南京地区实体书店的现状及生存发展对策分析①盛乐垚ꎬ胡玉婷ꎬ孙雅慧ꎬ黄奕然ꎬ张昊烁摘㊀要:通过聚焦南京地区的实体书店ꎬ文章采取了宏观和微观两个线路来研究南京地区实体书店的现状ꎬ一方面从人口和ＧＤＰ来考虑各地区的适宜书店数量ꎬ另一方面具体分析每一家书店的发展需求和对策ꎮ关键词:实体书店ꎻ危机现状ꎻ地区分布ꎻ发展对策中图分类号:Ｆ２７０㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀㊀㊀㊀㊀文章编号:１００８－４４２８(２０１８)１０－００３０－０３㊀㊀一㊁引言从汤山古猿到六朝明清ꎬ作为六朝古都的南京ꎬ在千年历史的积淀中逐渐形成了深厚的历史底蕴ꎬ文化产业的发展有着其得天独厚的历史优势ꎮ图书类商品的特殊性给了书店独有的社会功能ꎬ使得书店在很大程度上代表着一个城市的文化品牌形象ꎮ在如今这个电子信息化的时代ꎬ网络书店和电子书籍不断涌现ꎬ传统的实体书店因此受到了猛烈的冲击ꎬ生存前景面临巨大挑战ꎮ十九大报告提出了 坚定文化自信ꎬ推动社会主义文化繁荣兴盛 的要求ꎬ作为一个城市的文化品牌形象ꎬ保护实体书店既是政策的要求ꎬ也是人民的愿景ꎮ二㊁实体书店地区分布及种类数量分析(一)实体书店的地区分布及数量情况全南京共有２８３家实体书店ꎬ为研究书店地区分布的合理性ꎬ引入各地区ＧＤＰ数据和人口分布作为相关变量进行如下表１参考分析:表１㊀南京书店数量与人口㊁ＧＤＰ数量关系区域书店数量(家)人口数量(万人)ＧＤＰ(亿元)鼓楼区６２１２４.９４１２７９.５４玄武区２６６３.４３７４５.１６秦淮区３３１００.３７７９９.８６六合区３１９４.４８９１９.８７栖霞区３４６９.３３１０２１.２０建邺区１２４５.９７４２２.８５雨花台区１０４３.６３５１１.１７江宁区４２１２１.５７１９３５.９２浦口区３３７６.９９９３０.０６㊀㊀计算各相关变量的平均数ꎬ得出地区内平均每产生３０.２７亿元ＧＤＰꎬ约产生一家书店ꎬ平均约２.６２万人共用一家书店ꎮ以平均数作为参考ꎬ分析比较每个区应有的书店数量和实际拥有的书店数量ꎬ结果如表２ꎮ表２㊀南京地区书店预测与实际数量分布区域鼓楼区玄武区秦淮区六合区栖霞区建邺区雨花台区江宁区浦口区实际数量６２２６３３３１３４１２１０４２３３以人口为参考应有数量４８２４３８３６２６１８１７４６２９以ＧＤＰ为参考应有数量４２２５２６３０３４１４１７６４３１㊀㊀以经济条件作为书店发展的基础ꎬ鼓楼区和秦淮区书店实际数量远高于应有数量ꎬ雨花台区和江宁区书店实际数量远低于应有数量ꎮ但综合考虑ꎬ鼓楼区和秦淮区多为办公人士与消费人士ꎬ书店数量较多可以满足其需求ꎬ雨花台区和江宁区多为工业园区ꎬ不适合书店发展ꎮ所以从经济基础的角度分析ꎬ实体书店在南京各区的分布是很科学且均衡的ꎮ其次ꎬ书店除了有商业营利的功能外ꎬ还有文化传播的功能ꎮ在符合经济发展规律的基础上ꎬ书店也需要满足人民的精神需求ꎬ所以以各地区常住人口作为参考ꎬ考察实体书店应有数量ꎬ鼓楼区和栖霞区实际数量远高于应有数量ꎬ秦淮区㊁六合区㊁建邺区㊁雨花台区实际数量远低于应有数量ꎮ从人文关怀的角度来说ꎬ鼓楼区㊁栖霞