受教育程度
家庭月收入
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对外观造型的关注随着受教育程度的提高而增强
低收入者对价格较敏感
高收入者对品牌、质量偏好较强
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图4.2：消费者获取信息方式的分布特征 资料来源:塞迪顾问,2004,07
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消费者注重重视熟人和自己的使用 经验，其原因有二：
概念层出不穷 感官疲劳 标准未能及时出台 缺乏科学的参照
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国内品牌的竞争 ——温饱不均 以空调市场为例分析主要竞争者
一方面：部分品牌市场集中度较高。
资料来源:中金公司研究部,2004
另一方面：大多数小企业市场集中度较低， 尚未形成强势品牌。
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国内品牌之——格力集团
在空调研发、制造和销售方面均处于行业 领先地位。 技术和质量的优势保证了产品相对较高的 价格水平。 偏重传统营销模式导致公司营业费用和管 理费用的增加。 出口业务增长显著，所占比重持续攀升， 成为盈利增长的主力。
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资料来源:中金公司研究部,2004
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国内品牌之——美的集团
镇办企业。 注重产品更新换代，注重规模经济效 益。 核心竞争力在于产业配套完整、多项 业务具备规模优势。
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国内品牌之——海尔集团
前身是成立于1984年的青岛冰箱厂。 “吃休克鱼” 。 进入资本市场是海尔成功的原因之一。 有成功的企业文化和成熟的可扩大推广 的海尔管理模式。
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表8：家电行业外资企业分布情况（单位：企业个数）
产品
外资企业
合资企业
独资企业
电冰箱 空调器 洗衣机 微波炉 热水器
17 21 10 6 4
17 21 10 5 4
1
表2.3：96年家电行业外资企业分布情况（单位：企业个数） 资料来源:《工商时报 》,1996
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中国家电市场现状及前景
中国大陆主要家电产品普及率已较高，但仍有较大 的发展机会
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基于以上特征，空调企业要想获得市场竞争的 优势，
质量是前提，
价格是关键， 服务是保证，
品牌具有重要指引作用。
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男性消费者比女性消费者更关注耗电量和节能
性别
女性消费者更看重外观与造型，女性消费者是空 调时尚的爱好者
对价格最敏感的是20－29岁的消费者
年龄
对品牌和服务偏好最强的是40－49岁的消费者 对质量和功能关注程度最高的是50岁以上的消费 者 对价格的关注随着受教育程度的提高而有所降低
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三、家电行业竞争状况
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分析要素：
（1）国内品牌的竞争
——温饱不均
（2）国外品牌的威胁
—— 国产与外资空调品牌份额历年对比 资料来源:中金公司研究部,2004
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国内品牌的竞争 —温饱不均
资料来源:中金公司研究部,2004
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国内品牌的竞争 ——温饱不均
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四、家电行业的消费者分析
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四、家电行业的消费者分析
理性是空调消费者的基本特征。 空调消费者的这种理性体现在消费者 购买考虑因素、品牌偏好、信息获取渠道 选择以及购买场所选择等方面
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消费者购买考虑因素 品牌偏好 信息获取渠道选择
购买场所选择
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图4.1：消费者购买空调的影响因素分析 资料来源:塞迪顾问,2004,07
三星逐步摆脱不景气 开发空调高端市场
由于经济低迷与半导体行业的不景气，01年三 星的销售额与2000年相比下降了5.6%，2001 年为三星积极地通过改进投资计划、重组投资 资源，为适应外部商业环境做了充分准备。因 此，2001年底资产负债率下降了43.4%。 中国苏州三星电子向中国市场推出了设计先进 的可变数码多媒体Digital Variable Multi中央 空调，从而在高档家用空调之外，又开始实施 占领商用高级空调市场的战略。
箱 、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅等产品的产量仍居世界首位。
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7
表 1 ： 主 要 家 电 产 品 产 量 （单 位 ： 万 台）
产品
1994
1995
1996
洗衣机 电冰箱 电风扇 空调器 电饭锅
662.38 463.02 5799.36 24.10 577.99
952.49 929.56 8907.94 519.88 1608.19
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4
二、家电行业的市场概况
