1、品牌的定义： 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的
组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品 或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一 系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认 知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的 客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这 时候品牌是作为一种无形资产出现的。
四、服装市场营销观念的演变 服装市场营销组织随着服装市场的健全和发展不
断完善，它的演变与市场营销观念并行，经历了 四个阶段。
以生产为起点的营销观念 注重销售的营销观念 市场营销观念 智能营销观念
第二章 服装营销环境
第一节 服装市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念 所谓“环境”，一般是指影响某一活动主体生存和发展的客观条件及外在力量的
2.虚拟服装供应链的运营优势 (1)有效配置资源，避免重复建设。(2)生产弹性高。 (3)有利于赢得竞争优势。
第二章 服装营销环境
3.虚拟服装供应链的运营策略 要保证虚拟供应链的成功运作，就必须采取一系列的管理沟通策略：
作业： 名词解释： （1）市场营销环境 （2）社会购买力 （3）可供个人支配的收入 （4）可供个人任意支配的收入 （5）社会文化环境
企业应根据自己的实际情况和消费者需求特点划分市场，选择确实适合自己的 目标市场。然后根据目标市场的顾客特点来制定营销策略。 五、公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体和个人。 企业所面临的公众包括政府公众、金融公众、媒介公众、群体公众、地方公众、内 部公众和一般公众等。
第二章 服装营销环境
服装市场营销
一、市场与市场营销
市场是社会生产力发展到一定阶段的产物，在日常生活中，人们习惯将市场 看做是买卖双方进行交易的场所.
抽象的市场概念使研究者和从业者都无所适从，只有将其进行具体划分， 才可以作进一步分析 :
1.按市场区域划分：可分为国际市场与国内市场。
2.按商品的性质和用途划分：可分为生产要素市场和消费品市场。
“Strategic Management in the Fashion Companies”
风格特征
CK的产品
Chanel粗花呢外套
Gorgio Armani
形象特征： 品牌形象的成功塑造 包括产品的定位、设计、材质、营销，包装、广告、 代言形象等。
Chanel 化妆品广告
Viktor&Rolf 2011秋冬服装广告
1）.差异化：产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必 须满足的第一个条件，公司必须将自己的产品同市场的其 他产品区分开来。
2）.关联性：指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费 者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意 义。
3）.认知价值：这是创建一个有价值的品牌的要素。即使 企业的产品同市场上的其它产品存在差异，潜在顾客发现 别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值， 就不会去购买这种产品。
营销环境可以划分为宏观环境和微观环境。宏观环境是企业外部的社会环境，它 是企业不可控制的因素，是制约和影响企业行为的社会力量。
第二章 服装营销环境
二、市场营销环境的特点 1.不可控制性 2.差别性 3.多变性 4.相关性
第二章 服装营销环境
第二节服装市场营销的宏观环境
宏观营销环境是对企业的生存和发展 带来市场机会和环境威胁的各种力量，包 括人口、经济、自然、社会文化和政治法 律等因素（如右图）。宏观营销环境是企 业必须监测和适应的不可控制的力量，企 业增强对营销环境的能动适应，显然有助 于提高营销活动的效率和效益。
第四节 服装供应链
一、服装供应链概述
1.供应链的慨念 供应链的慨念最早出现在20世纪80年代左右，但到目前为止没有形成统一的定义。
Stevens认为，供应链是通过价值增值过程和分销渠道控制从供应商的供应商到用户的 用户的整个过程，它始于供应的源点，终于消费的终点。
2.服装供应链组织模型 服装供应链主要由服装企业(供应链的核心企业)构建，其在供应链上的合作伙伴主
ESP销售策略：品牌必须突出其感性emotional、理性 rational and 道德ethical components
1、名牌：
著名的或者知名的品牌。
名牌是强势品牌的通俗称谓，与同类产品相比，它通 常是市场的领导者，享有较高的利润空间，具有长期 的、持续的生命周期。它甚至可以让消费者产生一种 情绪化认同而在市场竞争中占据上风。
零售特征： 全球化的零售网络--品牌许可证、代理制销售、直营 品牌专门店，商场店中店--全球统一规划、管理
