网络广告发展研究摘要面向双边市场的互联网网站成为了互联网企业搭建在网络用户和广告客户之间的媒体平台。

网络媒体的商业价值取决于网络用户的数量,只有那些对网络用户具备足够高吸引力的网络媒体,才能获得广告客户的青睐。

因此,互联网企业做好网络媒体的关键,一方面是要重视网站内容建设,为网络用户提供具有吸引力的内容产品;另一方面,要做好针对广告客户的营销工作,为其设计有利于其产品推广和品牌宣传的广告产品组合。

有鉴于此，本文选取以网络广告发展为命题，首先分析了网络广告的理论概述，然后针对网络广告发展中存在的问题进行分析，接下去针对网络广告中存在的问题的对策提出几点浅见，最后则以我国优酷网站的广告经营中存在的问题及对策为案例提出几点粗浅的建议及看法。

关键词：网络广告优酷网广告设计引言AbstractBilateral market oriented Internet website of the Internet has become the enterprises to build between Internet users and advertisers media platform. Commercial value depends on the network media in the number of Internet users, only those of the network users with high enough attraction of the Internet media,in order to obtain the advertiser's favor.Therefore,the key of network media Internet companies do a good job,one is to pay attention to the construction of website, provide compelling content products to users;on the other hand,to do a good job for the advertisers marketing work,to design the product promotion and brand advertising product portfolio.In view of this,this article selects the network advertisement development proposition,firstly analyze the theory of network advertisement,network advertisement and in view of the existing problems in the development of analysis,then puts forward suggestions on countermeasures according to the existing problems in the network advertisement,finally with our cool site advertising management problems and Countermeasures in the for suggestions and opinions put forward a few superficial.Keywords:network advertisement advertising design网络广告发展研究一、引言（一）研究背景随着web2.0浪潮的来临和网络在日常生活中的融入，互联网的营销职能日渐加强。

传统的浏览广告、点击广告如何突显出营销特性，互联网的技术创新、应用创新层出不穷，但是网络广告的创新明显不足，网络广告应如何紧跟互联网创新步伐呢?越来越多的企业意识到这是一个前所未有的机遇。

无论对于大企业还是中小企业，如何借助网络这个强势媒体、充分利用网络广告营销实现品牌推广和商品销售，成为一个急待解决的问题。

随着网络媒体的发展壮大,出现了很多立足于本地区的地方性网络媒体,但受到地域、资金、技术等多方面的制约,发展相对比较缓慢。

在一些地方性网络媒体的经营过程中,会出现媒体定位模糊、网站经营产品单一、广告客户认可度低等营销问题,如何打破这些发展瓶颈,是摆在媒体人面前的重要课题。

网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大地多，如何发展网络广告、充分挖掘其中的商业机会，这是网络时代我国企业面临的新课题，而且对学术界的理论研究也具有重要意义。

（二）研究综述1.国外研究现状Kumar和Sethi基于优化控制理论提出了网络广告的动态定价模型。

而Moon 和Kwon应用期权定价理论研究了网络广告的服务定价，应用纳什讨价还价理论分析了CPM定价合同和CPC定价合同的选择问题，只要广告主预先支付一定的期权，就可以获得广告效果实现后选择广告定价的合同。

Roels和Fridge risotto、Karmarkar 和Dutta建立了展示广告的收益定价模型，研究了CPM定价合同的收益管理问题。

Kwon等则研究了基于随机网页浏览数和点击率的CPM和CPC之间的广告容量分配问题。

Lan Zhao和Anna Nagurney构建模型并分析了多个竞争公司在多个网站投放网络广告的网络均衡框架，确定了竞争均衡的网络结构，根据广告支出在不同的网站分配广告预算，针对具体问题提出了专用算法，这种算法可以嵌入到一般变分不等式算法中，并应用数值算例作了说明。

Yun Chu Chen等研究了制造商和零售商在传统渠道和互联网渠道销售产品的定价策略问题，应用Nash博弈和Stackelberg博弈模型得到了均衡解，并对均衡解的参数作了敏感性分析，结果表明，提高品牌忠诚度有利于提高制造商和零售商的利润，提升服务价值有利于减轻零售商在互联网渠道中的威胁，提高制造商的利润。

