外 ， 各 国 政 府 为 了 适 应 经 济 形 势 的 变 化 ， 推 动 经 济 的 发 展 ， 其 客的损害， 另一方面快速采取措施制止风险的扩大。如果风险
指导经济的政策也 在发生变化。如我国政府在二十世纪九十 产 生 后 ， 企 业 回 避 、推 托 、甚 至 辩 解 ， 反 而 会 使 风 险 扩 大 ， 损 害
计算机技术互联网， 以及在此基础上产生的网络营销。网络营 了解相应的法律法规， 在营销活动中依法办事。当企业遭遇风
销对传统营销带来的冲击是十分猛烈的， 不懂网络营销， 可能 险后， 应该当机立断， 积极寻求法律途径处理风险。
就会使企业处于十分危险的境地， 科学技术的进步， 对企业的
５、提高企业员工素质。企业营销活动中的一些风险， 是由
３６ 《当代经济》２００７ 年第 １ 期（ 上）
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当代企业·营销企划
国企业组织机构中， 很难找到有关处理风险危机的机构， 企业 间的外交与合作关系等， 也都会影响并产生国内市场营销风
营销管理中关于风险危机的管理也往往被轻视， 这些都是对 险和国际市场营销风险。
发生业务往来， 最终产生风险。当前市场上发生的大量受骗上 动的全过程， 都必须深入市场， 进行调查研究。通过市场的调
当的事例都属此列。
研 活 动 ， 掌 握 相 关 的 情 报 资 料 信 息 ， 包 括 顾 客 需 求 信 息 、竞 争
２、市场营销风险的客观成因。市场营销活动受到企业外 者信息、国家宏观经济及相 应的政策信息、国际政治与经济形
部各种环境因素的影响和干扰 ， 并由此而引发市场营销的风 势以及其他信息。企业的营销活动， 必须在充分掌握了相关信
险。对此类原因， 企业必须加以研究。
息资料的基础上才能顺利展开， 否则企业营销活动就会产生
（ １） 市场需求变化的客观性， 是导致市场营销风险客观存 风险。
在的首要因素。随着我国市场经 济体制的建立、发展和完善，
化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变 章制度， 并督促制度的贯彻执行； 二是调查研究相关信息资
化， 是一种客观存在的趋势， 不充分认识其客观性， 并努力调 料， 对公司客户的信息和能力进行分析和评定； 三是在日常管
整市场营销活动， 就不可避免地产生营销风险。
理工作中进行风险处理演练， 以提高对风险处理的应对能力，
营 销 组 织 结 构 、营 销 人 员 结 构 、营 销 战 略 与 策 略 、营 销 的 方 式 企业员工素质不高或其他主观因素造成的。因此， 加强企业员
种变化呈现不利因素时 ， 就会产生营销风险。如中国入世后， 险， 是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给
企业面对的不仅仅是国内 的同行的竞争， 更有实力强大的国 企业带来损害 ， 也可能给的竞争， 因此市场营销的难度将加大， 风险将提高。此 诚实地面对社会和顾客， 一方面， 最大限度地减少对社会和顾
一 、企 业 市 场 营 销 风 险 的 形 式 企业的营销风险源很多， 如来自本企业销售人员的风险， 来 自 竞 争 对 手 的 风 险 ， 来 自 企 业 经 销 商 、供 应 商 的 风 险 ， 来 自 顾客的风险， 促销风险， 市场预测风险， 新产品上市风险等等。 从市场营销组合的角度可把市场营销风险分为四大类。 １、产 品 风 险 。 产 品 风 险 是 指 产 品 在 市 场 上 处 于 不 适 销 对 路 时 的 状 态 。产 品 风 险 又 包 括 产 品 设 计 风 险 、产 品 功 能 质 量 风 险 、产 品 入 市 时 机 选 择 风 险 和 产 品 市 场 定 位 风 险 、产 品 品 牌 商 标风险等。（ １） 产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者 过于超前， 不适应市场顾客的需要。（ ２） 产品功能质量风险主 要是指企业所销售的产品， 功能质量不足或产品功能质量过 剩， 不能完全满足用户需求。（ ３） 产品入市时机选择风险是指 产品进入市场时间的选择出现不当。（ ４） 产品市场定位风险是 指产品的特色等与市场顾客要求不相符合。（ ５） 产品品牌商标 风险是指产品的牌品被侵权、维护不当或延伸不当， 使牌品信 誉受损害时的状态。 ２、定 价 风 险 。 定 价 风 险 是 指 企 业 为 产 品 所 制 订 的 价 格 不 当导致市场竞争加剧， 或用户利益受损， 或企业利润受损的状 态。定价风险包括： （ １） 低价风险。低价是指将产品的价格定得 较低。产品定低价， 一方面会使消费者怀疑产品的质量， 另一 方面， 使企业营销活动中价格降低的空间缩小， 销售难度增 加。其次是产品定低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间 内稳定不变。而实际上， 消费者需求每时每刻都在变动之中， 因此企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。（ ２） 高价风险。主 要表现为： 一是加剧市场竞争导致高价目标失效； 二是高价为 产品营销制造了困难， 因为低收入者会因商品价高而望而却 步； 三是订高价也容易使顾客利益受损。（ ３） 价格变动的风险。 价格变动主要有三种形式， 一是降价； 二是提价； 三是因市场 竞争产品价格发生变动， 本企业的产品价格维持不变。在企业
