普通蛋糕 奶油蛋糕（差异化战略） 无糖蛋糕专卖（集中化战略）
§2.电子商务市场战略
三、市场合作战略 1、合作战略就是两个或两个以上的企业实体通
过合作，将等能源、技术、资产结合在一起 共同使用求得发展，它有利于企业进入新市 场获得新技术，从其他组织、个人甚至竞争 对手那里获得所需要的技术和人才，并迅速 提高竞争能力，占领新市场。
章电子商务市场
• 电子商务市场结构 • • 电子商务市场战略 • • 电子商务定价 • •
§1.电子商务市场结构
一、市场结构的一般划分 1. 市场的四种类型： 2. 完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断 2. 市场结构划分的标准。包括：企业控制价
格的能力、企业产品的标准化程度、企业 进入市场的难易程度。
§1.电子商务市场结构
市场结构
实例
厂家数量 产品类型 控制价格 进入 能力 壁垒
完全竞争 农业
垄断
公共设施
众多 独家
标准化 独有产品
无
低
强
极高
垄断竞争 分销贸易 如:雕牌洗衣 粉\汰渍\立白
许多 有差异
一般
低
寡头垄断 计算机 Intel/Amd
很少 标准化或 一般
高
有差异
§1.电子商务市场结构
二、电子商务市场结构 • 寡头垄断是电子商务最常见的市场结构。用
寡头卖家有多少，占多少的市场份额，在经 济学中没有具体量化；我们可以说一个寡头 最少占10%左右的市场份额，但这并不是衡 、市场进攻战略 1、定义： • 是指企业首先利用某种技术创新成果开发
出新产品，并迅速成为该产品市场领先者 或绝对垄断者，或者采用某种策略根据市 场变化打乱对手的战略部署，从而获取更 大的利润。
• 作为市场追随之列的企业，屈居“第二”是一种实事 求是的态度。看不到自己与领导者之间的差距是危险 的，看到差距却不面对现实，小蛇吞大象同样是危险 的。
§2.电子商务市场战略
• 市场跟进战略的特点： 1. 该战略是一种市场导向型战略，是以赢利为目的，以
§2.电子商务市场战略
2、与传统企业合作：传统企业的优势在于业务， 他拥有自己的业务流程，拥有自己的客户群， 拥有自己的品牌和高质量的业务处理能力。 通过和电子商务企业战略合作，能获得网上 竞争优势，进一步发挥传统企业的竞争优势。
3、与相关行业合作：相关行业提供的产品和服 务与自己行业的产品或服务能形成很好的互 补作用。
排除法进行分析研究: (1)在现实经济中，完全竞争的市场结构是不容易
存在的。 (2)列出电子商务完全垄断的例子也很困难。 (3)垄断竞争的市场结构在电子商务时代不能说没
有。 (4)市场结构剩下寡头垄断。
§1.电子商务市场结构
• 电子商务市场结构的定量分析： • 我们可以说，一个寡头垄断的电子商务市场
5、企业实施进攻型战略应具备： a) 企业在创新领域的科学技术有某些优势； b) 企业拥有一种持久的独特竞争优势； c) 能够设立障碍避免对手的报复；
§2.电子商务市场战略
6、进攻型战略的进攻方式： a) 正面进攻：从正面向竞争对手的强项发起袭
击； b) 侧面进攻：避实就虚、以强克弱 c) 包围进攻：从不同角度向对手同时发动进攻 d) 迂回进攻：绕过竞争对手的势力范围，以避
3. 集中化战略 (是指把战略的重点放在某个特殊的顾客 群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场 。集中 化战略是只针对有限的细分市场的，针对特定的顾客 群。它可以分为产品线集中战略、顾客集中化战略和 地区集中化战略。如玉雕工具店、孕婴用品店等。 )
§2.电子商务市场战略
以蛋糕店为例来说明差异化战略和集中化战略的 区别：
四、市场跟进战略
• 跟进战略是指宁可被动跟随，绝不主动进攻，尽量 不与领先企业发生直接冲突的一种战略。行业中市场 占有率比领先企业小而又满足于跟随者地位的企业(称 为跟随者)，一般采用此战略。跟随者一般避免采用新 的竞争行为去刺激领先企业，也不用进攻的方式争夺 领先企业的顾客，在价格上始终与领先企业保持一致 或一定的差距。跟进战略有以下三种主要方法：紧密 跟进、选择跟进和距离跟进。
§2.电子商务市场战略
2、市场进攻战略的特点： 市场开拓性强，风险性大，潜在利润高
3、主要目地： a) 支持和扩张现有的经营领域； b) 拓展新的经营领域； c) 扩大和加深企业的技术核心能力； d) 扩大市场占有率并增强企业的核心竞争力； e) 获取超额利润和潜在利润；
§2.电子商务市场战略
4、进攻型战略的基础是：密集的科研开发活动 和强大的市场开拓能力。前提是企业在该科 技领域具有领先地位。科研活动是一项长期 的风险性较高的投资活动，一旦成功，所获 得的超额利润和潜在利润将十分可观。
免与其进行直接较量，而向较易进入的市场 发动进攻
§2.电子商务市场战略
二、经营业务战略
• 对于电子商务企业来说，它和传统企业一样有三种经 营业务战略可以选择：成本领先战略、差异化战略和 集中战略。
1. 成本领先战略（是指企业要想尽办法使自己的产品或 服务价格低于竞争对手，从中得到竞争优势。它可使 企业把握更大的主动权抵御购买者讨教还价的能力， 建立巨大的生产规模，产生规模效应，形成行业进入 障碍。但一味追求低成本，会丧失预见产品的市场变 化能力，导致低价产品没有人购买)
§2.电子商务市场战略
4、职能拓展战略 • 是指企业可以“向前扩张”和“向后扩张”
求得发展，即电子商务企业本身自己做自己 的“供应商”和直接“面向消费者”，通过 横向收购、纵向收购、公司业务重组等方式 得以实现。同时还可以利用网络环境使其他 方面的职能得以延伸，生产、研发、财务、 人事职能。
§2.电子商务市场战略
§2.电子商务市场战略
2. 差异化战略（差异化战略是提供与众不同的产品和服 务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。所 谓差异化战略就是使企业在行业中别具一格，具有独 特性，有意识形成差异化，建立起差异竞争优势，以 形成对“入侵者”的行业壁垒，并利用差异化带来的 较高的边际利润补偿因追求差异化而增加的成本。但 形成差异的成本可能较高，顾客可能牺牲差异化而去 购买价位低的产品和服务。也可能造成竞争对手模仿， 削弱差异化产品或服务的优势。 ）