衰退品牌
侵蚀品牌
高
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（2）阿卡模型。 （3）品牌共鸣模型。
（4）关系： 我们的关系怎样？ （3）响应： 你是怎样的？ （2）内涵： 你有什么？ （1）确定： 你是谁？ 图 8-2 品牌共鸣模型的金字塔
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强力的积极的顾 共鸣 客忠诚
判断
感觉
正面接受有相应 感 性 路 线
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8.3.2 品牌拓展策略
1）品牌拓展策略 品牌拓展策略是指一个将现有的品牌名称使 用到一个新类别的产品上，一般是将现有成 功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的 一种策略。 品牌拓展可以大致分为两类： （1）产品线拓展。（2）品类拓展。
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2）品牌拓展策略的优点 （1）促进新产品成功。 （2）正反馈影响。 3）品牌拓展策略的缺点 （1）品牌拓展策略可能造成品牌稀释。 （2）品牌拓展策略可能导致品牌的完整 性和一致性受到损害。 （3）品牌拓展策略有可能损害到母品牌 的形象。
单品牌策略
品牌拓展策略 产品线拓展策略 品类拓展策略
品牌组合策略 品牌形象策略 合作品牌策略 子品牌策略
8-4 品牌策略的构成及其联系
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8.3.1 品牌化策略
1）品牌化概述 （1）品牌化的定义。品牌化（Branding） 是指赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。 品牌化的本质就是创造差别以使自身与众不 同。 （2）品牌化决策的定义。企业决定是否给 产品起名字、设计标志的活动就是企业的品 牌化决策。
理 性 路 线
性能
形象
强烈的偏好和独 特的品牌联想
特色
有深度、 广泛的品 牌认知
8.2 品牌资产的管理 8.2.1 品牌资产的建立
品牌资产的建立主要是指营销者通过为合适 的顾客创建正确的品牌知识结构。品牌资产 的建立一般包括三个方面：选择品牌元素、 设计营销活动和调控第二联想。 1）选择品牌元素 （1）品牌元素。 （2）选择品牌元素的原则。 （3）开发品牌元素。
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表 8-2
选择品牌化策略的影响因素 倾向于“多品牌策略” 因为它会创造并且拥有品牌联想
倾向于“单品牌策略” 当通过增加品牌联想以提高价值 母品牌是 比例时
对于单个 当通过企业联想所体现出的可信 的品牌是 因为它会代表一种新的、 不同的提 否对其产 度时 否有必要 供物 品有所贡 使之引人 因为它会保留、 占领顾客和品牌联 献？ 当增加可视性时 注目？ 盟 当增加传播的效率时 母品牌是否会通过联想而被加强呢？ 因为它能处理渠道冲突 这项业务能否支持一个新的品牌名称？
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3）品牌资产的构成模型 （1）资产评价者模型。 其认为品牌资产主要有四个关键因素： 1.是差异性 2.是关联性 3.是尊重性 4.是知识性
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高 （ 差 异 性 和 关 联 性 ）
补缺的、非现实的、有潜 力的品牌
领导品牌
品 牌 力 量 新的、非关注的品牌 低 低 品牌境界 （尊重性和知识性） 图 8-1 品牌的 BAV 力量坐标图
1）品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某 个销售者，或某群销售者的产品及服务，并 使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
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2）品牌的功能 （1）品牌的辨识功能。 （2）品牌的保护功能。 （3）品牌的优势锁定功能。 （4）品牌的资产功能。
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2）设计营销活动 企业在设计品牌的营销活动时，应坚持 三个原则，即个性化、一体化和内在化。
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3）调控第二联想 品牌联想是指顾客接触到品牌的有关元 素所能产生的感受和想象。调控第二联 想就是通过品牌联想的特性，让顾客对 品牌相关的其他实体产生联想，即品牌 资产可以通过与品牌有关联的易被记住 的其他信息创造出来（如图8-2所示）。
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8.1.2 品牌资产
1）品牌资产 品牌资产（Brand Equity）是附加在产 品和服务上的价值，这种价值可能反映在消 费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行 动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和 盈利能力的影响
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2）基于顾客的品牌资产 基于顾客的品牌资产（Customerbased Brand Equity）是指消费者 对某一品牌的营销效应的不同反映。
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组成部分 联盟 其他品牌 人 品牌 物品
公司 延伸品
员工
原产地
地点
赞助者
分销渠道
事件
事业
第三方赞助者
图8-2 品牌知识的第二联想来源
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8.2.2 品牌资产的衡量
品牌资产的衡量包括以下三方面内容: 1）品牌审计 2）品牌跟踪 3）品牌评价
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第八章 品牌策略
8.1 品牌概述 8.2 品牌资产的管理 8.3 品牌策略
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学习目标
了解品牌的定义及其功能； 掌握品牌资产的定义及其构成模型； 熟悉建立品牌资产的三个方面； 掌握品牌化策略、品牌拓展策略和品牌 组合策略。
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8.1 品牌概述 8.1.1 品牌
8.2.3 品牌资产的维护
品牌资产的维护主要包括以下两个方面： 1）提升品牌资产 2）重建品牌资产
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8.3 品牌策略
品牌策略主要包括相互联系的三种策略（如 图8-3所示）：品牌化策略、品牌拓展策略 和品牌组合策略。
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品牌化策略 不用品牌 用பைடு நூலகம்牌 多品牌策略
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2）品牌化策略 品牌化策略主要包括以下几种： （1）个别品牌名称策略。 （2）统一的家族品牌名称策略。 （3）不同类别的家族品牌名称。 （4）企业的商号名称和单个产品名称相 合。
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3）多品牌策略和单品牌策略 品牌名称策略和统一的家族品牌名称策 略有可分别称为“多品牌策略”和“单 品牌策略”，这两个策略代表了品牌化 策略的两个极端，其他两个品牌名称策 略处于这二者之间。 企业在决定选择哪一种品牌名称策略时， 需要考虑到一些影响因素（见表8-2）。