功能性区域入手 设置分区 导入区域形象
识别系统（ Ｄ ｉ ｓ ｔ ｒ ｉ ｃ ｔ Ｉ ｄ ｅ ｎ ｔ ｉ ｔ ｙ Ｓ ｙ ｓ ｔ ｅ ｍ 简称 ＤＩＳ）区域形象视觉识别系统理念 对街 区进行分析 确定 ＤＩＳ 定位 从而在宏观层 面上先行提出户外广告设置的总体指引 其 次 对户外广告设置的线性空间 街区边 界进行分析 分类 根据特征的不同对边界 进行归类 提出相应的户外广告控制措施 对 户外广告数量 体量 形式 色彩等进行规 范 最后 对城市人流主要吸引点 城市 节点进行归类分析 提出设置指引 进行 面
２．１ 户外广告的界定 户外广告是指利用建筑物 构筑物 道
路 交通等市政设施 交通运输工具 飞艇 气球等升空器具及其他户外载体 以广告牌 霓虹灯 电子显示屏 电子翻版装置 橱窗 灯箱 实物模型及张贴等形式发布的介绍商 品 服务或公益性内容的设施 包括户外商 业广告与公益广告［１］
２．２ 萧山城区户外广告分类 各种类型的户外广告对城市景观的影响
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规 划 师
万方数据
ＰＬＡＮＮＥＲＳ
表 １ 五类用地与城市用地分类对应表
用地分类
城市用地分类代码（ 中类）
居住生活 用地
居住用地 Ｒ１ Ｒ２ Ｒ３ Ｒ４ 医 疗卫生用地 Ｃ ５ 教育科研用 地 Ｃ６ 文物古迹用地 Ｃ７
行政特殊 用地
行政办公用地 Ｃ １ 军事用地 Ｄ１ Ｄ２ 保安用地 Ｄ３ 殡葬设 施用地 Ｕ６ 水域 Ｅ１ 耕地 Ｅ２
２．４ 现状存在的主要问题 （１）户外广告设置与城市建筑环境不协
调 主要表现为广告牌高低不一 参Байду номын сангаас不齐 一些建筑物楼小牌大 楼小牌多 并有广告牌 包裹建筑物的趋势 影响建筑立面特色 甚至 有些建筑物表面几乎成了劣质画面的广告墙 破坏了现代城市的视觉环境（图 １）
（２）户外广告设置随意 广告主 广告经 营者盲目追求广告投放量 总以为广告牌以 大为美 以多争效 造成媒体资源的滥用 如 一些建筑屋顶广告牌面积大 不按期维修 潜 藏着安全隐患 也有一些广告经营者事前不 经审批 擅自抢占地盘 但又因经营不善 使 一些广告牌长期空置
限于篇幅 在此仅介绍钱江世纪城片区
的设置指引 该片区区位优势明显 是未来 萧山乃至 大杭州 的 ＣＢＤ 承担着行政办 公 商务 金融贸易 会议展示 文化娱乐 和居住等城市优势功能 因此 该区域的 ＤＩＳ 定位为 高品味的城市中央商务区 定位关 键词为 城市形象 高质量 新技术 多样 化 该片区户外广告设置指引为 严格控制 户外广告的数量 质量 形态上要有创新 可 开发独立式具有艺术美感的户外广告设施
２．３ 萧山城区户外广告分布特征 户外广告在城市中分布具有一定特征 如
万方数据
57 ２ ０ ０ ６ 年第 １ １ 期 第 ２ ２ 卷
在数量上主要集中在交通要道 各类职能中 心 商业中心区三类地区 分布在交通要道上 的户外广告为了提高吸引力往往在内容和平 面设计上追求简洁明了 分布在各类职能中心 的户外广告在内容上则表现出很强的相似性 针对性 如萧山体育中心 各类体育品牌的广 告便集中展示于此 而分布在商业中心的户外 广告无论在数量 质量和种类上都远超过前两 者 在内容上则更多地表现出极强的商业特 征 此外 位于新区的萧山市心北路 金城 路的户外广告质量及景观效果都明显高于老 城区
[Abstract] The objective of outdoors advertisement installation plan is to standardize city outdoors advertisement installation, to protect city's appearance city appearance, to beautify the city environment. On the condition of the city integrity, the outdoors advertisement installation plan should zone the city according to the different district function request. At the same time£¬the district identifiability should be manifested so that we inducted the DIS(District Identity System). Furthermore, it classified the city boundary and the city joint in the microcosmic aspect, and accordingly, operable guidelines were put forward. [Key words] Outdoors advertisement, The city outdoors advertisement installation plan, District Identity System
