❖ （1）职业 ❖ （2）经济状况 ❖ （3）生活方式
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4、心理因素
❖ （1）动机
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❖ 动机是指推动个体采取行为的内部驱动力，这种 驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状 态引起的。
❖ 动机是在内在条件和外在条件两股力量下产生的。 其中，内在条件是达到一定强度的需要。
第三章 市场的购买行为
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案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理？
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❖ 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开 设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以 其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口 汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店 创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理” 包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装 企业，依然“门前冷落车马稀”。
❖ 需要越强烈，则动机越强烈。
❖马斯洛 “需要层次理论”
❖ 外在条件是诱因，即驱使有机体产生一定行为的 外部因素。
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❖电视广告、宣传海报、展销会、新颖美观
的造型、精致高雅的包装等等，都是诱发
消费者购买动机的不可忽视的因素。
几种常见的消费者购买动机
❖ 1、生存性购买动机
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❖ 日本精工钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表， 它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换 成麦加时间，每天自动鸣叫5次，以提醒戴表者 按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的
喜爱。
❖ （3）社会阶层
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❖ 根据职业、收入、教育、财产等因素，把社会划 分为不同的社会阶层。
❖ 2、习惯性购买动机
❖ 3、理智性购买动机
❖ 这类人在购买商品时，常常希望售货员认真配合 他们进行挑选，但又不希望干涉他们的反复比较 选择。
❖ 4、自信性购买动机
❖ 认准了商品的某一特点而特别偏爱。
❖ 5、冲动性购买动机
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❖ 易被商品的外观、式样、包装的新奇所吸引、所 刺激，缺乏必要的考虑和比较。
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❖ 2、消费者需求和购买行为愈趋理性
❖ 消费者的购买心理与短缺经济时期相比，日趋稳 定与成熟，具体表现为：理智型购买增多，情绪 型购买减少；计划型购买增多，随机型购买减少； 购买动机受单一因素驱动减少，受复合因素驱动 增加；绿色、环保、健康的商品和服务更受到消 费者的重视等。
❖ 3、消费者权利意识日益增强
案例：宗教亚文化对市场营销的影响
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❖ 1984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上 嵌入一个特制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上 祈祷时，“指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地， 穆罕默德诞生地——沙特阿拉伯的麦加城，确保 他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向， 这一小小的改进就使得滞销的地毯很快脱手。
❖ 三是期望群体，消费者虽不属于这一群体，但这 一群体成员的态度、行为对消费者有着很大的影 响，消费者期望成为这一群体的一员。
❖ （2）家庭
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❖ （3）角色与地位
❖ 营销人员可以赋予产品和品牌一定的角色和地位 符号，让每个人通过这个产品和品牌介质来表达 和传递其角色和地位。
3、个人因素
❖ 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激 物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。
第一节 消费者购买行为
一、消费者市场的含义
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❖ 消费者市场又称消费品市场、最终产品市场或生 活资料市场。消费者市场上，消费者购买实物产 品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，它 是产品和服务流通的终点，因而消费者市场是市 场体系的基础，是起决定作用的部分。
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❖ “狗不理”包子在杭州失宠，并非因其自身品质不 优、品牌不够响，而是Байду номын сангаас整个营销过程开始就没 有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的 “口味”。
❖ 首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡 食物的杭州市民的口味（江浙一带口味清淡偏 甜）。
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❖ 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。 杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边 吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁， 不能拿在手里吃，只有坐下来用筷子慢慢享用。
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❖ 消费者不仅要求对产品质量和服务享受知情权和 公平交易权，还要求对产品质量和服务以及保护 消费者权益的工作享有监督的权利。
❖ 在此背景下，企业在生产中必须把维护消费者权 益作为基本要求，尊重和保护消费者权益，切实 履行义务。
康师傅水源事件
❖ 4、消费方式和购买渠道日趋多样
三、影响消费者购买行为的主要因素
❖ 极易受周围环境、气氛和周围人言论的影响。
❖ 6、时髦性购买动机
❖ 力图借所购买的商品达到引人注目，或显示主人 身份和地位，或为了突出主人的形象、美化居所 等目的。
❖ （2）感觉
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❖ 感觉过程是一个有选择性的心理过程
❖ 第一，有选择的注意
❖ 营销人员可针对不同的社会阶层细分市场，采取 具有针对性的营销策略。
2、社会因素
❖ （1）相关群体（参照群体）
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❖ 一是首要群体，包括家庭成员、亲朋好友、邻居、 同学和同事等，影响最直接
❖ 二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协 会等社会团体和业余组织，产生直接或间接的影 响
消费者购买行为 的影响因素
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文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
1、文化因素
❖ （1）文化
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❖ 案例：迥异的风俗习惯
❖ （2）亚文化
❖ 包括种族亚文化、宗教亚文化、民族亚文化、地 域亚文化等。
❖ 同一种亚文化的成员具有更明确的认同感和集体 归宿感，许多亚文化构成了重要的细分市场，营 销人员需要根据这些亚文化成员的需要来设计产 品、制定营销策略。
二、消费者市场的发展趋势
❖ 1、消费需求差异化日趋明显
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要求企业必须牢牢把握消费者的多元化、个性化 的需求状况，根据目标消费者的需要开发、生产、 销售新产品，不断缩短新产品的开发周期，需要 更加注重以特色服务来吸引、维持和扩大客户群。
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