变量 地区
地 理 城市大小 变 量 人口密度
划 分标 准 国家、省、市、州、县、城镇、街道等. 5000人以下,5000-19999人,20000-49999人, 50000-99999人,100000-249999人, 250000-499999人,500000-999999人, 1000000-3999999人,4000000人及以上.
生产
人 营销
事
财务
生产 财务 顾客
营销 人事
生产
顾客 营销
整合营销
• 当公司所有产部门都能为顾客利益服务时，其结果就 是整合营销。
• 整合营销包括2方面含义：
一、各种营销职能----推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼 此协调。
二、营销部门必须与公司其他部门很好协调。
推论1：公司既要进行外部营销，又要进行内部营销。
一、外部营销：对公司以外的人的营销。 二、内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工更好地为顾客服务的 工作。
推论2：内部营销必须先于外部营销，在公司没有做好提 供优质服务的准备之前去促销是没有意义的。
市场营销的含义
市场营销
市场
营销
顾客
需求
营
销
需
求
传传
传
传
传
传传
传
传
传
传
传
传
传
传
传
传
传
市场营销：
发现（发掘）顾客 需求，然后去满足它。
系统营销管理
课程内容:
1. 认识市场营销 2. 市场营销的五大影响因素 3. 企业三种基本竞争战略 4. 市场营销战略（STP） 5. 品牌营销战术（4P） 6. 经销商管理—关系营销 7. 大客户销售八种武器 8. 营销队伍建设
观念沟通：
认识市场营销
企业靠什么赚钱？
如何回答？
持续创造顾客价值 即：吸引顾客，
市场营销的影响因素
1. 信息系统 2. 市场需求 3. 营销环境 4. 购买行为 5. 竞争行为
营销信息系统的四个子系统
一、内部报告系统：提供结果数据
◆订单—收款系统； ◆当前销售的最新报告。
二、营销情报系统：提供正在发生的数据。
◆营销经理大多数自行收集情报 ◆训练和鼓励销售人员去发现和报告新情况。 ◆鼓励分销商、零售商和其他中间人报告重要情报。 ◆向外界的情报供应商购买。 ◆建立内部营销信息中心（搜集和传送情报）。
酒好不怕 巷子深
高质高价，低质 低价。
1、各走各道， 2、产销平衡
3
推销（销
酒好还得
“好事不出门，坏 事传千里”
售）观念 去吆喝 （250定律）。
1、产品过剩； 2、优胜劣汰
4
营销观念
吆喝还得 会吆喝
关注买方需求， 利润差距大。
1、品牌观念形成 2、竞争加剧，兼并重组
社会市场 5 营销观念
关注社会与道德 问题。
都市、效区、乡村等。
气候
热带、亚热带、温带等。
主要市场细分标准（4/4）
心理 因素
行 为 因 素
变量 生活方式 个性 使用时机 追求的利益
使用者状况
使用率 品牌忠诚度
准备程度
对产品态度
划分标准 变化型、参与型、自由型、稳定型 冲动型、积极型、交际型、权力主义、有野心
一般时机、特殊时机 方便、经济、长期
1、成熟市场， 2、出现少数垄断巨头
推销观念与营销观念
观念 出发点
推销 观念 企业
重点 产品
营销 观念 市场
顾客 需求
方法 推销 和促销
目的 通过销售 获取利润
整合 通过顾客满意 营销 获取利润
推销就是--把产品卖好 营销就是--让产品好卖
营销在公司地位的演变
生产 财务 营销 人事
财务 生产
人事 营销
并保持顾客长期满意！
顾客是谁？
使用者 经销商 业务员 司机、施工工人 下一道工序 上一道工序 上级、老板 下属、员工
外部顾客 内部互为顾客
顾客 长期满意
人人都在营销
推销--期望、任务目标、工作成果、忠诚、
梦想
◆顾客总是从他们认为提供最高顾 客价值的公司购买商品！
吸引与保持顾客
◆吸引一个新顾客所耗费的成本大概相 当于保持一个现有顾客的5倍！
竞争）
顾客 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
公司需要了解：
★我们的竞争者是谁？ ★竞争者的战略是什么？ ★竞争者的目标是什么？ ★竞争者的优势与劣势是什么？ ★竞争者的反应模式是什么？ ★怎样设计一个竞争情报系统？ ★哪些竞争者需要攻击和回避？ ★怎样平衡顾客导向与竞争导向的关系？
企业的三种基本竞争战略
三、营销调研系统：对特定问题和机会进行研究。
◆公司自己的营销研究部门； ◆营销调研公司
四、营销决策支持系统：
◆假若一位营销经理需要分析一个问题并采取行动，他把问题输入适当的系统模型， 该模型就能输出有分析的标准化数据。
◆将来会更多地应用软件程序和决策模型。
4、分析购买行为
■参与角色：
一般地，一个购买决策中区分5个角色： 发起者：首先提出或有意思购买某一产品或服务的人。 影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。
决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的 购买决策作出完全的或部分的最后决定的人。
购买者：实际采购的人。
使用者：实际消费或使用产品或服务的人。
■购买决策过程中的各个阶段：
需求
信息收集
可供选择 方案评估
购买决策
购买后行为
5、竞争行为
潜在的新参加的 竞争者
（流动性的威胁）
供应商 （供应能力）
同行业的竞争者 （细分市场内的
众口难调。 市场细分
1、确定细分变量 和细分市场
2、勾勒细分市场 的轮廓
目标市场选择
3、评估每个细分 市场的吸引力
4、选择目标细分 市场
市场定位
5、为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6、选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
市场细分
橡塑B1级市场=？ 神州占=？ 竞争对手=？
主要市场细分标准（1/4）
成本领先 战略
差异化 战略
集中化战略 (聚焦战略)
营销策划核心7要素
• 营销战略（“STP”）
市场细分 目标市场 市场定位
• 营销战术是方法
很多公司的营销都是: 爬到梯子的顶端才发现 梯子靠错了墙！
市场营销 战略管理 （“STP”）
营销战略3步骤(STP)
◆公司的任务中有说服不满意的顾客再 次回来！
◆一般来说，说服过去的顾客重新购买 比寻找一个新的顾客更容易！
◆培养顾客忠实的任务称为关系营销！
市场营销观念的演变
经历了五个阶段：
阶段 观念
核心
特点
应用环境
1
生产观念
萝卜快了 不洗泥
质量低下； 只要速度。
1、产品供不应求； 2、 顾客只对低价感兴趣。
2
产品观念