什么是传播：某种意义借助于媒介符号而进行交流的活动，它导致信息和情感的共享。

什么是视觉传播：以非语言符号的直观媒介形式所进行的传播，其特点是感性、生动而具体。

什么是文化：一种生活方式及其价值观，以及在历史中积累起来物质或精神的成果什么是视觉文化：这是从与传统书写和印刷文化相比较的角度提出的概念，指当代以机械复制为手段而产生的大众文化，如电影、电视、商业环境设计和报刊杂志图片，以及网络多媒体等等的视觉直观的文化种类。

视觉传播：是一种传播方式，可产生特定的效果。

所有传播都是为了传达某种信息、情感和判断，必然涉及价值观和文化传统，因此必定是有倾向性的，不可能是单纯的形式或方法（像计算机语言）。

因此视觉传播涉及到视觉形式的效果好坏和视觉内容的真善美问题，从哲学上说，前者叫做工具理性问题，后者叫做价值理性问题。

视觉传播与视觉文化是密不可分的一体两面。

视觉转向的时代的定义：这个时代是世界被以图像的方式把握的时代。

20世纪下半叶以来，在这个时代重图像甚于事物，重复制品甚于原作，重表现甚于事实，重现象甚于存在，社会的主要活动之一是生产和消费形象，威力无穷的图像左右了我们对现实的要求。

对“看”的依赖和“看”所承受的重负是这个时代的特征之一。

最近一项调查表明，当今我们对社会信息的获得，60％到70％的方式是图像的方式。

根源：1科技的发展为“视觉文化时代”的到来提供了有力的软硬件双项技术支持（彩色印刷、电影电视、数字多媒体、移动通信2“消费社会”的出现是“视觉文化时代”到来的社会根源3信息社会的到来是“视觉文化时代”出现的内因信息化社会：即一个社会质量，社会变化和经济发展越来越多地依赖于信息及其开发利用的社会。

在这个社会里，人类活动明显地被信息和知识的进步所影响，信息日益成为社会发展的决定力量和主导因素。

其标志是第三产业、服务业的繁荣。

传播的实质：1：动词:去想改变想法、感觉、讯息，得以获知，得到共识，获得交流2：名词：符号．共通信息．讯息互换，个人之间通过共通的符码系统交换的过程，表达观念的艺术，传递讯息的科学3：特质：有意义符号的交换，是一个过程而非一个东西，由媒体连接参与者，潜在交流的可能，滿足人类需求的基本途径传播活动的分类：1根据信息的特质，可以分为新闻传播、舆论传播、广告传播、文艺传播、科技传播、教育传播、文化传播等；2根据信息的符号表达形式，可以分为语言传播和非语言传播；3根据媒介的人体性和技术性之分，可以分为人际传播（面对面，电话），大众传播（印刷和电子媒介）网络传播（计算机及其网络媒介）4根据传播主体的不同，可以分为个人传播、组织传播和国家传播视觉传播涉及各种特质的信息内容，主要以非语言传播为主导形式进行，在大众和网络传播中应用广泛，且各种传播主体都非常热衷于此种传播形式。

视觉传播的内容：人类意识的内容：认知（概念，真）——纪实性电视新闻；功利伦理（实践，善）——纪实和审美形式皆有；审美艺术（情感，形象，美）——审美形式，内容涉及认知和功利伦理视觉传播的特点与常规的语言符号传播比较：运用非语言符号的直观形式进行传播，逼真性高——形象性，感染力强——情感性，适合当代节奏——快捷而准确（易读性高），跨文化障碍少——诉诸本能直觉，娱乐价值高——富于感性和身体性，易于表现新奇对象（新鲜、美观、动人、丰富）传播效果：从横的方向看，不同民族语言的阻隔被打破；从纵的方向看，同一个国家和社会中，文字的垄断被打破，社会进入到了一个空前的大众文化时代。

