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肯德基国际市场营销案例分析1
(4)使用跟进选址策略
2.内部劣势(W) (1)油炸食品。 (2)员工流动率大. (3)优惠政策混乱,不够清晰明确,给消费者造成误区, 同时存在虚拟促销.
3.外部机会(O) (1)中国是庞大的市场,发展潜力巨大。
(2)国产食品卫生情况持续恶化 (万吨地沟油事件) (3)中国经济发展迅速,人民消费水平不断提升,快餐消 费是趋势。
肯德基—国际市场营销案例 分析
公司简介
• 肯德基简称为KFC,是美国的著名连锁 快餐厅,由哈兰· 山德士上校于1952年创 建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水 等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮 集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯 维尔市,是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐 厅,在世界上80多个国家开设有14000 多家肯德基餐厅,每天接待1200多万名 顾客。除美国之外的主要市场包括中国 、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法 国、德国、荷兰等。
三、渠道策略(Place)
1.攻占大城市,准确选址
2.在中国第一次实行“从零开始特许加盟”到“非零开始 特许加盟”
3.在本地招兵买马——设立培训机构 4.充分利用媒介资源
四、促销策略(Promotion)
1、广告策略 口号:生活如此多娇
2、人员推广与营业推广策略 与广告相比,人员推销是一种更直接的促销方式。营 业推广时能够迅速的刺激需求、鼓励购买的各种形式。
2.肯德基未来发展的建议: (1)本持质量第一,融入中国国情,切实关注健康和营 养。 (2)从供应商源头断绝不良添加剂或添加剂超标。 (3)礼貌待客,增加对国内肯德基工作人员,前台服务 人员的培训,提高其服务素质。 (4)增加食品多样化,不断推陈出新。
总结
随着世界经济全球化和一体化进程的加快和伴之而来 的国际竞争的加剧,从长期的角度来看,企业能否成功关 键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的策略,并 有效地加以实施。肯德基在品牌形象、产品创新和营销推 广等高层面实施了差异化的竞争战略,有效形成了其竞争 优势和领先地位。所以我认为,肯德基在中国的成功是建 立在其专业的策略分析、科学的策略选择和有效的策略实 施基础之上。
3.麦当劳PK肯德基 (1)市场优势 (2)目标市场 (3)定价策略 (4)发展策略 (5)环境战略 (6)推广策略 (7)品牌战略 (8)其他比较
肯德基未来发展的趋势及建议
1.肯德基的未来发展趋势 2.肯德基未来发展的建议
1.肯德基的未来发展趋势: (1)肯德基本土化进展
(2)肯德基逐渐趋向二三线城市经营战略 (3)肯德基广告与促销更注重家庭,健康和公益形象
STP国际市场分析
1. 根据消费者需求差异可将肯德基市场细分化(S) 2.目标市场的选择(T) 3. 市场定位(P)
1. 根据消费者需求差异可将肯德基市场细分化(S) (1)选定产品市场范围 (2)潜在顾客的基本需求 (3)不同潜在顾客的不同需求 (4)顾客的共同需求 (5)划分潜在顾客群体 (6)肯德基的三个主要群体
(4)尊重中国本土饮食文化,注重健康科普教育,消除人 民心中对肥胖的“传统洋快餐”抵抗。
