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（四）用户的压力 用户的压力主要取决于: 1. 用户的集中程度 2. 用户从本行业购买产品的标准化程度 3. 用户从本行业购买的产品在其成本中所占的比重 4. 用户的转变费用 5. 用户的盈利能力 6. 用户向后一体化的可能性
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7. 本行业企业前向一体化的可能性 8. 本行业产品对用户产品质量的影响程度 9. 用户掌握的信息 （五）行业内企业之间的竞争(下一单元讲) （六）行业竞争中的政府作用
417收2 音机、录音机制造业四位数分类
4065空调器制造业
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二、行业竞争结构分析
新进入者
新进入者的威胁
供应者
供应者讨价 还价的能力
行业内企业之 间的竞争
用户讨价 还价的能力
用户
替代品的威胁
替代品
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（一）新进入者 进入壁垒：新企业进入某行业所遇到的障碍。 新进入者进入壁垒高低主要取决于以下10个因素： 1．规模经济 （1）什么是规模经济？
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4．替代途径 （1）促进替代的途径
① 以早期转换者为目标 ② 努力提高RVP ③ 努力降低用户的转换成本 ④ 利用前向和后向整合来创造拉动需求 ⑤ 促进互补产品的改进或基础设施的改进 ⑥ 替代品是以获取RVP和进入原产业壁垒为原则
来进行定价 ⑦ 以替代品的新功能来扩大替代品市场
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（2）防御替代的途径 ① 辨识替代品 ② 降低现有产品成本、改进现有产品、 改进互补产品来改善现有产品的RVP ③ 改进现有产品形象 ④ 提高现有产品的转换成本 ⑤ 寻找经济性 替代品的威胁主要取决于三个因素： （1）替代品与现用产品的相对价值 /价格 比（RVP：relative value/price ） （2）用户转向替代品的转换成本 （3）用户使用替代品的欲望
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（1）相对价值/价格比（RVP）
替代品价值 价格 RVP ? 现用产品价值 价格
SAC1 SAC2 SAC3
价
说明：SAC为短期平均费用曲线
格
LAC为长期平均费用曲线
、
成
? 为最小有效规模
本
LAC
（Minimum Efficent
0
产量
scale，MES）
?
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（2）工厂规模经济形成的原因： ① 技术工艺上的原因 ② 标准化、专业化生产，大量生产方式 ③ 原材料的节约及充分利用
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① 搜集替代品的信息 ② 检验替代品性能能否达到要求的标准 ③ 使用替代品使用户的生产及价值活动必须重新
设计 ④ 使用替代品后的培训及学习成本 ⑤ 使用替代品后使劳动者地位发生改变 ⑥ 使用替代品失败的风险 ⑦ 使用替代品还需要对相应的软件、零部件、检
测工具进行投资 （3）用户使用替代品的欲望
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（6）供应者前向一体化的可能性 （7）本行业内企业后向一体化的可能性
针对以上情况企业可采取以下相应措施： ① 寻找和开发其他备选供应商 ② 积极地寻找替代品供应商 ③ 向供应商表明企业有能力实现后向一体化 ④ 选择一些相对较小的供应商
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2．把供应商视为本企业的合作伙伴 （1）可考虑与供应商签署长期合同 （2）说服供应商更好地接近顾客，使其提 供的原材料能符合顾客的需求 （3）分担供应商的风险
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6．其他成本因素 7．政府政策 8．资产专用性 9．进入壁垒的其他因素：长期合同，专 利及专有技术，学习曲线效应 10．原有企业的反应
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（二）替代品的压力 1．行业中引起替代的原因 （１）科技进步的结果 （２）由经济因素引起 （３）由资源短缺所引起
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2．替代品的种类 （1）相同功能替代 （2）多种功能替代 （3）无功能替代 （4）回收品替代 （5）上游产品替代
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[案例分析]我国轮胎行业的竞争
一、新进入者分析
1.全国大小轮胎企业363家（1995年）
2.世界各大跨国公司纷纷在中国直接投资
米其林在沈阳
固特异在大连 锦湖在天津、南京 韩泰在嘉兴、淮阴 合资企业产量占定点企业产量的1/2
（3）企业规模经济形成的原因： ① 大量购入原材料形成的节省 ② 产品、规格的统一和标准化 ③ 把连续加工生产过程统一在一个企业 内所形成的节约
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④ 大量销售的节约 ⑤ 管理人员和工程技术人员的专业化和节省 ⑥ 使研究开发工作具有更高的效率 ⑦ 企业规模扩大，使企业有可能经得起暂时的亏损，
而开发更有前途的事业 （4）MES相对于该行业整体需求市场的比例是个关键数据。 2．产品差异及知名品牌优势 3．投资 4．销售渠道 5．资源供应
确定估算RVP是比较困难的，它取决于： ① 替代品能向用户提供的差异性的大小 ② 用户是否能感知这种差异 ③ 替代品使用频率是否比现用产品使用频率低
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④ 交货和安装成本 ⑤ 价格的相对变动性和替代品的可得性 ⑥ 直接及间接使用成本 ⑦ 用户使用替代品前后经营业绩表现的差异 ⑧ 替代品比现用产品功能增加了多少 ⑨ 互补产品的成本及性能 （2）用户转向替代品的转换成本 转换成本取决于：
第三单元 行业环境分析
一、我国国民经济行业分类方法
中国国家技术监督局 1994年8月13日发布 《国民经济行业分类与代码 GB/T4754－94》， 1995 年4月1日起实施，该标准等效采用《国际标 准行业分类》（ ISIC）1998年第三次修订版。
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中国国民经济行业分类方法
门类 A 农业牧渔业B，采掘业，C 制造业，……，K 社会服务，…… 一位数分类
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⑥ 避开替代品的优势，重新界定竞争 ⑦ 行业内采取集体主义反击行为 ⑧ 将目标转向最少受替代品威胁的细分市场 ⑨ 进入替代品产业 ⑩ 寻求与替代品共存与联合
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（三）供应者压力 １．把供应者视为本企业的竞争对手
（1）供应者的集中程度和本行业的集中程度 （2）供应品的可替代程度 （3）本行业对于供应者的重要性 （4）供应品对本行业生产的重要性 （5）供应品的特色和转变费用
大类
40电气机械器材制造业 83计算机应用服务业 41 电子及通讯设备制造业
二位数分类
404电工器材制造业
414电子计算机制造业
中类 406日用电器制造业
417日用电子器具制造业 三位数分类
831软件开发咨询业
4061洗衣机制造业
417电1 视录摄像机制造业
小类
4062吸尘器制造业 4063电冰箱制造业