留顾客 提供差异化产品，获取信任
强化顾客 提供定制化产品，获取忠诚
强化 保留 满足 获得
8
关系营销的利益
长期关系对于顾客而言的关系利益 长期关系对于企业而言的关系利益
信任利益：减少了顾客的焦虑， 增加了顾客的舒适感 社会利益：组织与顾客之间的亲 密的个人或专业关系，提高了顾客 的生活和工作质量 特殊对待利益：得到特殊的交易 或价格、得到优先接待等事项
有时就是问题客户—向其它人抱怨企业且占有企业资源。
13
利润层级对企业来说是有意义的，但对顾客来说，他 们不会理解，更不乐意被分到比较差的类别里面。
客户了解了不平等待遇，他们中会有许多人抵制、憎 恶这种做法。客户往往会对他们所获得的服务很失望， 结果对企业的服务质量留下坏印象。
企业必须加强与客户的沟通：了解他们可能预期的服 务水平；需要公司做些什么；要获得更快更好服务， 客户需要付出什么。
第四章
关系营销
1
一个企业存在的目的， 在于创造新客户和维系 老客户。
——西奥多·莱维特
西奥多·莱维特（Theodore Levitt） 1925—2006
2
关系营销的含义
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、 供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动 作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加 以衡量 关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以 及不断扩大关系的范围
5
交易营销与关系营销的区别
交易营销 企业强调市场占有率 市场风险大 着眼于单次交易 产品特色导向 短期利益 对顾客服务重视较少 有限的顾客承诺 中等的顾客接触 质量主要涉及产品 认为没必要了解顾客的文化背景
关系营销 强调顾客回头率、满意度、忠诚度 市场风险小 着眼于顾客利益 产品利益导向 长远利益 高度重视顾客服务 高度的顾客承诺 高度的顾客接触 质量意味着一切 认为非常有必要了解顾客的文化背景
利润层级的分析往往来自历史数据，缺乏对未 来的关注，因此需要慎重考虑顾客关系，再确 认顾客的价值。
14
关系营销的层次
一级关系营销
财务性联系 其实质为价格刺激 最易模仿，难以获得持久的竞争优势
二级关系营销 三级关系营销
社会性联系 强调发展关系顾客和提供个性化服务 关系顾客要由专门为其配备的服务人 员提供服务
哪个细分市场 耗费了我们的时间、 精力和金钱，却不 提供我们想要的回报？ 哪些是很难处理的 细分市场？
11
80/20客户金字塔
80%的公司利润来 自20%的重要客户
12
扩大的客户金字塔
高盈利客户 低盈利客户
白金
黄金
铁层
铅层
白金层： 企业最有价值的客户，尤其是大客户； 对价格不过度敏感，愿意购买和尝试新产品和新服务； 是企业忠实的客户。
除了社会的、财务的联系外，还通过 结构性联系来巩固关系 关键在于向顾客提供附加价值服务， 且此类服务不易从竞争者处获得
15
顾客关系管理
顾客关系管理使得企业能够将 其努力向最获利的客户倾斜
所谓顾客关系管理是指服务企业为提高服务质量的确定性 和服务生产能力而针对顾客施加行为的过程，旨在为企业造 就、吸引、维持、开发和保护尽可能多的对称顾客。
渠道
关系营销支持与顾客进行直接营销， 会削弱中间商的作用 为顾客提供订购、收货、支付等方面 的更多选择
7
关系营销的目标
关系营销的基本目标是建立和维持一 个对组织有益的、有承诺的顾客基础。
公司将关注于开发、维护和增强顾客 关系
关系营销的顾客目标：
获得顾客 提供尝试，获取替代
满足顾客 提供标准化产品，获得认可
这些行为包括：
事先造就、引导和筛选对称顾客
在服务过程中将顾客需求变动控制在企业的能力范围之内或者向企业 的优势能力转移，维持全过程对称状态
在服务过程结束之后，确认产出结果，获取顾客信息，进一步开发和 保护对称关系，从而形成一个连续的、针对顾客的行为过程
顾客关系管理的结构表现为：
顾客满意
增加的销售额；成本的降低 （经济利益）
口碑效应；自愿行为 （顾客行为利益）
相对社会利益；保留员工 （人力资源管理利益）
9
关系营销的基础
核心服务的质量：
除非建立一个质量合格且顾客满意的坚实基础，否则保留策略 将很难取得长期成功
认真的市场细分与定位：
1 确定 市场 细分 基础
2 描述 细分 市场
顾客信任
顾客忠诚
顾客自发地 口碑传播
16
2020/1/13
3 评估 细分 市场 吸引力
持续的顾客关系监测：
顾客关系调查与顾客数据库
4 选择 目标 市场
5 确保 目标 市场与 顾客 兼容
10
市场细分方法——基于顾客获利能力
高盈利客户
最优 客户
哪个细分市场是 和我们合作了很长的 时间，要维持它耗费 的成本很低，而且能 带来正面的口碑效应？
低盈利客户
其它 客户