第一讲导论1、什么是消费者行为？（p4）是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

（消费者行为的特点：多样性、复杂性、可引导性）2、影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些？（p23）包括：消费者资源、需求与动机、消费者知觉、学习与记忆、消费者态度、消费者个性、自我概念与生活方式。

3、影响消费者行为的环境因素包括哪些？（p24）包括：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护、营销因素4、消费者决策过程（p22）包括5个主要阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。

5、消费者行为研究的类型(ppt)(1）定性研究a) 包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。

b) 这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。

c) 因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。

主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。

（2）定量研究a) 这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。

b) 包括实验法、调查法和观察法。

c) 研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。

(3)定性和定量相结合a) 利用定性研究的结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的b) 结果来预测消费者对各种宣传的反应。

第二讲消费者购买决策过程1、消费者购买决策的类型（p31-35）三种购买决策类型：a) 扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。

b) 有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特定品牌的偏好。

（追求多样化的决策）c) 名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集，消费者脑海马上浮现某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。

（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）2、三种购买决策类型的比较（p35）a) 购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别。

名义型决策很少进行信息搜集，而扩展型决策将进行广泛的信息搜集。

b) 决策速度存在差别。

扩展型决策所花的决策时间最长，名义型决策所花时间最短，有限型决策则介于两者之间。

c)不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。

越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性越小，越是名义型的购买，重复选择的可能性增加。

d) 不同决策类型下，消费者心理过程存在差异。

扩展型决策下，由于消费者对整个类别的产品不熟悉，需要发展全新的产品概念；有限型决策下，当有新产品进入时，只需根据标准对该品牌的各个方面进行评价即可。

3、主动型问题与被动型问题主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到的问题。

被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

4、影响问题认知的因素（p38）消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要条件。

因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。

这些影响因素可分为：营销因素与非营销因素。

（1）非营销因素：a) 时间：直接（抽烟）与间接（年龄）b) 环境改变：大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求c) 产品获取：买新房添置新家具d) 产品消费：一次美餐后，会邀朋友前往消费e) 个体差异5、激发问题认知的方法（p41）(1) 消费者对问题的认知取决于：理想状态与现实状态的差异大小该问题的相对重要性(2) 企业可以通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距，也可以通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。

对于改变理想状态与现实状态的营销活动，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均有差异，因此，企业必须选择适宜本企业产品和目标市场的影响方式。

(3) 另一种途径是通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认识。

（4）同时，要注意问题认知的时机。

6、内部信息搜集与外部信息搜集（p46-52）（1）内部信息搜集是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。

（2）外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。

（3）内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类（p47）（4）使品牌被包括在激活域中的促进因素：（p48）a) 品牌熟悉程度。

b) 典型性。

c) 目标与使用情境。

d) 品牌偏好e) 回忆线索（5）外部信息搜集行为的测量指标：a) 走访的店铺数目b) 就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数c) 查阅购买指南的数目d) 与之交谈的销售人员或商店营业员的人数e) 看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量。

(6) 影响外部信息搜集量的因素(p50)a)着眼于经济层面的分析（边际收益>边际成本）◇成本影响信息搜集的成本因素：一是消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离；二是交通费用与时间的既会成本。

◇收益影响信息搜集收益的因素：各种备选品牌的数量；不同品牌在价格、品质等方面的差异程度；消费者对所购商品的了解与经验。

b)着眼于决策角度◇与产品风险相关的因素（购买风险、知识不确定性、选择不确定性）◇消费者因素（个性、人口特征、消费者知识水平、年龄、购物态度）◇情境因素（时间、购买活动前生理与心理状态、购买任务及性质）7、购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集是指为解决或有助于解决某一特定购买问题而开展的信息搜寻活动。

即时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。

第三讲消费者购买决策过程1、购买过程（p64）从形成购买意向到实际购买的之间的过程2、冲动性购买（p65）概念：冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

