环保类 （件/%） 16 20.00% 15 20.00% 29 14.95%
政治类
（件/%）
11 13.75%
1
1.33%
16
8.25%
表3 近三届（2003-2008年）环保类主题作品细分统计表
数量 （届/件） 第六届 16 第七届 15 第八届 29
动物类
（件/%）
6
37.50%
4
26.67%
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Marketing and Communication Forum
中国环保类公益广告研究
刘林清
【摘 要】文章的第一部分论述了中国环保类优秀公益广告的评选机制，介绍中国公益广告政府奖的性质和评选方 式，将历届全国公益广告评选系列归纳列表，从数量上对近三届评选的环保类公益广告作品所占比重进行分析。文章的第 二部分介绍中国广告协会对环保类公益广告的评选，并列举相关公益广告。第三部分介绍中国中央电视台对公益广告创新 之路的探索，走媒体、企业和院校结合的新路径。最后探讨中国公益广告学术研究的现状和发展方向。 【关键词】中国 环保 公益广告
在中国，公益广告既是广告事业的重要组成部分， 也体现了党和政府的执政方略。公益广告把党和政府的 方针政策以百姓喜闻乐见的形式呈现在世人面前，改变 了严肃说教的模式，体现了“以人为本”和科学发展观 的执政理念，形成了中国的政治广告。 中国公益广告的政治性主要表现在两个方面：其 一，组织和管理公益广告的机构是党政领导机关。党的 部门包括：中央宣传部、中央精神文明办等；政府部门 包括：国家工商行政管理总局、国家广电总局、新闻出 版总署、文化部等（见图1）。 其二，公益广告的主题表现党和政府的执政方向。 例如：2008年4月，中央精神文明办组织“迎奥运、讲文
中国广告协会对于环境保护公益广告的评选
中国广告协会是中国广告的行业组织。1989年，中 国广告协会举办了首届“全国优秀广告作品展”，截止 到2010年已经连续举办了十六届，并在2009年和2010年 设立中国公益广告黄河奖。新设立的公益广告黄河奖与 原来设立的“长城奖”成为一年一度的广告节的两大奖 项。2010年第十六届中国国际广告节公益广告的创作主 题是：低碳时代。参赛作品的创意表现了人类社会与生 态环境和谐发展的理念，围绕全球可持续发展理念和 “低碳革命”发展趋势，围绕以“低能耗、低污染、低 排放”为基础的低碳经济模式和低碳生活方式，倡导 “经济社会发展与资源环境保护双赢”的发展目标。经 过评选，4件作品获得金奖，8件作品获得银奖，14件作 品获得铜奖；为了鼓励参赛者，获得入围奖的作品多达 407件。第十六届黄河奖影视广告作品《还我山水》、 《钟表篇》、《野生动物命运就掌握在你的手中》、 《愚公新篇》四件作品各有特色，《还我山水》制作精 美，创意巧妙；《愚公新篇》改编脍炙人口的典故，表 现诙谐，立意深刻。
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广告大观理论版 2010.6
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正是目前中国公益广告研究所欠缺的。现简要介绍两个 国外有关公益广告效果研究的范例。 例1：研究影视公益广告中效能信息源的作用[3]。美 国得克萨斯大学的学者从心理学角度研究防止醉酒驾车 公益宣传中三种间接效能信息源的效果，即行为建模， 言语建模和言辞说服三种方式。 例2：研究平面公益广告中图片与文本讯息的效果 [4]。荷兰屯特大学的学者通过试验研究了图片和文本说明 在关于日晒防护的平面公益广告中的作用效果，试验结 果发现采用图片和文字说明组合的公益广告最能积极地
图1 中国公益广告的组织与管理部门示意图
【作者简介】刘林清（1952-），男，中国传媒大学广告学院教授、公益广告研究中心主任，全国公益广告创新研究基地秘书长
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明、树新风”公益广告活动； 2008年8月，中央纪委办 公厅、中央宣传部办公厅、国家工商行政管理总局办公 厅、国家广电总局办公厅联合下发了《关于开展“扬正 气，促和谐”全国廉政公益广告创作展播评选活动的通 知》；2009年国家工商行政管理总局、中央精神文明办 组织了第八届（2007-2008年度）全国优秀公益广告作品 评选活动等。当前，节能减排保护环境是政府工作的重
引 言
中国政府对环保类公益广告的评选