区书店充足ꎬ文化建设较好ꎬ秦淮区㊁六合区㊁建邺区㊁雨花台区书店不足ꎬ人民日常精神需求得不到充分满足ꎬ政府需加大指导和规划的力度ꎬ增加书店数量和扶持力度ꎬ满足居民需求ꎮ(二)实体书店的类别分析实体书店主要分为四种类别:大型连锁书店㊁专业书店㊁独立书店㊁私人书店ꎮ大型连锁书店:这类书店以新华书店和大众书局为主要代表ꎬ拥有多家门店ꎬ大都开在人流量大的地段ꎬ店面占地面积较大ꎬ书籍种类多样ꎬ是普通大众买书的首选ꎬ客流量较大ꎮ０３ ①基金项目:本文系南京审计大学２０１７年度大学生实践创新训练计划项目ꎬ项目编号:２０１７ＡＸ０１００５Ｒꎮ管理探索Һ㊀专业书店:这类书店以古籍书店和外文书店为代表ꎬ其所售卖书籍的专业性较强ꎬ通常是针对某一种类ꎬ注重这类书籍的全面性和质量保证ꎬ服务对象也是具有特定需求的人群ꎮ独立书店:经济独立㊁审美独立㊁立场独立ꎮ这类书店以先锋书店为代表ꎬ设计具有独特的风格ꎬ不以赚取利润为首要目标ꎬ而是致力于带给读者完美的文化体验ꎮ店内书籍的选择带有书店自身特色ꎬ多是讲究思想深度和文化品位的ꎮ私人书店:一般的私人书店区别于独立书店ꎬ是以营利为主要目标的ꎬ即小型民营书店ꎬ一般规模比较小ꎬ分布在城市的各个角落ꎮ根据对现存实体书店的四种分类ꎬ我们对南京地区书店再次细分ꎬ将各类数据加总ꎬ得到南京共有大型连锁书店３１家ꎬ专业书店３８家ꎬ独立书店２７家ꎬ私人书店１８７家ꎮ可见大型连锁书店虽然规模大ꎬ顾客流量大ꎬ但私人经营的小书店在数量上占大部分ꎬ是书店中不可忽视的群体ꎬ它们与独立书店不同ꎬ只是最传统纯粹的书店ꎮ但是他们的盈利能力不足ꎬ抗风险能力不强ꎬ需要政府一定程度的扶持与保护ꎮ三㊁数据分析我们分别通过纸质问卷和电子问卷收集了来自不同人群共２７２份的问卷数据ꎮ在我们的样本中ꎬ４８.５３％的人两三个月去书店１ ２次ꎬ３３.８２％的人几乎不去ꎬ两者相加可以明显发现:超过８０％的受访者一个月去实体书店的次数小于２次ꎬ一个月能去实体书店超过２次的仅仅占４.４１％(见表３)ꎮ表３㊀受访者访问书店频次调查选项小计比例几乎不去９２３３.８２％两三个月１ ２次１３２４８.５３％一个月１ ２次３６１３.２４％一个月２次以上１２４.４１％本题有效填写人次２７２１００％㊀㊀与此同时ꎬ每年购买纸质书籍的频率ꎬ除了４.４１％的受访者表示不会购买纸质书外ꎬ绝大部分人对纸质书都有或多或少的需求ꎬ有超过１０％的人甚至需要１０本以上的纸质书ꎬ但这与极低的实体书店光顾次数形成了偏差ꎮ大部分的受访者都是直接通过网络书店买书的ꎬ只有小部分受访者先在实体书店中挑选ꎬ最终通过网上订购的方式购买ꎮ由此可见ꎬ网络书店确实对实体书店在各个方面都造成了不小的冲击(见表４)ꎮ表４㊀受访者购买书籍数量统计选项小计比例不会买１２４.４１％１ ５本１８４６７.６５％５ １０本４８１７.６５％１０本以上２８１０.