视觉传播的缺陷：1.美国传播学者波兹曼：“娱乐至死”的观点 2.许多商家为营利，不惜推出低俗广告3.现在的许多视频节目比低俗广告也有过之而无不及 4.视觉传播以感性生动的画面占据受众的眼睛和头脑，使其无暇思考和判断，因此容易受人摆布。

5.需要昂贵技术设备制作影像，受众也需要有相应机器接收设备才能观赏(时代不同，对此的承受力和喜好倾向也不同)。

媒介：就是讯息．广播让我们想象影像，电视则清楚呈现影像。

媒介是传达符号样式的实体基础。

意义本身不能被传送，真正能被传送的是意义象征符号．符号式传播（语言）是人类演化的一部分。

人类所用的符号有许多以非语言方式传播。

符号的七种类型：生理外表，类语言，身体动作，时间的使用，触觉使用，空间的使用，标志、人造物的使用人类生活及其意识的内容：1认知活动（概念，真——科学研究，在实践中感知和体验）——命题语言2实践伦理（功利，善——实用的生产、商业活动和道德理念的制订）——命题语言和审美形式皆有3审美艺术（情感，形象，美）——审美形式，内容涉及认知和功利伦理。

传播媒介的三种形态：1.示现的2.再现的3.机器的当代视觉媒介的种类：1、图画和摄影精确复制2、电影和电视3、计算机和网络现代传播形式所表现的人类生活和意识及其所使用的媒介技术：1新闻（真，善，认知概念与伦理规范，），报刊，广播电视，互联网2广告（善，功利目的，经济生产，财富，生活欲望），报刊，广播电视，互联网3广播影视艺术（美，善，真，情感的艺术形式），广播——音乐、歌曲，电影——电影（叙事类作品，故事片），电视——综艺节目（电影，音乐会，演唱会，选秀，文化节目，艺术展报道，叙事类作品，电视剧），互联网传统文化中真善美往往是在不同的媒介形式中被表现的，但在现代社会中它们比较难以区分了。

视觉传播的领域（媒介特性及其所擅长领域和价值倾向）：人际传播媒介相关1美术创作（绘画，雕塑，装置，书法，建筑）2工业设计（产品设计，环境设计，建筑设计），大众媒介相关3商业传播（CI，广告，视觉传达，版式设计，包装设计），4政治传播（电视新闻、新闻电影记录片），5审美、艺术与文化传播（电影故事片、电视剧、文化艺术类多媒体出版物、网络中的多媒体文化艺术信息）符号就是以某种形式表示它自身以外的其他意义的代码。

语言符号学：是一套能使人们彼此交流的符号系统，它由符号、能指和所指组成，即能指是表达其他事物的事物，所指是能指所表达的事物的意义（事物的概念而不是实物），符号是二者的结合。

图像符号：是符号与其所代表的事物之间有着某种相似或相同。

例如，一个建筑模型就是真实建筑的某些特征的图像展示：形状、颜色等等，或照片与本人的相似关系。

标记符号：是如果某标记确系由某物体造成，并成为指明该物体存在的物质痕迹，那么这一标记就是标记符号。

例如弹洞与枪击的关系。

非语言的图像符号的特点：1.不需要专门的教育过程，也能识别其意义2.与现实对象相似，使人容易将其等同于现实对象象征符号所涉及的既不是相似性，也不是实际的因果关系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定，使某种象征符号与某种意义之间具有特定的关联。

文字是这类符号的典型例子，除了拟声词外，它们仅仅通过社会习俗与所指的事物发生关联。

广义的视觉符号：是指人的眼睛所能看到的，能表现事物一定性质和意义的符号，如绘画、摄影等图像符号，电影、电视、数字视频等影像符号，舞台表演、展示、建筑、服装的具象符号，动作、表情等肢体语言符号，以及书法、印章等基于语言文字的符号，它们都是眼睛所能感受的，因此都属于视觉符号。