二 、市 场 营 销 风 险 成 因 分 析 从实质上分析， 市场营销风险的成因主要有两种： 一种是 企业主观因素造成的， 另一种是市场环境的客观因素形成的。 １、市 场 营 销 风 险 的 主 观 因 素 成 因 。 从 市 场 营 销 风 险 及 所 表现出来的几种现象看， 之所以产生风险， 首先是企业营销观 念错误。企业如果奉行传统的营销观念， 必然导致市场行为错 误， 错误的行为就会产生风险。其次， 企业决策者习惯于凭主 观想象做出营销决策。最终将会导致产品积压， 资金搁浅。第 三， 企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法 规， 也极易引发市场营销风险。如果某一企业的营销活动违反 了市场规则规范， 重者则受到国家法律的制裁， 轻者则受到同 行其他企业的抵制、封杀和联合反击， 最终使企业败北。第四， 企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销 风险后， 由于缺乏处理营销风险的经验和知识， 风险就不能被 及时控制。第五， 企业对市场营销风险的危害认识不足。在我
营销企划·当代企业
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企业市场营销风险管理
○梁红波 （ 濮阳职业技术学院）
企业市场营销风险， 是指在企业市场营销过程中， 由于各 种事先无法预料的不确定因素带来的影响， 使企业营销的实 际收益与预期收益发生一定的偏差， 因而有蒙受损失和失去 获得额外收入收益的机会或可能性。企业是营销风险主体， 风 险损失是企业违背市场规律或自身失误所遭受的惩罚。一个 营销风险的发生， 就可能使企业一年的盈利荡然无存， 甚至遭 遇灭顶之灾。因此， 回避营销风险就成为营销管理者的主要职 责。市场竞争中处处存在风险和机会， 企业不可能完全消灭风 险， 只能在抓住市场机会的同时， 尽可能地降低风险程度。企 业营销风险管理的核心是： 在风险发生之前， 从营销制度， 营 销手段上尽可能防范风险的发生； 在风险来临时， 如何正确的 客观的面对； 在风险过后如何重振企业。
４、促销风险。主要是指企业在开展促销活动过程中， 由于 促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现， 而导致企 业 促 销 活 动 受 阻 、受 损 甚 至 失 败 的 状 态 。促 销 风 险 包 括 广 告 风 险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等。（ １） 广告 风 险 。主 要 是 指 企 业 利 用 广 告 进 行 促 销 而 没 有 达 到 预 期 结 果 。 （ ２） 人员推销风险。是指由于主客观因素造成推销人员推销产 品 不 成 功 的 状 态 。人 员 推 销 虽 然 是 一 种 传 统 有 效 的 促 销 方 式 ， 如使用不当， 同样会给企业带来损失。（ ３） 营销推广风险。企业 营销推广的内容、方式及时间若选择不当 ， 则难以达到预期的 效果。（ ４） 公共关系风险。企业开展公共关系， 目的是为企业或 其产品树立一个良好的社会形象， 为市场营销开辟一个宽松 的社会环境空间。开展公共关系需要支付成本， 如果该费用支 出达不到预期的效果， 甚至无效果或负效果， 则形成公共关系 风险。
２、建立风险防范与处理机构。在变化的市场环境下， 企业
企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则 在运营中风险随时都可能发生， 因此建立风险防范与处理机
是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场 构就如同建立营销机构一样重要。风险防范与处理小组的工
需求正朝着个性化需求演进。市场需求由低层次向高层次变 作应包括以下几个方面： 一是在企业内部建立风险预防的规
风险危害缺乏警惕的表现。第六， 企业信息不灵， 也是产生风
三 、市 场 营 销 风 险 的 控 制
险 的 重 要 原 因 。 企 业 没 有 及 时 足 量 地 了 解 搜 集 用 户 、中 间 商 、
１、加 强 市 场 营 销 环 境 的 调 查 研 究 ， 是 市 场 营 销 风 险 控 制
竞争者等有关信息资料 ， 没有对交易对象进行信誉调查， 盲目 的根本性措施。企业从设计产品 开始， 到定位、分销和促销活
年代初实行经济紧缩政策， 到了二十世纪九 十年代中后期， 又 增加。１９９９ 年 ６ 月在欧洲发生的可口可乐饮料污染事件， 就是
改为实行经济扩张性政策。国家经济政策的变化导致了经济 可口可乐公司面对的一次风险。可口可乐公司采取的措施首
形势及市场需求发生变化， 进而也会给企业的市场营销活动 先是由公司高层管理者 飞赴比利时、法国处理饮料污染事件 ，
４、依法处理。企业风险产生后， 企业应该迅速地运用法律
法， 丰富和发展了企业的市场营销活动； 另一方面， 每一次新 武器来处理风险。国家为了规范市场行为， 保护公平竞争， 维
技术的变革， 同时也意味着原有技术的淘汰， 从这个角度上 护企业合法权益， 制订了一系列相关的经济法律和法规， 如