２９％本题有效填写人次２７２１００％㊀㊀进入互联网时代ꎬ实体书店想要丝毫不受网络书店的影响是不现实的ꎬ因此ꎬ更有效率的做法是寻找实体书店在什么方面可以优于网络书店ꎬ并加大这一方面的投入ꎮ我们在 您一般会在实体书店购买哪类书 中发现实体书店占据的大部分销售市场在教辅资料㊁小说㊁名著这几个大类ꎬ占一半以上的实体书店的需求ꎮ如果说书籍本身是书店的硬件设备ꎬ那么书店的软件设备在当今也显得尤其重要ꎮ在 更喜欢实体书店的原因 这个问题中ꎬ我们集中统计了更喜欢书店的人的爱好倾向ꎬ发现决定人们更喜欢去实体书店消费的主要原因是:喜欢在实体书店中购书的体验ꎬ可以翻阅内容再决定购买与否ꎬ有实物更加安全放心ꎮ所以实体书店在今后发展中要更重视这些方面的优势并发扬ꎮ同时ꎬ实体书店还可以从提高书店氛围㊁提供休息阅读的地方㊁进行促销活动㊁保证书籍的种类丰富等方面来提高自己相对于网络书店的附加分ꎮ四㊁危机来源实体书店是传统的图书销售渠道ꎬ面对互联网的冲击时ꎬ其对接读者的功能在不断地弱化ꎬ这是实体书店危机的根源所在ꎮ在对问卷的收集与分析中ꎬ笔者总结出以下四个主要的危机来源ꎮ(一)各大电子书平台的崛起对实体书店造成了巨大冲击类似亚马逊一类的电子书平台彻底颠覆了读者的阅读习惯ꎬ人们开始习惯于在电子阅读器或者手机上直接进行阅读ꎬ既节约了印刷成本ꎬ也降低了读者购买图书版权的成本ꎮ(二)图书作者利用互联网直接与读者形成知识交易的关系互联网的发展为图书作者提供了许多的平台直接进行图书的宣传与售卖ꎬ例如:新浪微博㊁知乎㊁论坛ꎮ通过这些平台ꎬ读者可以实时跟踪自己所喜爱读物的更新状况ꎬ作者也可以在这些平台上定期更新自己的图书信息ꎬ与读者进行互动ꎬ了解读者的反馈ꎮ这种交互体验ꎬ是实体书店所不能提供的ꎮ(三)现代物流的进步能满足读者足不出户购买图书的需求随着现代物流的发展和进步ꎬ邮寄的时间和费用在进一步降低ꎬ顺丰㊁圆通㊁中通㊁申通等多家快递公司ꎬ已经能够做到在中国绝大多数地区实现三天之内送达的服务ꎮ通过网上购书的方式ꎬ读者能够省下大量的时间成本ꎬ得到足不出户的购书体验ꎮ(四)各类电商平台以低廉的价格提供种类齐全的图书品类京东㊁当当等各大电商平台近年来的崛起ꎬ为广大图书消费者提供了种类齐全㊁折扣众多㊁价格低廉的图书ꎬ进一步１３分割了实体书店的销售市场ꎮ尤其是功能性较强的图书ꎬ例如专业类㊁技能培训类等较为细分的图书ꎬ一般书店很难做到全面覆盖ꎬ而类似电商平台则能充分发挥优势ꎬ做到对图书品类的基本全面覆盖ꎬ这进一步削弱了实体书店的竞争力ꎮ五㊁实体书店的发展对策(一)注重消费者需求ꎬ普遍实行文化空间化表５㊀您认为实体书店的哪些特点会吸引您?选项小计比例氛围好ꎬ有文化底蕴２５２９２.６５％不用消费即可有休息阅读的地方１２８４７.０６％书籍常常打折ꎬ价格便宜２０７.３５％书籍种类齐全１０４３８.２４％书籍质量有保证１８８６９.１２％其他４１.４７％本题有效填写人次２７２１００％㊀㊀在表５的调查中ꎬ认为实体书店 氛围好ꎬ有文化底蕴 的占到了９２.６５％ꎮ从问卷得到的数据我们可以发现ꎬ比起与网络书店打价格战ꎬ实体书店想要吸引客人的关键ꎬ在于打造实体书店独有的文化氛围ꎮ文化空间化是使得文化在某一固定的场所展现出来ꎮ对于实体书店而言ꎬ必须跳出仅销售纸质书籍这一固有思维ꎬ当今的实体书店想要真正地生存并丰富人们的精神文化生活ꎬ文化空间化便是其不可忽视的发展方向ꎬ如增加文创区㊁艺术品展区等ꎮ同时ꎬ书籍的保质保量也是实体书店可以为顾客提供的一颗定心丸ꎮ(二)为不买书的顾客提供非书的消费场所(见表６)表６㊀您希望实体书店给消费者提供哪些特色服务?