气候变化问题是当今人类社会面临的严峻挑战，世 界各国都在采取积极应对行动，推动绿色低碳，通过节 能减排的可持续发展，实现人与自然和谐相处。《联合 国气候变化框架公约》、《京都议定书》和“巴厘路线 图”是国际社会应对气候变化的法律基础和有效框架。 环境污染将制约中国经济发展，低碳和绿色增长是国家 发展和社会进步的大政方针。中国政府从中华民族和全 人类的长远利益出发，提出了到2020年控制温室气体排 放的行动目标，并将通过调整经济结构、节能、提高能 效、大力发展可再生能源、增加森林碳汇等多种手段实 现既定的目标。低碳和绿色增长的事业连接政府、企业 和人民的利益。中国公益广告应该在低碳和绿色增长的 世界潮流中发挥其应有的作用。 中国对于优秀环境保护类公益广告的评选主要有三 个方面，第一个是政府奖，中央和政府主办的优秀公益 广告的评选活动，即：全国优秀公益广告作品奖；第二 个是行业协会奖，中国广告协会主办的中国公益广告黄 河奖；第三，中央电视台与企业合作，探索一条媒体、 企业和广告客户三方互补共赢的推出优秀公益广告的有 效途径。 中国公益广告按照主题分，可以分为以下三类：政 治类的公益广告，体现党和政府的执政方略；民生类公 益广告，以公信良俗内容为主题；环保类公益广告，以 环境保护为主题，倡导绿色低碳生活环保意识。
主题 中华好风尚 自强创辉煌 全国优秀公益广告评选 全国优秀公益广告评选 全国优秀公益广告评选 全国优秀公益广告评选 全国优秀公益广告评选 全国优秀公益广告评选
表2 近三届（2003-2008年）中国优秀公益广告作品分类统计表
数量 （届/件） 第六届 80 第七届 75 第八届 194
民生类 （件/%） 53 66.25% 59 78.67% 149 76.80%
图4 1991-2009年公益广告学术论文发表数量统计
中国公益广告学术研究的发展方向
中国的公益广告始于1986年，其后就有关于公益广 告的文章，但大都止于报道层次。真正发表于期刊网上 的学术论文是在1991年，此后关于公益广告的学术研究 才逐渐兴起。2005年以后，伴随着党和政府、媒体、企 业、社会组织等积极倡导和参与，公益广告学术论文数 量猛增，在延续上一阶段对公益广告主题和内容研究的 基础上，对公益广告发展方向和运行机制等关键问题进 行深刻的探讨（见图4）。 当前，公益广告学术研究的主要特点表现为：第 一，中外学者和机构同时开展公益广告研究。学者将视 角转移到国外，研究国外发达国家成熟的公益广告发展 经验与模式，以期为中国公益广告的发展提供借鉴与参 考；国外科研机构开始关注和研究中国的公益广告。第 二，研究影响中国公益广告长远发展的重要问题——即 公益广告的运行机制，包括资金来源、各行为主体（政 府、媒体、企业、广告公司）的职能、以及在中国特殊 背景环境下运作的可行性问题。第三，国家机关下发文 件成立全国公益广告创新研究基地，将公益广告看成一 项事业，研究其自产生后所经历的发展历程。研究者对 国外公益广告的特点、中国公益广告运行机制、公益广 告历史这三个方向的重点关注，标志着中国公益广告学 术研究开始走向成熟。 欧洲关于公益广告的研究文献并不鲜见，而美国关 于公益广告研究则更为丰富。学者们有些关于公益广告 的研究是从社会学、心理学角度分析，有些则是从市场 营销角度研究。根据美国非营利组织广告理事会（The Advertising Council）发布的公益广告目录[1]，欧美的公益 广告大致可分为以下几大类：社区相关类主要包括：收 养儿童，社区融入，节约能源，预防饥荒，宠物庇护项 目，环境保护等；教育培养类主要包括：提高信用记录 意识，幼儿早期教育发展，金融理财知识等；健康安全 类主要包括：提高自闭症关注意识，抵制滥用药物，预 防儿童哮喘或儿童肥胖等疾病，预防酒后驾车，应急防 备，疾病预防（如H1N1流感，关节炎，肥胖等等），减 少枪支暴力，防止虐待儿童等；政府公告类在一些文献 中也被视作公益广告的范畴[2]，如：告知民众政府政策决 定；在圣诞新年等国定节日或重要日期，发布通知或问 候等。对广告按主题进行细致分类，有助于进行深入的 比较研究。 欧美的学者注重对于公益广告效果的研究，而这也
6
20.69%环境类Fra bibliotek（件/%）
9
56.25%
7
46.67%
12 41.38%
节能类
（件/%）
1
6.25%
4
26.67%
11 37.93%
要内容之一，也是中国公益广告创作的主题之一。优秀 作品有《我要节约用水》、《参与垃圾分类，共建美好 家园》、《沙漠化——鱼篇、世界篇、城市篇》等。 全国优秀公益广告评选正式排序始于第三届，以后 按照两年一届的时间顺序依次举办。2009年经国家工商 行政管理总局批准，在中国传媒大学建立全国公益广告 创新研究基地，其主要任务是开展公益广告运作模式、 资金保障、法制建设、促进机制等基础性课题研究，为 主管部门制定相关政策法规提供参考，同时担负起全国 优秀公益广告评选工作（见表1）。 我们对第六、七、八届全国公益广告获奖作品按照 主题进行了分类统计，如表2。从数据中可以看出全国优 秀公益广告评选中，环保类主题的作品所占的比重高于 政治类，低于民生类，关注度处于第二位。图2直观地说 明了这一点。 我们再对环保类作品进一步细化，分别对动物类、 环境类、节能类进行统计，见表3。图3是环保类公益广 告发展趋势图，可以直观地看出，在环保类公益广告 中，节约能源为主题的公益广告数量增长明显，2007年 已经接近环境类广告。这一增长趋势反映了全社会对环 境保护问题的关注程度。
序号 1 2 3 4 5 6 7 8