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中国家电行业发展概况
早期的国内家电市场基本上由国外产品一统天下，我国家电工业 发展是从国外引进设备和技术开始的。
80年代初期，受高额利润和巨大市场需求的推动，家用电器的生 产获得了迅速的发展
1986-1995 年10 年间，我国家电工业总产值年增长率达３２％以 上。 1996年，我国电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅产量居 世界首位，空调器和电视机的产量也已进入世界前列。 1998年，我国家电工业销售额实现了1320亿元，约占世界总量的 ７％，仅次于美国、日本，居世界第三位。
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-----------------中国家电市场现状及前景
家电产业转型正处于关键时期，国内家电企临 面临产业重组，品牌集中度将进一步加强：
-------- 家电行业处于过度竞争时期，各类主要家电产品的 生产线产能严重过剩 -------- 很多家电企业创新能力严重不足 -------- 家电企业两极分化的局面愈演愈烈，不适应市场竞 争的企业会通过不同渠道退出市场竞争，家电巨头 会逐渐浮出水面 -------- 中国家电业品牌数量将迅速减少，弱势品牌的衰败 的出局，产业集中度更高，产品差异更大，价格相 对稳定，对上游需求将更大稳定
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图2.3：中国家电产品出口额 资料来源:《工商时报 》,1996
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外资情况
投资重点
图2.4：家电行业外商投资企业分布 资料来源:《工商时报 》,1996
外商投资重点主要为大型家电产品生产企业。其中，电冰箱企业1 7个 、空调器企业 21个、洗衣机企业10个、微波炉企业 6 个、抽油 烟机（展示柜）企业5个、热水器企业4个。近年来，逐步开始向微 波炉、电饭 锅、电熨斗、剃须刀、食品搅拌 器等小型家电产品方向 扩展 。 （96年）
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国外品牌的威胁 —— 分食国内市场份额 背景资料：洋品牌在华投资一览
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德国博世西门子（Bosh Siemens）与原扬子集团合资成立博西扬，生产冰箱、 洗衣机。 瑞典伊莱克斯（Elec-trolux）在长沙、杭州、天津成立合资公司，生产冰箱、 空调及小家电。 美国惠而浦(Whirlpool)与北京雪花合资，生产以冰箱为主的家电产品。 美国美泰克(Maytag)与合肥的容事达合资，生产以冰箱为主的家电产品。 隶属于伊莱克斯的意大利家电制造商扎努西（Zanussi）与青岛澳柯玛合资生 产冰柜。 美国飞歌(Philco)公司在合肥合资，建立了空调生产厂。 日本索尼(Sony)在上海设立电视机生产企业。 日本松下(Panasonic)将电视机生产基地设在山东，并同时投巨资于录像机行 业。在大连成立华录松下录像机生产基地；与广州万宝合资生产空调。 日本夏普(Sharp)与上海广电成立合资企业，生产夏普空调及电冰箱。 日本东芝(Toshiba)投资大连，建成先进的彩电生产基地。 日本的日立(Hitachi),三菱重工(Mitsubishi),三洋(Sanyo),赤井(Akai)，等众多 日本企业也在这个时期，通过合资合作，介入中国空调、冰箱和彩电等家电 制造行业。 韩国LG在中国的沈阳开发区投入巨资，以期将中国变为其全球电视机生产基 地；并在天津成立LG微波炉生产基地，还与国内家电厂家春兰等企业合资生 产电冰箱等家用产品。 韩国三星（Samsung）在天津合资成立三星电视机生产企业，并与原香雪海 28 冰箱厂合资生产电冰箱。
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农村市场转暖，农村有很大的市场空间
-------- 70%人口在农村，农村家电普及率不足20% -------- 2004年农民收入增长超过10%。2003年度农民用 于购买洗衣机和冰箱人均支出分别增长24.8%和 45.5% -------- 农民已具备消费千元级家电商品能力。据估算， 未来五年农村家电市场年均增长率将在15%左右
我国家电行业背景分析
1
提纲
家电的定义及分类 家电行业的市场概况 家电行业的竞争情况 家电行业的消费者分析 我国家电行业发展状况概述
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2
一、家电的定义及分类
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3
白色家电：白色的家电产品，包括空调 和电冰箱 彩电行业——不做过多解释 小家电行业：50 多种不同产品类型，从 功能上一般分为三类：一是家居用品； 二是厨房用品；三是个人护理用品
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西门子加大对中国的投资力度
2001年1-11月份，西门子冰箱中国市场 占有率8.7%，洗衣机市场占有率25.2%。 2001年西门子滚筒洗衣机中国市场销售 额综合排名第一，外资品牌第一；冰箱 销售额综合排名第二，外资品牌第一。 2001年，西门子家电中国市场销售额综 合排名外资品牌第一。
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性别
男性消费者从户外广告、报刊杂志、互联网和产品 说明书或宣传单获取信息的比例要高于女性
女性通过商场推销员的推荐和亲自去商场看获取的 信息要高于男性，女性消费者的体验特征更加明显
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投资方式
图2.5：家电行业外商投资企业控股比例 资料来源:《工商时报 》,1996 进入90 年代以后 ，国外各个主要跨国企业集团为了有效占领中国家电 市场，投资方式从初期的投资参股逐步发展为合资控股，并且不断提 高控股比例。在现有外资项目之中，75%为外方控股，外方股权一般 为55 ～ 60% ，个别高达80%以上。由外商独资的生产基地式企业也开 始陆续投产。