卷烟市场营销论文紧密结合“卷烟上水平” 促进日喀则烟草卷烟市场营销旦增曲加（日喀则地区烟草专卖局（公司）营销中心）【摘要】本文通过对“卷烟上水平”各项方针的深入了解，主要阐述了开展卷烟市场营销对日喀则烟草发展和全面实现“卷烟上水平” 的重要作用,提出了促进日喀则烟草卷烟市场营销的相应对策。

【关键词】卷烟上水平市场营销烟草2010年全国烟草工作会议上，国家局党组明确提出要把“卷烟上水平”作为今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务。

它是贯穿烟草行业整个“十二五”时期的基本方针和战略任务，也是“532”、“461”品牌培育的目标所在，是保持行业持续健康发展的历史选择。

“市场营销上水平”是实现“卷烟上水平” 的关键。

本文从日喀则烟草的实际出发，搜集整理有关资料，并对其进行详细的分析，提出了日喀则烟草开展卷烟市场营销的建议。

日喀则地处中国西南部。

全地区总面积为18.2万平方公里，总人口为 72万人。

加强卷烟市场营销是日喀则烟草实现标杆企业的本质要求。

认真分析日喀则烟草市场营销的现状与差距，坚持“卷烟上水平”重要思想为指导，研究和探讨发挥思路是很有必要的。

研究和发展卷烟市场营销，提升日喀则烟草竞争力，对缩小与发达地区及西部兄弟省市差距，全面实现“卷烟上水平”目标都具有特殊意义。

一、日喀则烟草卷烟市场营销的现状日喀则地区烟草专卖局（公司）于2004年7月1日体制上划为中央直属企业，隶属西藏自治区烟草专卖局（公司）。

近8年里，按照“体制到位、制度先行”的原则，坚持边改革、边完善、边经营的指导思想，先后建立了经营管理，党建等各方面规范性文件，使局（公司）成立后逐步在管理模式、运作方法上向全国烟草行业接轨，同时，以”城网带农网、以农网促城网、城乡一体协调联动发展”的工作思路，对各县建立卷烟销售网点，规范全地区的卷烟经营。

经过几年的运行，在国家局、区局（公司）的有力指导下，在全国烟草行业的大力支持和无私援助下，日喀则烟草各方面都取得了一些成绩，经济效益逐步增加，管理水平有了一定提高。

二、促进日喀则烟草卷烟市场营销的对策展望未来，日喀则烟草卷烟市场营销面临着前所未有的良好发展机遇。

我们一定要以“卷烟上水平”重要思想为指导，按照国家局、区局（公司）有关要求，抓住机遇，迎接挑战，大力推进卷烟市场营销战略性调整，加快转变发展方式，全力实现“卷烟上水平”。

为了有效促进卷烟市场营销，我们必须以新的观念去寻求新的解决问题的方法，并做到：（一）健全机制，提高掌控市场能力精准衡量市场定位是一个掌握信息、明确目标的过程，是精准营销的前提和基础。

一是环境定位，就是建立商业企业“经济运行影响因素采集分析库”，将宏观经济发展状况、社会文化、人口变化、社会资金流动等列为外部关注项目，将行业现状、政策导向、历史数据、消费习惯等列为内部主要指标，从而实现对卷烟销售内外部环境的动态跟踪定位；二是品牌定位，就是建立适应当地市场的品牌格局。

与工业企业通过协同调研、市场容量分析、品牌试销等手段，明确卷烟品牌的市场个性和目标消费群体，建立品牌之间层次清晰、梯度有序的竞争格局；三是需求定位，就是建立以卷烟消费市场调研、订货需求采集、投诉平台、电子商务为一体的全方位采集渠道，并搭建以社会库存、零售终端、价格信息监测系统为主体的需求验证机制，为精准衡量市场定位奠定扎实基础。