无论是制造商还是零售商都更偏爱Stackelberg博弈。

2.国内研究现状目前，国内陆续出版了多部有关网络广告的专著，涉及网络广告的制作、发布、传播特征、法律法规等各方面，开启了我国对于网络广告领域的系统性研究。

在网络广告的专题研究领域，学者的研究兴趣也逐渐细化，所完成研究的质量也得到很大的提高，方法上趋于规范，实证性也逐渐增强。

其中，较为出色的研究有:苟雁的《网络广告形式多元化趋势分析》，周俊的《基于受众能动性的网络广告》，李东的《网络广告与传统广告的比较研究》，匡文波的《网络广告走到了十字路口》和赵俊峰的《中国网络广告的现状及发展趋势》。

牟跃认为这种运作模式对广告网络没有产生激励作用，降低了广告主大约26-30%的利润。

第一，广告网络在关键词拍卖上花费较少的钱投标导致排名靠后，因此产生较少的点击率和转化率；第二，广告网络比最低要求赚取更多的管理费用，尤其以后者居甚，大约占据了利润损失的1/3。

广告网络不应目光短视，应从长期考虑合作，否则广告主将会更新合同。

王晨扩展了委托-代理理论，考虑了广告主对广告效果的评价和广告网络转换成本，面对较高的转换成本，正规的评估程序和基于绩效的佣金分配成为广告网络与广告主互惠合作的基础。

孟凡奇等应用委托-代理理论讨论了基于广告效果的广告网络的佣金支付问题，广告网络的佣金应该与广告效果挂勾。

二、网络广告的理论及分类现状分析（一）网络广告的涵义随着互联网的快速发展和越来越多的广告主对网络广告需求的不断增加，网络广告已经成为近年来增长速度最快的广告，但是伴随着这种快速增长，也导致网络广告产业的矛盾日益凸显，尤其是广告主与网络媒体之间的信息不对称，导致网络广告交易效率低下，传统的网络广告交易模式(广告主与网络媒体直接交易)越来越不能满足网络广告大规模交易的增长趋势。

商业网络广告是指经营者运用专业的广告横幅、文字链接、多媒体等手段，对自己的商品或服务进行推销而在互联网上登发布的广告。

（二）网络广告的发展现状分类按网络广告的表现形式进行划分:1.按钮型广告按钮型广告指的是采用一个链接着公司的主页或站点的标志来吸引网络浏览者主动点击的广告类型。

(如图1)图12.网幅广告网幅广告一般以限定尺度表现商家广告内容的图片形式，放置在广告商的页面上。

主要有“旗帜广告”（“页眉广告”或“头号标题”），网幅广告的形式与报纸的报眼广告相似。

网幅广告的类型主要包含:静态、动态、交互式。

(如图2)图23.主页型广告主页型广告主要是指企业将需要进行宣传的产品或者服务的信息内容分门别类置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上，从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务。

(如图3)图34.旗帜型广告旗帜广告主要是通过图片和简短文字来介绍企业的产品或宣传企业形象。

为了吸引更多点击，旗帜广告会利用各种艺术形式进行处理。

(如图4)图45、电子邮件广告电子邮件广告的针对性强、传播面广、信息量大、其形式类似于直邮广告，其中包括电子邮件列表，还有电子刊物等衍生形式。

电子邮件的商业广告只是逃过了被当作垃圾邮件的命运，就能起到较好的效果。

(如图5)图5（三）网络广告的特点分析1、内容赏心悦目，受众群体稳定商业网络广告可以采用文字、图片、动画等形式，又可采用电影、三维空间展示等形式，将产品的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息一览无余地展现在用户面前，最大的特性就是赏心悦目。

受众既可以像广播、电视一样得到听觉与视觉的刺激，又可以获得阅读报刊，杂志等平面广告的感受。

网络广告视听兼备且又不受时空限制，很多广告新颖独特、界面漂亮且有着较好的动画效果，再加上网络广告独特的经营方式和表现形式使得网络广告更富有趣味性，充分引起受众的兴趣来吸引消费者。

网络媒体和传统媒体进行了大规模的受众分流，使得商业网络广告形成了一个特定的受众群。

2、定向与分类明确商业网络广告不仅可以面对所有的工nternet用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场。

例如，生产化妆品的企业，其广告主要定位于女士，因此可将企业的网络广告投放到与女性相关的网站上。

这样通过工nternet，就可以适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。

从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为用户与有价值的信息之间实现了匹配。

3、运用互动广告，引发商业网络广告的关注互动广告是一种运用多媒体技术创建具有复杂视觉效果和互动功能的新型网络广告。

互动广告在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、flash动画、游戏、网络链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向互动。