USP销售策略：独特的销售主张‘Unique Selling Proposition’- Rosser Reeves （US）
目的：强调品牌的独特性，打动和吸引消费者 弊端：现代社会的品牌剧增，产生大量的仿制品
在制定营销计划时，营销部门要考虑企业的其他部门，如高层管理部门、财务研究与 发展、采购和会计部门等。所有这些相互联系的部门构成了企业的内部环境。 二、企业营销合作者
由于社会分工的结果，任何企业都需要通过与其他企业的协作或合作，才能完成生产 经营活动。企业营销合作者主要包括有：
1.供应商 2.营销中间人 三、竞争者
三、服装市场营销的概念
服装市场营销是指服装企业对服装消费者的衣着生活方式 的研究和构想，进而满足其衣着需要，并对服装产品进行 设计、生产、定价、销售和服务的整个过程及所有活动， 以实现服装产品交换，谋求最大利润。服装市场营销学以 服装市场作为研究对象，以市场营销学的一般理论与方法 指导服装运作实践，是市场营销学的分支学科。具有市场 的共性特点，也具有明显的行业性矛盾特点。服装市场营 销同样以消费者需求为中心，从研究消费者需求开始，到 实现和满足消费者需求结束。只有这样，才能从根本上解 决服装产品的销路问题，达到服装市场营销的最终日标。
自然环境可以从自然资源以及气候和季节因素两方面来分析。 1.自然资源 2.气候和季节性因素
四、社会文化环境
社会文化环境是在一定的社会形态中形成的宗教信仰、风俗习惯、审美情趣、价 值观念、道德规范等因素的总和。
1.价值观念 2.消费习俗 3.审美观念
第二章 服装营销环境
五、政治法律环境
政治环境是指能够对企业营销活动产生影 响的各种国内外政治因素的总和。社会动荡和
市场营销活动是围绕不同消费者的各种需求
展开的，是以满足消费者需求为目的 。
1.市场营销以消费者需求为中心。
市场营销活动是围绕不同消费者的各种需求
展开的，是以满足消费者需求为目的 。
3.消费者与企业具有互利性。
满足消费者的利益与实现利润的目标不是对立 的，而是互利的，通过交换，消费者得到了商品、 服务和其它需求的满足，企业付出的劳动也得到 了合理的补偿并获得利润。
3.按企业经营的规模和经营方式划分：可分为超级自选商场、厂家直销商场、 连锁店、百货公司、专业批发市场、商业贸易中心、集市贸易市场、杂货店 等。
4.按消费者需求差异程度划分：可分为同质性市场与异质性市场。
二、市场营销的特点
市场营销的特点概括有以下几个方面：
1.市场营销以消费者需求为中心。
Stylistic Identity风格特征 – product design
Image Identity形象特征 - marketing communications
Retail Identity零售特征 – selling environment
Saviola & Testa (2000/2)
总 和。市场营销环境，是指与企业生产经营有关、直接或间接影响企业产品的供应与需 求的各种客观因素的总称。
变化的环境既可给企业带来有利的市场机会，也可给企业带来一定的危机。企业 不能从根本上左右客观的环境变化，但可以积极主动地观察、分析、预测和研究环境 变化的趋势和运动特点，从中发现并把握有利于企业发展的市场机会，避开不利于企 业发展的威胁，能动地改善微观环境，对变化的宏观环境做出积极的反应。市场营销 环境的研究，是企业从事营销活动的前提和基础，掌握和了解市场营销环境的基本特 征是企业进行营销决策的重要内容。
按照服装产品的设计和制作属性将服装品牌分为不同 类型—源于法国：
Haute Couture 高级定制
Couture Ready-to-Wear 高级成衣
Ready-to-Wear 成衣
Haute Couture需要具备的条件：
1）、在巴黎设有工作室 2）、参加法国工业部高级女装协会每年1月和7月举办 的fashion week 3）、 ≥ 75件设计 4）、常年雇佣3个以上的专职模特 5）、至少雇佣20名工人 6）、款式限量并且基本由手工完成
要包括面料供应商、辅料供应商、服装加工厂、分销商以及一些业务外保的承担企业 (如物流企业等)。
第二章 服装营销环境
3.供应链下的企业合作 供应链战略合作伙伴关系目前尚未形成统一的定义，许多学者从不同的角度出发
给出了许 多不同的定义。我国有学者将供应链战略合作伙伴关系定义为：供应链各节 点企业，在一定时期内的共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。
政治变革常常会引起服装的变化。 六、技术环境
科学技术是社会生产力中最活跃的因素， 技术的进步可以改变人类的生活．推动世界经 济的高速发展，同时也决定着企业的生存和发 展。
第二章 服装营销环境
第三节服装市场营销的微观环境
服装企业的微观环境是指对服装企业生产经营活动产生直接影响的要素。 一、企业的内部环境
服装市场营销与一般意义上产品的营销内容有重 叠的部分也有其独特的地方，主要研究的内容包 括：
1.人的研究——服装消费者 2.物的研究——服装产品 3.价格研究——服装产品定价的方法与策略。 4.渠道研究——服装销售渠道策略：包括渠道的构成、选择、管理与控制、 零售渠道。 5.卖场研究——服装卖场规划、陈列方法及技巧等。 6.品牌研究——服装品牌理论、品牌价值、品牌定位及策略。 7.促销策略——服装广告策划、销售促进、公共关系、人员推广等。 8.服装市场调查、分析与预测：服装营销环境分析与服装市场调查、服装 销售分析与预测的方法。