（二）完善规则，营造公平竞争的市场环境 1.制订和完善卷烟市场准入规则。

建立开放的市场准入环境，制定严格的品牌退出标准。

应用品牌评价模型测算评价分数，对于行业知名品牌和低焦油、低危害品牌（规格）通过设定加分标准，作为品牌市场准入的依据;对于非知名品牌原则上不予引入。

在品牌退出方面主要按照市场动销率、覆盖率、占有率、存销比、订单满足率等指标评估。

2.制订和完善零售终端营销规则。

在宣传促销上，严格按照国家局61号文件要求，开展终端宣传促销活动。

在货源供应上，通过锁定卷烟类型（顺销、紧俏等）、锁定销售时段（常规销售期、节假日销售期等）、锁定销售对象（城区、县市、片区等）等方式，不断缩小投放范围，实现精准投放；建立“以市场为导向”的货源动态分配机制和专门应用于精准定量的新客户分类方式（新客户分类方式即以客户经营能力为核心进行客户类别划分，实现货源投放与客户经营能力的精准匹配）；对投放效果进行监管评估，对投放异常及时做出判断并提出改进意见，不断提高卷烟投放的精准度。

3.加强销售管理，规范营销行为。

一是狠抓过程化管理，客户经理严格按照工作流程开展需求预测、品牌培育、客户指导、维护价格等工作，严禁向零售客户压销，以及超量供货、拆单分摊、虚拟客户等违规行为；二是加强市场监督检查力度，对价格不到位、出现串码、大户向小户、无证户供烟的违规客户，分别采取限量、减量、停止供应等措施，防止客户间出现串码、大户控制小户等违规现象发生；三是认真分析各品牌卷烟的销售动态，对出现异常的品牌及时调整卷烟投放策略，有效避免卷烟的非正常流动，切实把销量增长、结构提升建立在规范经营的基础上。

（三）构建体系，提高“三网”建设能力 1.持续提升对标结果，打牢“三网”运行基础在保持现有电子结算率的基础上，制定全地区电子结算阶段性提升方案，以市场部作为攻坚部门，客户经理发挥宣传指导作用，持续办理和维护电子结算工作。

同时由订单部、送货部作为辅助部门向零售客户传递和收集信息，实施联动办理、共同维护。

2．规范货源供应管理，分期推广网上订货一是要不断完善零售客户分类标准，严格按照国家局52号文件划分零售客户业态。

同时细分零售客户类别，以经营规模、品牌结构、经营环境为依据科学划分客户供应组别，并对客户类别实施定期维护。

二是要优化货源分配管理办法，综合考虑品牌的盈利能力、覆盖面、需求强度、投放时间以及可替代性等因素规范货源属性分类，使之符合网上订货的运行要求。

并制定货源科学的供应策略，实行货源均衡投放，货源信息公开透明。

三是要以市场调研为手段，实施网上订货客户群体细分。

以零售客户的网上订货意愿、网络设施配备情况、网络操作能力为指标对零售客户进行分类，分阶段推广网上订货工作。

首先将具有网上订货意愿、网络设施、网络操作能力的客户作为开展网上订货的第一批目标客户。

通过组织内部和外部培训，提升内部员工和零售客户的网上订货操作能力，以客户经理为主体，其他部门相关人员为支撑，向零售客户及时提供维护和辅助，确保零售客户网上订货顺利进行。

3．择优选择结算方式，适度推行网上结算“网上结算”是实现现代营销流通的重要途径。

好处在于可以使零售客户打破传统银行结算中地域、时间的局限，实现在结算时间、结算地点、结算方式上的完全自主，且交易信息公开透明。

（四）建立面向零售客户和消费者的营销体系 1.客户服务是根本。

随着按订单组织货源工作的深入开展，以客户需求为关注焦点的卷烟营销体系正在逐步完善，提高员工服务意识和服务技能显得尤为重要。

为此，要积极创新服务方式和手段，建立和完善客户服务体系与保障机制，提升客户服务能力。

一要建立差异化的客户服务体系。

对零售客户要在主动提供标准化服务的同时，要将优质核心客户的服务突显出来。

结合客户业态的变化，完善客户分类办法，在坚持分类管理的基础上，综合业态、商圈、经营规模和结构等关键维度，建立零售客户经营能力关联分析模型，深入分析客户经营状况，准确识别客户经营特征，并根据客户的特点，区分不同客户类别，及时调整个性化、差异化服务项目，有针对性地提供诸如：货源倾斜、品牌培育、经营指导、营销培训、终端改造等一系列服务资源和管理资源。