狭义的视觉符号：是指在现代大众媒介上传播的，以印刷媒介形式或电子以及数字媒介形式表达某种意义的直觉符号（皮尔斯的图像和标记符号，以及象征符号中的非语言符号），这种视觉符号的主要特点是：1除了符号形式以外，物质媒介本身的特征也将产生附加意义2具有特定的视觉语言语法，像语言一样需要有一定的媒介素养才能理解视觉形象的符号特性：1形象性：图像符号不必与现实事物的逼真复制，只要在结构或某些总体特征上相似即可，因为符号的本质就是示意，而非替代。

2标志性：由某一物体的有形痕迹形成的符号3不确定性：视觉形象的视觉传播的一个重要特点是不具备指明形象之间相互关系的明确手段，更重要的是，视觉传播缺少判断结构视觉形象的符号功能：1引发情感2提供论据3引而不发视觉符号与视觉表征：表征即表现，代表，是指符号与其指代物的关联，以及人们如何使用符号传播和交流思想。

视觉表征：探讨人们如何使用视觉符号传播和交流思想。

视觉符号的特点：1以平面表现立体（媒介的模拟性）2从再现走向仿像（后现代视觉文化的特性，消费影像而非追求现实真理）3与语言符号相反的多义性（直觉符号的优点和缺点并存，提供了意义表达的灵活性视觉表征中图像与现实的关系：1.相似理论：传统理论主张，图像总是指代和它相似的事物，同时这种相似是媒介形式的相似，而非等同于原物的相似，否则就不是图像，也将不具有表征意义。

2.再现理论：改良的相似理论，认为非现实存在的对象，那种头脑想象的对象，也可以被图像符号来表征3.象征理论：认为将相似性作为图像价值的标准是错误的，主张所有的表征都是象征性的，图像符号也不例外。

所谓象征，就是一种符号在表达其表面意义以外，还表达另一种内在的意义。

这种内在的意义是随现实环境和历史、文化语境的不同变化的。

4.自我指涉模式：符号的能指此时与所指的关系是分离的，能指自我指涉而与所指无关。

如大众文化的许多产品。

①比喻关系：被表征的客体以比喻的方式来形容②存在关系：表征是对一种现实存在之物的表现，不是针对非现实存在之物的。

③描写关系：表征是对某个已存在之特定对象的描述。

广告文本对其所传播对象的表征方式两种类型：①对现实存在物的描绘（产品诉求②对非现实存在物的比喻、象征（形象诉求（主图像符号生产者与观者的关系：1.文化惯例说：认为观者是通过自己的文化经验对图像进行解码分析，而习俗和惯例则内化于文化经验之中，观者以为自己是凭直觉来理解图片，实际上特定的理解是受特定的文化惯例支配的。

2.神经感知说：主张观看是一种客观的生理性的过程，这是视觉经验及其理解的坚实基础；与此同时，对图像意义的了解很大程度上就依赖于这些从真实世界中获得的线索3.推演说：认为观者对图像意义的理解首先是通过观察和感知产生初步认识，然后假定其与现实有关系，接着便与现存的图像图形进行大量的比对处理，最终使图像与现实联系起来。

4.信息处理说：认为观看过程不是一个被动的过程，而是一种具有主观色彩的信息处理过程，观者是通过自己已有的视觉经验来获得对观看对象的认知，这与图像生产者的原意可以并不一致。

描述色彩：A客观法（依靠已知的度量标准）①波长与色彩：可见光谱波长范围：380-780纳米（毫微米）②温度与色彩（色彩的温度）色温的度量单位是卡尔文K。

零度是卡尔文温标中可能的最低物理温度，大约为摄氏零下273度。

B比较法：以经验中已知事物的颜色来定义一种颜色的方法就是比较法C主观法（都依靠观者的评价）。

色彩比视觉的其他要素更能引起情感反应，因此，它是一种高度主观的、极其有力的观念交流途径。

世界上没有两个人能以相同的眼光看待同一种颜色。

产生纵深感的8种因素：1空间，空间大，景物的纵深感也强，旅游。