1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对 产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
推入渠道，即生产者推给批发商，批发商推给零售 商，零售商再推给消费者。
拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的 资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需 求。即消费者需求该产品就会向零售商购买该产品， 零售商向批发商购买，批发商便向企业要求购买该 产品。
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第一节 促销组合
4、产品生命周期阶段 投入期---广告与营业推广的配合使用能促进消费者
促销策略
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第九章 促销策略
现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的 产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得 他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市 场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购 买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的 信息，即进行促销活动。
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第九章 促销策略
促销(促进销售)指营销人员通过各种方式将有 关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并 说服其购买某项产品或服务，或至少促使潜在顾客 对该企业及其产品产生信任和好感的活动。
印刷和广播 外包装 电影画面 海报和传单 工商名录 广告牌 销售点陈列
竞赛、游戏 兑奖、彩票 赠券 回扣 示范表演 节目活动 招待会
报刊稿子 演讲 年度报告 慈善捐款 捐赠 公司事件 游说
推销展示 销售会议 激励方案 样品 商品展销会 贸易展销会
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第二节 促销方式
一、广告（advertising)
促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进 行信息沟通的过程。
发送者
编译
媒体与信息 解码
接受方
噪音
------- 反馈 ---------------- 反应 ---------
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第一节 促销组合
信息发送员：卖方企业的营销人员 编码：将传递的事实或意图转换成可供传播的信息 信息：发送者传递的整套信号 媒体：信息所经过的渠道或途径 译码：接受者对所接受信号的解释过程 接受者：目标受众 反应：接受者在接受信息后所采取的有关行动 反馈：接受者的反应被返回到发送者 噪音：发生的意外干扰和失真
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把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
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减肥广告
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广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
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现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
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第一节 促销组合
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第一节 促销组合
二、促销组合决策过程
1、确定目标受众：企业为之服务的顾客 2、确定沟通目标： 认知---使顾客知晓本企业； 了解---对本企业产品性能、特点等有清楚的认识； 偏好---宣传本企业产品特色，使顾客有特殊偏爱； 确信---使顾客建立、强化购买的信念； 购买---使顾客立即购买。
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第一节 促销组合
人员推销(Sales Force)
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第九章 促销策略
企业经营如果忽视广告，就好象在夜幕中向姑娘 传递秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知 道。
——(美)S．H．布里特 推销是一种设法以最方便、最吸引人的方式向可 能的买主介绍商品的艺术。
——(英国)罗杰·福尔克
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第一节 促销组合
一、促销---信息沟通的过程
认识、了解企业产品； 成长期---社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口
头转播越来越重要，此时应加入人员推销； 成熟期---提示性广告，同时大力开展营业推广方式，
如赠品、折扣等； 衰退期---少量广告保持顾客的记忆，宣传活动全面
停止，人员推销也减至最小规模。
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第二节 促销方式
广告
营业推广 公共关系 人员推销
4、选择信息传播媒体
—— 人员（Personal）渠道：face to face
即时双向：推销人员
相关群体
—— 非人员（Non-personal）渠道：

媒体（Media）: 广播、电视、印刷

气氛（Atmospheres）: 环境包装（如圣诞）

事件（Events）:开业庆典、新闻发布会等
成本效益最好，人员推销居其次； 购买者对企业及其产品的信任，在很大程度
上受人员推销的影响，其次才是广告；
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第一节 促销组合
2、产品类型 （目前）
消费品
销售促进
工业品
人员推销
广告
销售促进
人员推销 公共关系
广组合
3、推式与拉式策略 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品
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第一节 促销组合
5、促销预算（Budget） 量力而为法：
预测销售
估计各项费用支出
销售比例法：
按承受能力安排广告预算
TS1
TS2
B= TS2×⊿%
⊿%由各产品线的毛利率决定
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第一节 促销组合
竞争对等法
竞争对手广告费总额
B≥
× 本企业目标市场占有率
竞争对手市场份额
销售单位法
B = TS2×单位产品广告支出 单位产品广告支出由行业市场资料或本企业统计资料确定，
企业为开拓产品市场、扩大产品销路所进行的 向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促 成顾客购买行为的全部活动就是促销。
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促销（Promotion）
广告(Advertisement)
营销传播组合 Marketing
Communication Mix
销售促进(Sales Promotion) 公共关系(Public Relation)
亦与单位产品的边际贡献有关。
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第一节 促销组合
6、制定促销组合 将人员推销、广告、营业推广、公共关系几
种促销方式既经济又有效地配合起来，发挥最大 作用。
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第一节 促销组合
三、制定促销组合时应考虑的因素
1、促销目标 广告、营业推广在建立购买者知晓方面比人
员推销效果要好； 在促进购买者对本企业的了解方面，广告的
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。