（３）方便管理原则 分区设置在满足以上 两个原则的同时还要考虑管理上的方便 应 当参考现行的街道办事处管辖范围 以及总 体规划的功能结构进行分区划定 ３．３．２ 分区及设置指引
按照以上思路及实地调查的情况 规划 将萧山城区分为 七大片区 （图 ４） 对每个 片区的 ＤＩＳ 进行定位 并提出户外广告设置 指引
（ ５ ） 城市窗口地区缺少户外广告的衬托 本该是户外广告集中的火车站场 汽车站场 等城市窗口地区 在萧山却恰恰相反 非但 没有大量的广告 甚至还少于一般地区 萧 山工业相当发达 火车站 汽车站等的人流 大部分为外来务工人员 受众层次较低 而 针对这类受众的广告却较少
３ 户外广告设置规划的方法
３．１ 总体思路 首先 以城市总体规划为指导 从城市
３．３ 分区设置 ３．３．１ 分区设置原则
（１）整体性原则 户外广告是城市公共空 间的重要组成部分 它应能充分体现城市景 观特征和人文内涵 体现一个城市所特有的 风格和定位 因此 整体性必定是规划所要 遵循的主要原则
（２）个体性原则 在整体性的前提下 还 应当提升片区的可识别性 强调片区个性形 象 增强城市的多样性 丰富性 引入区域 形象识别系统的概念 对各片区提出户外广 告的设置指引 使之与片区的环境 功能定 位相协调
是不同的 分析户外广告的分类及其与城市 的关系 有助于户外广告设置的合理化和规 范化 根据对萧山城区户外广告的现场踏勘 及规划需要 我们总结了户外广告的类型 独立式户外广告设施 附着于公共设施的户 外广告设施 附着于建筑的户外广告设施 独 立式户外广告设施包括大型立柱式广告 大 型广告看板 小型立杆式广告 实物造型广 告等 若这类广告处理得当将会对城市景观 起到点缀的作用 附着于公共设施的户外广 告设施包括灯杆广告 路牌指示牌广告 公 交站厅广告 电话厅广告等 这类广告在丰 富城市街道景观的同时 还能给公共设施带 来一定的经济价值 附着于建筑的户外广告 设施包括屋顶广告 垂直于建筑立面的广告 （如悬挑式店面招牌） 平行于建筑立面的广 告（如牌匾广告 墙面广告）等 这类广告的 数量最多 且对城市景观的影响最大 因此 规划应注意处理好与建筑的关系 不能 喧 宾夺主 更不能影响建筑功能的正常发挥
表 ３ 边界控制措施一览表
边界控制分类
边界类型
使之与周边地标建筑相呼应 如点缀布置电 子显示屏等科技含量高的设施 公益广告要 占相当比例以反映城市精神面貌
３．４ 边界控制 边界在这里特指城市街道立面 城市街
道作为线性的广告空间载体 是广告规划控 制的主要对象 也是规划的基本单元 因此 如何引导好边界的户外广告设置是规划的重 点 ３．４．１ 边界控制原则
The Research on City Outdoors Advertisement Installation Plan Take the City Outdoors Advertisement Installation Plan of Xiaoshan District in Hangzhou as an Example/Yang Jianjun,Wang Jianhui
工业公共 用地
体育用地Ｃ４ 工业用地Ｍ１ Ｍ２ Ｍ３ 对外交通用地Ｔ１ Ｔ２ Ｔ３ Ｔ４ Ｔ５ 仓储用地 Ｗ１ Ｗ２ Ｗ３ 社会停车场 Ｓ ３ 市政公用设 施用地 Ｕ１ Ｕ２ Ｕ３ Ｕ４ Ｕ５
商业娱乐 用地
商业金融用地 Ｃ ２ 文化娱乐 金融用地 Ｃ３
广场绿地
广场用地 Ｓ２ 公园绿地 Ｇ１
注 表中的城市用地分类依据 城市用地分类与规划建设用地标 准 （ＧＢＪ１３７－９０）
国内的城市设计对户外广告的设置有一 定的研究 少数规划也能够对户外广告设置 提出比较恰当的指导性意见 但普遍深度不 够 只有只言片语而不具有系统的可操作性 导致经过精心设计的城市街道立面却被包裹 在广告牌匾之内 加上管理意识不强 往往 错失规范街道户外广告的良好时机
１９９５ 年颁布的 中华人民共和国广告法 第一次提到要进行户外广告设置规划 这对 于合理设置户外广告具有重大的指导意义 １９９９ 年至今 伴随户外广告问题的日趋严 重 全国许多城市开始编制户外广告规划 在 类型上有对城市户外广告进行总体布局的宏 观层面的规划 也有就某条道路编制的微观 层面的详细规划 总的来说 户外广告设置 规划还处于探索阶段 要形成普遍认可的规 划方法 还需要进一步研究 探索
近年来 我国经济高速增长 户外广告发 展态势惊人 ２０ 世纪 ９０ 年代以来 全国户外 广告投放额增长 １０ 倍 年均增长率为 ２６ 但面对如此高速的增长 国内相关的法规条 例没有跟上 没有对户外广告进行统一的规 划 审批管理制度不完善 直接导致户外广 告乱设 乱置 一度严重影响城市景观环境
目前 关于户外广告设置的研究主要存 在于有关管理条例 技术标准 城市设计等 领域 在户外广告设置相关规划出现之前 国 内大部分城市都是通过编制 户外广告管理 办法 和 户外广告设置技术规范 来对户 外广告进行管理 前者主要是对户外广告的 经营管理问题进行规范 后者主要是从安全 角度出发规定户外广告设施的技术要求 然 而两者都未对户外广告提出统筹的安排和规 范 未能有效解决问题