多。
第三节 产品生命周期与新产品管理
高 高端
葡萄酒
经济型 葡萄酒
低
价格
酿酒工 艺及获
奖项
高投入 的市场
营销
陈酿 质量
葡萄酒 名声及
历史
口味 复杂性
酒的 种类
第三节 产品生命周期与新产品管理
高 高端 葡萄酒
经济型 葡萄酒
低
价格 酿酒工 高投入 陈酿 葡萄酒 口味 酒的 易 易 有趣
艺及获 的市场 质量 名声及 复杂性 种类 饮 选 与
经营理念 识别MI
经营活动 识别BI
整体视觉 识别VI
企业形象识 别系统策略
第二节 品牌、商标与包装策略
装运包装 次要包装 首要包装
第二节 品牌、商标与包装策略
产品包装的作用
保护产品 促进销售 提高价值
第二节 品牌、商标与包装策略
相似包装 差异包装 相关包装
策略
策略
策略
相关包装 多用途包 分等级包
❖美国消费者基数基本停滞增长，市场基本 饱和。人均葡萄酒消费量仅占世界第31 位。
第三节 产品生命周期与新产品管理
传统葡萄酒产业投入要素： ❖1、每瓶酒的单价； ❖2、包装上文雅脱俗的标识及获奖声明，酿
酒工艺术语强调制酒艺术及科学性； ❖3、高投入的市场营销以提高知名度； ❖4、葡萄酒陈酿质量； ❖5、葡萄酒的名声及历史； ❖6、葡萄酒口味的复杂性及高雅性； ❖7、各种葡萄酿出各种口味的酒，种类繁
第二节 品牌、商标与包装策略
多品牌策略
企业同时经营两种或以上互 相竞争的品牌
• 1、占用更大的货架面积 • 2、吸引更多顾客 • 3、利于企业内部良性竞争 • 4、深入各个细分市场
第二节 品牌、商标与包装策略
当竞争者品牌 侵占本企业品 牌市场份额时
品牌重新 定位策略
消费者偏 好出现了
变化时
第二节 品牌、商标与包装策略
自建品牌 与中间商 品牌结合
品牌使用者 策略
第二节 品牌、商标与包装策略
• 使用中间商品牌的利弊 • 品牌战 • 品牌阶梯与品牌均势
第二节 品牌、商标与包装策略
统一品牌
分类品牌
个别品牌
品牌统 分策略
企业名称加 个别品牌
第二节 品牌、商标与包装策略
成功品牌带 动新产品
新产品带动 品牌成功
品牌扩 展策略
• 多疑，信息来自朋友，教育低收入差
• 思想保守，拘泥于传统消费模式，社会地位 和收入水平最低
第三节 产品生命周期与新产品管理
成长期销售 成熟期产品 额快速增长 渗透最大化
导入期销售 额迅速起飞
新产品扩散过 程管理
维持一定水 平的销售额
第三节 产品生命周期与新产品管理
❖现在2004年，各位大学毕业了，找到 了一份需要随时外出的工作，因此你 需要一个可以移动办公的工具。现在 你面对两个选择，笔记本电脑与掌上 电脑，即PDA。
产品2
产品3
产品4
产品5
销售额 利润
第一节 产品组合策略
缩减产品 组合
产品延伸
扩大产品 组合
产品组合的 优化和调整
产品大类 现代化
第一节 产品组合策略
扩大产品组合
在原产品组合中增 加产品线，以拓展 产品组合宽度
在原有产品 线中增加新 的产品项目
第一节 产品组合策略
缩减产品组合
产品大类不 断增长
❖ 正如“掌上电脑”这个名字一样，它在许多方面和我们的 台式机相像。比如它同样有CPU、存储器、显示芯片以及 操作系统等。PDA的功能大体是一样的，主要可以用来记 事、文档编辑、玩游戏、播放多媒体、通过内置或外置无 限网卡上网等。并且通过许多第三方软件，还可以看电子 书、图像处理、外接GPS卡导航等。
产品大类现代化
逐步技术改造
最快速度更换全 新设备
第二节 品牌、商标与包装策略
❖所谓品牌，也就是产品的牌子。它是销售 者给自己的产品 规定的商业名称，通常由 文字，标记，符号，图案和颜色等要素或 这些要素的组合构成，用做一个销售者或 销售者集团的标识，以便同竞争者的产品 相区别。
❖品牌是一个集合概念，包括品牌名称，品 牌标志，商标。
番外篇——蓝海战略
一片伟大的土地 ——
澳大利亚之精华
番外篇——蓝海战略
剔除
哪些被产业认定为 理所当然的元素需
要剔除？
创造
哪些产业从未有过 的元素需要创造？
新价值 曲线
减少
哪些元素的含量应 该被减少到产业标
准以下？
增加
那些元素的含量应 该被增加到产业标
准以上？
番外篇——蓝海战略
“剔除-减少-增加-创造”坐标格：黄尾案例