4.外部威胁(T) (1)餐饮霸主麦当劳 (2)国内知名快餐企业快速发展。如:福建沙县小吃 (3)百胜集团内部的竞争,同样是快餐,消费者可以根据 自己的喜好选择必胜客等。
本土化战略分析
1.品牌形象的本土化,设计具有中国特色的广告、形象标 志。 2.产品本土化 3.服务的本土化 4.本土化的管理
3、公共关系策略 (1)积极参与慈善活动。 (2)搞好与社区政府的关系。
(3)搞好与劳工关系。
肯德基SWOT分析
1.内部优势(S) 2.内部劣势(W) 3.外部机会(O) 4.外部威胁(T)
1.内部优势(S) (1)品种多样,坚持“本土化”服务 (3)优良的管理体制与企业文化
4、科学技术环境 在计算机技术、通讯技术、自动化技术的发展,正 在迅速提高生产自动化的程度。KFC在运输方面也做得 很好,他们通过电话电脑提供外卖,改变了消费者的 购买方式 。
肯德基中国市场营销策略分析
一、产品策略(Product)
二、价格策略(Price) 三、渠道策略(Place) 四、促销策略(Promotion)
一、产品策略(Product)
1.品牌本土化策略
肯德基定位在“家庭成员的消费”,提供家庭式温馨团圆 的用餐气氛,这一定位符合中华民族的文化。
2.产品本土化策略
根据中国的饮食文化和传统习惯,走产品的本土化生产路 线。
二、价格策略(Price)
1.提供给消费者合理的价格 2.稳定的产品价格是经营持续稳健的象征之一
2.目标市场的选择(T) 肯德基以家庭成员为主要目标消费者。以年轻人作 为重要的目标市场,因为较容易接受外来文化和新鲜事 物,同时也希望通过年轻人的影响,带动其他年龄层的 家庭成员的光临;逐步重视并开发儿童市场,将儿童作 为另一种重要的目标市场主要消费群体。
3.产品定位
根据肯德基产品优势。其鸡类食品的独特口味,适合 于亚洲人,尤其是中国人的口味,更容易被中国消费 者接受。定位在“世界著名烹鸡专家”,“烹鸡美味, 尽在肯德基”,这也是肯德基与麦当劳定位的最大差 别。 产品本土化优势。麦当劳和肯德基同样以家庭为对象, 麦当劳表现完全年轻化,更多感觉到的是年轻人的炫 与酷,而肯德基一直强调本土化,所以感觉到更多的 却是家庭的亲切与温馨。相比之下,肯德基以地域细 分、文化细分对麦当劳的市场细分、群体细分,在更 高一个层次的梯队上,所以更胜一筹。
2.自然环境 KFC就是看中了繁华的市中心,容易吸引在那 上班的一族,并且靠近学校,有大批的学生消费 者可以前去。还针对“本土化”,推出了特色早 餐系列,以满足那些因上班无法吃早餐的上班族 的需要。
3、政治和法律环境 肯德基要成功的在市场上运行,还必须要符合政 治和法律坏境的要求。另外针对我们国家法律上的一些 出口限制,KFC在选材,购买等方面普遍由国外供应转 成国内直接供应,大大保障了食品的安全问题。
肯德基(KFC)发展
增 长 速 度
进入阶段:
创新成长 分析对象
成长阶段:
宣传吸引 产品推出 陈列创新
成熟阶段:
服务加强
渗透扩张 技术更新
衰退阶段:
停步发展 探索新路
生长
成长
成熟
衰退
生命周期
肯德基国际市场营销环境分析
1.经济环境 经济全球化是当今世界发展的大趋势,再加 上信息产业的迅猛发展,使商品、资金、技术、 信息的流动空前加快,成本空前降低,使肯德基 赢得了中国市场。
竞争对手
1.竞争对手界定 2.主要竞争对手市场份额分析 3.麦当劳PK肯德基
1.竞争对手界定 肯德基作为西式快餐在中国境内的竞争对手有麦当劳、 德克士、华莱士等。其中又以麦当劳为主。 2.主要竞争对手市场份额分析 在美国,麦当劳的规模远远超过肯德基,麦当劳在全球拥 有超过3万家店,营业额超过400亿美元;而肯德基在全世界 拥有的店只有麦当劳的1/3,约为1.1万家。但在中国,肯德 基进入中国市场早于麦当劳,且规模也远超过麦当劳的规 模,肯德基的餐厅总数是3000家,而麦当劳却只有1500家。