二要丰富和完善客户服务内容。

立足于提升客户经营水平、对客户卷烟经营现状和存在问题的分析，开着经营指导、规范化培训、客户关怀、优质客户评比、零售终端改造和维护、品牌培育竞赛、终端陈列指导、卷烟促销等一系列更有针对性、更具实效性的服务。

三要提升服务效用，简化服务流程，严格相关考核制度，提高服务主动性，积极、主动地了解和完成客户所需的服务。

2.终端资源开发是重点。

通过树立“经营示范店”和“品牌形象店”的模范带头作用，加强对此类客户的选择、管理和服务，建立持续改进、自我完善的管理模式。

以入店促销、货源供应以及进入退出的标准，从而激发零售客户优化经营环境的欲望，最终提高对高价值终端的忠诚度和满意度。

一要开发终端信息资源，更加准确地预测需求，增强货源组织能力。

通过零售终端，延伸网络触角，建立和完善信息采集制度，收集市场信息，掌握市场动态，更好的把握市场真实需求，向工业企业提供信息支持服务，增强货源组织能力和经营决策水平，进一步推动订单供货工作的深入开展。

二要开发终端销售资源，更加合理地投放货源，增强市场推广能力。

拓宽信息获取途径，增强信息分析能力，提高信息运用水平，提高对市场信息的把握程度和反应速度，为卷烟品牌规划、调控调拨计划等货源组织工作提供支持，同时也为工业企业的产品开发、品牌培育提供信息支持。

三要开发终端展示资源，更加有效地引导消费，增强品牌培育能力。

零售终端对于开展卷烟品牌促销、树立品牌形象、传播品牌内涵、建立品牌忠诚等具有不可替代的作用，因此要将终端建设与品牌培育紧密结合，充分利用终端的市场窗口、品牌推介、引导消费的作用，共同进行品牌宣传推介、形象展示和消费引导，从而提高品牌培育能力。

3.消费者调研是保障。

一是定期开展消费者调研。

围绕消费者的购买意愿、消费意向、服务期望调查，通过问卷调查、走访面谈、座谈会、电话调查、邮件调查、手机短信调查等方式，每半年应进行一次消费者调研，对调查结果汇总、分析。

二是定期分析消费对象。

对单个消费对象进行定期分析，每年进行一次。

主要分析其个人基础信息的变化，即工作单位、收入水平、交际范围、消费档次、吸食和购买习惯、对品牌的认知度等方面的变化，以及这些变化对整个目标消费群体对象的影响所占的比例。

应用分析结果，指导品牌组合与市场营销策略的完善与改进。

三是定期开展消费评价。

每半年开展一次消费评价，主要由消费者对卷烟品牌市场表现评价；对卷烟品质评价；对市场满足情况评价；对市场管理水平评价等，提出意见或建议。

重视消费者对提出的各种评价，列出消费者满意和不满意的地方，分析存在的原因，从而改进营销方案。

（五）提高素质，全面增强营销网络软实力 1.文化素质是前提。

一是修炼员工队伍的职业化品格。

在营销实践中要全过程实现工作状态的标准化、规范化、制度化，推动市场营销实践过程形成良好的组织习惯，最大限度地提高营销效率，它是以文化为载体的职业素养、职业行为规范和职业技能的共同体；二是普及员工队伍的知识化培训。

制定营销知识培训规划和员工职业成长规划，建立培训考核制度，引导员工主动、自觉进行知识更新，激发和提高员工职业期望、学习兴趣，加强学历教育，鼓励在岗培训。