策略
装策略
装策略
附赠品包 改变包装
装策略
策略
第三节 产品生命周期与新产品管理
+ 0 - 引入期 成长期
销售额
利润额 成熟期 衰退期
第三节 产品生命周期与新产品管理
介绍期 营销策略
价
高
格
水
平
低
促销水平
高
低
快速撇脂 策略
缓慢撇脂 策略
快速渗透 策略
缓慢渗透 策略
第三节 产品生命周期与新产品管理
介绍期 营销策略
• 产品组合宽度：指一个企业的产品组合中所拥有的产品 线的数目。
• 产品组合长度：指一个企业的产品组合中产品项目的总 数。
• 产品组合深度：指一个企业产品线中的每一产品项目有 多少品种。
• 产品组合相关性：指各条产品线在最终用途、生产条 件，分销渠道或其他方面相关联的程度。
第一节 产品组合策略
服装
第三节 产品生命周期与新产品管理
第三节 产品生命周期与新产品管理
❖美国葡萄酒消费量居世界第三位，产业价 值200亿美圆。
❖产业竞争异常激烈，加州的葡萄酒厂家拥 有美国葡萄酒市场2/3的份额。八家顶尖企 业占全美75%市场份额，余下1600家企业 占剩余的25%市场份额。激烈竞争导致降 价压力加剧。
空跑 成本
旅行 速度
旅行方便度 （包括购票、
过海关安检 等）
灵活性 与
可靠性
舱内 服务
番外篇——蓝海战略
高 西餐厅
渔干锅
传统干锅店 低
菜品 价格
就餐 环境
就餐 目的
菜品 质量
服务 水平
品牌 形象
菜品 份量
番外篇——蓝海战略
❖跨越战略集团——
所谓战略集团，指的是产业中的一组 战略相似的企业。在大多数产业内部，企 业可以按为数不多的几个战略集团归类， 这些集团体现的是战略上的根本差别。
早期 采用者 13.5%
早期大众 34%
晚期大众 34%
落后 采用者
16%
第三节 产品生命周期与新产品管理
创新采用者 早期采用者
早期大众 晚期大众 落后采用者
• 极富冒险精神，收入水平，社会地位和受教 育程度高，年轻人交际广泛且信息灵通
• 群体中威信高且受爱戴，是意见领袖
• 思维成熟，决策时间长，受过一定教育，好 工作其收入固定，模仿意见领袖的行为
奖项 营销
历史
用 择 冒险
番外篇——蓝海战略
108家企业新业务项目的量化分析
新业务项目
收入上的影响
蓝海项目 红海项目
利润上的影响 0% 20% 40% 60% 80% 100%
番外篇——蓝海战略
科技加速提高了生产率， 企业向市场提供的产品种 类前所未有的多样化
全球化趋势加剧，贸易壁 垒逐渐消除，电子商务使 产品及价格信息瞬间传遍 全球，利基市场与垄断不 断消失
男西装
产 品
女西装
组 男中山服
合
深 女中山服
度
风衣
儿童服装
产品线
皮鞋 男凉鞋 女凉鞋 男皮鞋 女皮鞋
帽子 制服帽 鸭舌帽
礼帽 女帽 童帽
产品组合宽度
针织品 卫生衣 卫生裤 汗衫背心
18
产品组 合长度
产品 项目
第一节 产品组合策略
第一节 产品组合策略
60
50
40 单 位 30
% 20
10
0
产品1
产品组合优化分析
第二节 品牌、商标与包装策略
品牌的整体涵义
用户 属性
个性
利益
品牌最持久的涵 义，品牌的实质
文化 价值
第二节 品牌、商标与包装策略
品牌资产的五大涵义
品牌 品牌 忠诚 知名度
其他独 有资产
品牌 联想
感知 品质
第二节 品牌、商标与包装策略
商标
注册商标与 非注册商标
产品命名的 基本要求
独特性 简洁性 便利性
成本增加减 少利润
遏制删除得不偿 失的产品项目
第一节 产品组合策略
向下延伸 产品延伸 向上延伸
双向延伸
产品 延伸
第一节 产品组合策略
利益 弊端
满足更多消费者需求 迎合顾客求异求变的心理 减少开发新产品的风险 适应不同价格层次的需求
品牌忠诚度降低 产品项目角色难以区分 产品延伸引起的成本增加
第一节 产品组合策略
集中策略 收缩策略
继续策略
衰退期营销 策略
放弃策略
第三节 产品生命周期与新产品管理
寻求创意
甄别创意
形成产品概念
结果
是
产品开发
营业分析
制定营销策略
结果
是
市场试销
是
批量上市
结果
第三节 产品生命周期与新产品管理 认识阶段 说服阶段 决策阶段 实施阶段 证实阶段
第三节 产品生命周期与新产品管理
创新采用者 2.5%