选项小计比例名家讲座８４３０.８８％艺术沙龙１２８４７.０６％餐饮服务１０４３８.２４％作家签售会１３６５０％文创产品１６８６１.７６％休息处１８４６７.６５％其他４１.４７％本题有效填写人次２７２１００％㊀㊀实体书店曾经纯粹以销售书本来盈利ꎬ现在其零售边界变得越来越模糊ꎬ南京很多较大型的实体书店均已配备文娱活动区㊁工艺礼品销售区㊁休闲区等ꎮ假使某一实体书店进行了很好的文化空间的创设ꎬ那么所创设自身文化的实体书店往往会吸引很多顾客来进行休息㊁观赏文艺品㊁拍照留念等ꎮ为了增加实体书店的营运能力ꎬ这一部分顾客的消费能力也需要得到尽可能大的发挥ꎮ如为来此休息的顾客提供可以喝下午茶的咖啡店ꎻ为来此拍照的顾客提供销售美食的餐厅ꎻ为想要培训锻炼自己的顾客提供活动区ꎮ如此将会把实体书店很大一部分的营业额转移到购买其他商品和服务中ꎮ实体书店发展方向将是不断弱化实体书店业态的销售边界ꎬ只有不断满足消费者各式各样的需求ꎬ才能维系其自身的发展ꎮ(三)增加纸质书籍的销售渠道除此之外ꎬ随着互联网的不断发展ꎬ各种电子书阅读渠道愈加便捷ꎬ网络销售纸质书籍也给消费者带来了很大的便利ꎮ人们去实体书店的频率越来越低ꎬ而去实体书店的消费者又很少直接在实体书店购买纸质书籍ꎮ实体书店的书籍销售渠道较为单一ꎬ实体书店的书籍虽然有着品质保障ꎬ但由于价格较贵以及取得途径不如网上买书方便等ꎬ许多消费者直接从网上购买书籍或者先在实体书店选择自己心仪的书籍ꎬ然后在网上下单支付ꎬ在一定程度上ꎬ实体书店成了网店的图书展厅ꎮ而实体书店如果在网上开设经过认证的网店ꎬ就可以省掉一笔经营费用ꎮ凭借着书店的品质保证ꎬ实体书店大可在网络上以销量取胜ꎬ并且分得相应利润ꎮ(四)政府提高扶持力度全民阅读 进入两会关键词ꎬ证明实体书店是城市的精神绿地ꎮ实体书店的弱化是一个全球性的现象ꎬ除了有英国㊁加拿大等欧美国家实行零税率政策外ꎬ杭州㊁上海等地实行的房租补贴㊁贴息贷款等优惠政策对于南京来说同样也具有借鉴价值ꎮ相关部门可将财政部设立的文化产业专线资金的效果进一步强化ꎮ参考文献:[１]武敏敏.南京市实体书店分布现状与存在的问题分析[Ｊ].现代营销(下旬刊)ꎬ２０１７(１１):１９７－１９９. [２]廖昳.实体书店与城市空间相融合研究 以南京 先锋书店 为例[Ｊ].今传媒ꎬ２０１７ꎬ２５(６):８９－９０.[３]陈琪.实体书店作为城市文化空间的解析[Ｄ].北京:中共中央党校ꎬ２０１６.[４]周苗苗.互联网时代南京民营实体书店何以生存?[Ｄ].南京:南京大学ꎬ２０１６.[５]翟栩帆.实体书店的发展研究[Ｊ].江苏科技信息ꎬ２０１６(４):２９－３０.作者简介:盛乐垚ꎬ江苏泰州人ꎬ南京审计大学ꎬ研究方向:审计学ꎻ胡玉婷ꎬ江苏淮安人ꎬ南京审计大学ꎬ研究方向:审计学ꎻ孙雅慧ꎬ云南昆明人ꎬ南京审计大学ꎬ研究方向:审计学ꎻ黄奕然ꎬ江苏南京人ꎬ南京审计大学ꎬ研究方向:审计学ꎻ张昊烁ꎬ回族ꎬ江苏南京人ꎬ南京审计大学ꎬ研究方向:金融学ꎮ２３。