二、广告调查的方法
（一）文献调查法
文献调查法是利用现有的各种文献、档案材料来 得到有关广告受众的资料，这是间接进行调查的方法 。文献调查法能够为企业节省时间和费用，并且为企 业获得必要的信息，也为企业的实地调查打下基础。
文献调查的资料来源主要有以下两种： 1、企业内部资料 2、社会公开资料
二、广告调查的方法
二、广告调查的方法
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
5、媒体调查 媒体调查是指对各种广告传播媒体的特征、效能
、经营情况、覆盖面、收费标准等所进行的调查。企 业通过媒体调查可以使广告活动选择科学合理的媒体 策略，从而取得最佳的广告效果。 （1）印刷类媒体调查 （2）电子类媒体调查 （3）其他广告媒体调查
一、广告调查的内容
第三章 参与广告活动
目录
第一节 广告调查 第二章 广告策划 第三章 广告投放 第四章 广告效果评估 4
学习目标
知识目标
1.掌握广告调查的内容与方法； 2.理解广告策划的特性和内容； 3.掌握媒体的分类和特性； 4.掌握广告效果测定的内容、步骤和方法。
能力目标
1.具备实施广告调查的能力； 2.具备广告策划的制定能力和广告策划书的撰写能力； 3.具备广告媒体的整合策划能力； 4.具备评估广告实施效果的能力。
（三）广告调查的内容
6、广告效果调查 广告效果调查主要是对广告效果的测定，通过科
学的方法和手段对广告活动开展的事前、事中、事后 三个阶段进行测定。广告效果的事前评估，主要是指 对印刷广告中的文案、广播电视广告中的脚本以及其 他形式广告信息内容的检验与测定。广告效果的事中 评估是指在广告作品正式发表后直到广告活动结束前 的效果评估与测试，目的是检测广告计划的执行情况 ，以保证广告战略正常实施。广告效果的事后评估， 是整个广告活动效果测定的最后阶段，基本上是采用 目标测定法进行测定。
（二）访问法
访问法是用访问的方式收集信息资料的一种方法 。根据访问方式的不同，访问的方法又可以分为以下 四种类型：
二、广告调查的方法
（二）访问法
1、面谈访问法 面谈访问法有两种不同的形式：个人访问法和集
体访问法。
（1）个人访问法 个人访问法是对个别的调查对象进行单独访问。
个人访问可以到顾客家中、办公室或街头进行面谈。
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
1、环境调查 2、企业经营状况调查 3、产品调查 4、消费者调查 5、媒体调查 6、广告效果调查
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
1、环境调查 广告的环境是指广告活动所处的总体环境，主要
包括政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、科 技环境、地理环境等。
一、广告调查的内容
（二）广告调查的作用
1、为广告策划提供所需资料
广告调查为广告的商品定位、广告策略和广告 媒体的选择、最佳广告诉求点的确定提供真实可信的 信息资料。做好广告调查工作，能够了解消费者的需 求特点和竞争对手的状况，从而能够使企业科学地拟 定广告计划，确定广告目标市场；做好广告调查，可 以使企业科学合理地根据广告计划进行广告预算，从 而使企业花最少的钱达到最佳的广告效果；做好广告 调查，可以使企业了解各类媒体的性质特点以及经营 状况等，从而使企业合理地选择广告代理公司和广告 媒体。
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
3、产品调查 企业现代广告里，大部分广告都是产品广告，而
很多广告的目的就是推销产品。在有限的广告时间里 ，企业要想把产品的优点等主要信息传达给受众，引 起受众的兴趣，激起广告受众的购买欲望，就必须在 广告创作之前进行详细的产品调查。
企业进行产品调查，必须有实际资料，这样才能 使广告人挖掘出产品优点，并能够保证广告宣传的真 实性。
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
4、消费者调查 广告活动开展之前必须要针对消费者进行调查，
企业要知道消费者的消费需求、消费动机和消费习惯 ，这样企业才能知道生产什么以及怎样来开展广告活 动。对消费者的调查主要包括以下内容： （1）消费者一般情况调查 （2）消费者购买动机和消费心理调查 （3）消费者态度调查 （4）消费者购买行为模式调查
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
广告是以营利为目的，广告主以付费的方式， 通过传播媒体将企业的商品、劳务、观念等信息进行 传递并劝说公众的一种信息传播活动。因此，涉及从 生产者到消费者的商品与劳务转换的整个过程的相关 营销因素都应作为广告调查的内容。广告调查的内容 主要有环境调查、企业经营状况调查、产品调查、消 费者调查、媒体调查和广告效果调查等。
第一节 广告调查
一、广告调查的内容 二、广告的内容
（一）广告调查的概念
广告调查是指企业为有效地开展广告活 动，利用科学的调查、分析方法，对与广告 活动有关的资料进行系统的收集、整理、分 析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性 、客观性的第一手材料。
一、广告调查的内容
（二）广告调查的作用
2、为广告创意和设计提供依据
广告创作是目的性、功能性很强的商业活动， 其构思和设计必须围绕着广告主的商业目的的实现而 展开，偏离了这一点，任何新颖独特的创意和设计都 是白费的。因此，广告创意和设计必须建立在对产品 、消费者和市场状况深入了解的基础之上，而广告调 查正是在这方面为其提供了依据。
二、广告调查的方法
广告调查方法是指广告调查人员搜集各种广告信 息材料时所使用的途径和方法。广告调查方法有很多 种，企业要依据调研的目的、内容和调研对象来加以 选择和利用。广告调查按资料来源进行区分，可分为 文献调查法和实地调查法两类；按选择调查对象的方 法可以划分为全面调查、典型调查和抽样调查三种； 按调查方式可分为问卷调查和访问调查。
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
2、企业经营状况调查 企业经营状况调查主要是搜集有关企业经营现状
的资料，主要包括以下内容：企业历史、企业设施、 企业人才、经营措施、经营状况（即企业的经营成绩 、市场分布、流通渠道、公共关系等）。企业通过对 这些信息的了解，寻找差距和不足，为塑造成功的企 业形象作好准备。