特征：（1）冲动性（2）强制性（3）情绪性或刺激性（4）对后果的不在意性3、追求多样化购买（p66）原因：1.饱和感 2.厌倦感方式: 1.学习探究 2.创新性使用学习探究：通过阅读或与他人交谈来收集产品信息，或将自己置身于一种富有刺激感的购物环境之中。

创新性使用：将现有产品使用与不同的用途，或者用不同的方式来使用产品。

启示：1.企业可以在推出新的品牌或同意品牌下推出不同的款式、花色来满足消费者2.可以鼓励消费者“尝鲜”来吸引竞争对手的顾客3.零售店或者服务场所可以通过装修的变化、商品陈列的变化来满足消费者对多样性的需求。

4、购买后冲突（p83）（1）消费者减少购买后冲突的方法a) 增加对所选产品的欲求感b) 减少对未选择产品的欲求感c) 降低购买决策的重要性d) 通过退货改变购买决定e) 搜集外部信息（2）影响购买后冲突的因素有a) 决定对消费者的重要程度b) 决定不可改变的程度c) 作选择的难度d)个人体验焦虑的倾向5、影响消费者满意的因素（p87）（1）影响消费者对产品或品牌预期的因素a) 产品因素b) 促进因素c) 竞争品牌的影响d) 消费者特征（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素a) 产品的品质与性能b) 消费者对产品的态度和情感c) 消费者对产品的期望d) 对交易是否公平的感知e) 消费者的归因对行为作出正确的归因，取决于一下三个变量：◇区别性：即消费者是否对同类其他刺激作出相同反应◇一贯性：即消费者是否在任何情境和任何时候对同一刺激作出相同的反应◇一致性：即其他消费者对同一刺激是否也作出与行为人相同的反应6、工具性性能与象征性性能◇工具性性能与产品的物理功能相关，象征性性能同审美或形象强化有关。

◇运动衣的耐用性是工具性性能，而式样则是象征性性能。

◇此外，产品还有情感性性能。

它是指拥有或使用产品的情绪反应。

这种反应可能源于工具性性能、象征性性能或产品本身。

如一套引来羡慕目光和称赞的服饰可能产生积极的情感反应；或者情感性性能成为产品的基本性能，如激发情绪的电影或小说。

第四讲消费者的购买动机1、最优刺激水平（1）对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。

这个水平被称为最优刺激水平（OSL）。

高于这个水平时，消费者趋于兴奋，因而有较大的驱力采取行动，使之降到较低的水平；反之，则使之恢复到较高水平（感觉平淡无味，转而寻求刺激和兴奋——如探险、狩猎、蹦极等）。

（2）围绕OSL的脉冲式变化a) 刺激物的某些特性，如新奇性、模糊性、不确定性等均可以引起人们的兴奋感，增加消费者采取反应的驱力。

b) 启发意义：制造“兴奋点”◇产品的持续创新（包括产品实体、产品意象）◇广告形式的变化◇持续的事件的制造2、本能说（131）解释：人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向。

本能性行为必须符合两个条件：其一，它不是通过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行为表现完全相同。

3、精神分析说（p131）4、驱力理论(p134)◇认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。

◇驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。

◇驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。

◇原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。

获得驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力，他们促动行为的能力均与原始驱力有密切联系。

5、诱因论（p135）◇感受－激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。

－－外部诱因可能对行为起一种牵引作用。

◇预期－激励机制：指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。

－－隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这一假设。

◇与驱力论不同：诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，驱力论主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。

◇诱因论并没有否定个体内在动机的地位和作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被外部刺激激活和引导。

是驱力论的补充和发展。

6、马斯洛需要层次论（p137）7、双因素理论（p139）8、麦克里兰的显示性需要理论（p140）三项需要：（1）成就需要：是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。

（2）亲和需要：指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。

（3）权力需要：指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。

9、显性动机与隐性动机（p141）显性动机：消费者意识到并承认的动机。

（直接询问获得）隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机。