KA自成体系的行销操作 VS 制造业行销 体系
重点分析：
KA发展特征 现代KA经营理念 现代KA技术支持
重点分析：
思考：
变化的市场环境中，制造商如何在通 路行销中长袖善舞？
KA可提供的资源
市场信息的功能 产品推销的功能 市场区阁的功能 行业行销资源共享
结论
把握消费市场变革 了解零售业特点、需求和发展，运用现
通路策略和阶段性
通路策略
分析消费者习惯、建立通路目标、 确认通路方案、方案可行评估。
产品通路选择与设计
一个公司应依产品生命周期的演变 而改变通路策略
通路附加价值
低
高
市低
场
成
长
率
高
衰退期 低成本通路
成熟期 较低成本通路
导入期 特定通路
成长期 普及通路
通路行销及其多样性 通路行销
对中间商的选择、激励、合作、评估、
代KA 的资源，为产品行销做贡献 与通路结成策略联盟，共同服务消费市
场，共同发展。
加盟亚洲 意向
强化的竞争力
常规壁垒
*强占性投资 *快速应变模式演变 *亚洲零售商
亚洲的快速增长
地方化修正
1990-1995间现代零售业规模增长一倍，其后5年中增长一倍以上
中国零售业发展
经济改革
消费者觉醒
零售业解放
零售通路前所未有的增加 主要城市中现代零售模式的发展 沿海开放城市中跨国零售商进入
重点描述：
流通中的行销
教育训练 2000.8
学习：
重视：通路策略和现代通路发展
了解：现代零售业对产品行销现

代通路的特点和需求，运
用

通路资源为产品行销做贡
回顾：
行销的本质 行销重点的演进 消费市场的行销通路
行销的本质：
焦点
满足消费者
手段
整合策略
Consumers needs & wants Cost & value to satisfy Convenience/ Communication
新型零售商的专业管理及特征：
品类管理的出现 品类管理的观念架构 品类管理的技术支持
新型零售商特征：
大量投资信息技术以获取消费者信息。
对商品定价和商品促销的态度，“天天价格公平”。 减少供货商的数目，促动供货商增加品类/品项。 电子购物、零售、娱乐融为一体。
零售商的类型（商店零售/无店铺销售） 零售业的行销特点 新型零售商的专业管理及特征
零售商店的类型：
服务范围
自助服务型 部分服务型 全面服务型
产品线
专门店 百货商场 超市 便利店 量贩/大卖场 服务业
价格敏感度
平价店 折扣店 目录陈列室
对分店控制的 程度
商圈类型
连锁系统 自愿加盟店 特许经营店 商业联合体 消费者合作社
中心商业区 区域购物中心 社区购物中心 街坊购物区
96 VS.97中国零售店总体结构(1000家）
全国
超级市场 19.2(34%)
百货商店 27.5(-16%)
食杂
1797(7%)
售货亭
275.6(14%)
其他
1170(4%)
城市
15.4(18%) 13.3(-12%) 946.9(4%) 188.9(26%) 482.4(5%)
Pacific Concord Metro
快餐店
KFC McDonalds Haagen-Dazs Starbucks
服装店
Lacoste Nike Benneton Giordano
Wal- mart 深圳店的规模
16，728平方米的营业面积
30多个付款通道
20，000SKUs
相当800家售货亭
零价通路
一价通路
制
二价通路
造 商
批发商
零售商
消
零售商
费
者
三价通路
批发商 二批 零售商
热身：
通路策略是管理者在产品行销中面对的 最重大的决策之一，对于其他行销决策 有密切的影响，优化的通路系统能加强 企业的整体竞争优势。但现状是目前行 销人员在4P’S中相对专业于产品策略和 推广策略，而忽略通路策略。
目的
超额利润
限制
市场竞争 社会利益
行销重点演进：
生产导向 产品导向 销售导向 行销导向 社会行销导向 生态行销导向
行销通路的本质：中间商在制造商 所建立的行销链中是一个独立的市 场，它为end-user进货，同时是末 端消费者注意焦点，中间通路促使 产品或服务顺利被消费。
消费市场的行销通路：
自动贩卖 AUTMATIC VENDING
现代零售业行销特点
制造业行销战略（4P’s) Product Price Place Promotion
广告)
零售业行销战略(4C’s) Customers（顾客调查/策略） Commodity（商品策略）
Communication（销售促进/
Channels(通路策略）
80%当地采购
运用ECR网络的信息科技
Key Account (点数占比少，营业额比例高，且运用现代零
售营销理念的大型零售业者）
— 连锁超市 — 量贩/生鲜超市
— CVS — 百货 — 其他
无店铺销售
直效行销 邮购/电话购物/电视购物/网上购物(B to C)
直销 传销/上门推销
通路管理与维护
市场是动态的，对通路的管理体系也随之发展
传统行销通路 垂直行销系统 水平行销系统 多重行销系统
聚焦：零售业解放
中国经济高速成长，消费需求多元 化，以及全球零售商对亚洲“加盟 意向”，引起流通环境迅速变迁， 促进零售业务增长。
消费者直接面对的是零售通路
亚洲零售业的动力
欧美的低增长
乡镇
3.8(317%) 14.2(-20%) 850.7(11%) 86.7(-6%) 687.8(4%)
资料来源：ACNielsen
零售点数量大幅增长 但是高效店铺模式局限于部分城市。
主要外资零售商
百货商店
超级市场
Isetan
Carrefour
Jusco Parkson
Wellcome Wal-mart