中原地产策划培训讲义进入中原的同事，都抱着学习的心态。

但企划是没有固定的思路，可变的情形实在太多，唯有靠个人平日累积的体会及吸取市场的资讯，活学活用。

因此通过与进展商/同事/部门的交流、个案研究、实际体会的过程等，才是学习的要紧渠道。

此培训打算分九部分：一、企划目的二、一样策划流程三、策划报告的内容四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）九、策划部制度一、企划目的企划是什么？企划可简单地明白得为“策谋及打算”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为动身点。

策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而那个个性是能满足客户所需的。

策划是将楼盘的专门理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。

当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。

不管楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻把握及亲力亲为，才可不能显现与楼盘、与市场脱节。

策划楼盘必须对楼盘及市场有全面把握，开盘前已对整个销售有全面的打算，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。

创作所谓的创作，是反映人们下意识的期望，把人们下意识的需要表达出来，故此制造出前所未有的东西不是创作。

创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和期望在意识的层面出现出来。

目的：----为楼盘达到最理想的销售业绩；----令进展商用最小的资金达到最大的效益；----为进展商及楼盘打下知名度及品牌；----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。

二、一样策划流程1．工作流程1.1设立项目档案及文件夹内容：文件夹文件命名报告以报告名字命名（例：定位报告）推广打算及支出预算以日期命名会议内容及纪要以日期命名工作时刻表以日期命名销控表以日期命名价格表以单元号及日期命名销售需知以日期命名销售文件以文件名称命名工地包装方案以文件名称命名软性文章以文章题目命名传真（包括与进展商的信件）以传真内容命名销售部定期反馈意见以日期命名统计以日期命名销售总结以日期命名销售工具建议及设计以销售工具名称命名报广以刊登媒体及日期命名1.2编定工作时刻表（看附件一）内容：→提交各项报告时刻（调研报告、定位报告、推广报告）→选定各个公司时刻（模型、规划设计、成效图、园林设计、装修设计、广告）→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时刻→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展现版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期→培训打算时刻安排→内部认购及开盘日期→各项活动及细节安排日期→律师、银行落实日期→价单、付款方式落实→推广打算落实1.3合作伙伴----建筑设计公司----园林设计公司----广告设计公司----银行----律师----成效图公司----模型公司----室内装修公司----公积金代办公司、展位特装公司1.4工作执行及与进展商定期会议----会议需最少每周一次；----订立固定时刻，以方便每一个人都能好好的安排时刻及作好会议前的预备；----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；----固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；----所有进展商同意或确定执行之内容，必须有进展商的书面确认及存档。

1.5动态市场调研由于市场变化速度极快，因此动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情形、客户特点、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。

动态市场调研必须每月最少做一次。

项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。

1.6开盘前策略性检讨及修正此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。

请不要怕做出检讨或修正所带来的苦恼，因目的只在乎有更理想的销售业绩。

假如由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来缺失为我司或任何同事都不能承担的后果。

进展商以数以亿万元的金额投资，那个数额是专门庞大的，所谓‘一指错，全盘皆落错’。

我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反应给进展商明白。

1.7开盘开盘时策划人员必须长时刻留守销售现场，以留意客户的来电情形，关怀咨询题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户情形，对楼盘的熟悉情形，销售情形是否与打算相符，以及对开盘时所反映的咨询题及时做出调整。

1.8订立各销售时期的目标前文提到策划必须具备前瞻性及推测能力，令销售的每个细节都在把握之内，因此在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，例如估量售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各时期的销售反应与制定目标相比较，我们才能明白真正的结果是否在我们预见之内，假如不是，便要赶忙做出检讨修正。

每月底必须设定策划目标，并交予***。

2．营销策划流程图三、策划报告（注：下文红色字体为例子）1．市场研究分析报告内容1 宏观市场概述1.1 宏观经济形势分析（全国、北京）1.2 产业政策对房地产市场的阻碍1.3 市政交通建设对房地产市场的阻碍1.4 北京住宅供应分析及区域市场特点1.5 以后市场推测3.3.3.1 整体规划（密度、园林绿化、车位配置、外观风格）分析项目分析要点分析内容单因素分析多因素分析内容方法布局及风格建筑单体排布、造型、颜色定性阐述密度容积率、建筑密度列表、分段综合品质联列表或分组均值园林绿化园林风格、绿化率、绿地势式列表、分段综合品质联列表或分组均值车位比例、位置、价格列表、分段综合品质/价格联列表或分组均值可附部分楼盘的规划图3.3.3.2 小区配套要素：幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。

分析项目分析方法各项要素分值列表配套综合得分分值列表、与综合品质联列表或分组均值3.3.3.3 楼型、户型分析项目分析要点分析内容单因素分析多因素分析内容方法楼体类型低层、多层、高层、板楼、塔楼列表、分段价格-销售-综合品质分组均值户型居室数、面积热销户型列表价格联列表或分组均值注明不同户型的价格（看以下例子）例：同一类项目户型分布表户型项目名称一居室两居室三居室四居室跃层或复式百环花园27万（10%）44-50万（60%）50-62万(30%)方丹苑27万（10%）47-52万（50%）56-67万（40%）0紫东苑55-65万（60%）70-75万（40%）0九龙花园40万（10%）45-55万（60%）70-95万（30%）0华腾园30-35万（10%）40-55万（80%）55-80万（10%）0嘉多丽园65-70万（67%）80-85万（33%）0书香庭30万（15%）40-55万（85%）; 0位置例：嘉铭园建筑类型例：---- 多层（带电梯，由于密度低）加1分；---- 高层（带电梯，由于密度高）减1分；---- 小高层----不再调整---- 顶层跃层送空中大花园及楼层高3.2m，因此额外加2分或单位单价40% 外立面特色同一幢楼同一户型但会显现多种外立面的，但其外立面会阻碍户型的因素。

例：东海花园平玻璃----减1分，外飘窗----加1分，阳台----不调整c. 一样情形因素权重因素类型户型景观面积噪音朝向倍增塔楼 15 10 15 10 50 300板楼(纯南北向) 20 40 20 10 10 150板楼(有东西向) 10 20 10 10 50 200* 以上权重按项目具体情形而定，可作适当调整，例如项目的最大卖点是园林设计,因此其景观因素会相对提高；另外例如户型差不多上专门好，没有专门大的差异及缺点，户型的比重相对可降低。

其他例子：因素: 比重: 平层系数加权表例子：楼层 1层朝向户型景观面积噪声单元户数 5级加权中值3.0 倍增房间号加权数 45% 14% 14% 15% 10% 2% 加权值均值差 2206-102 1.5 1.5 2.5 1 2 1 1.605 -1.395 -306.97-102 2 2.5 2 2 1 1 1.95 -1.05 -2317-103 3 3.5 2.75 4 2 1 3.045 0.045 9.98-101 2.5 3.5 2.75 5 2 1 2.97 -0.03 -6.68-102 2 2.5 2 2 1 1 1.95 -1.05 -2319-101 1 3 2 3.5 1.5 1 1.845 -1.155 -254.19-102 4 2 1 4 3 1 3.14 0.14 30.89-103 4 3 2.75 4 4 1 3.625 0.625 137.55级加权值 --将各因素的分数其比重，相加均值差 --加权值总和减3,得出均值差,是反映平层单位之间系数差异倍增 --为均值差的倍数，用来将系数转成价格倍增的结果 --代表平层中单位的实际价格差异d. 单位价格表例子：楼层单位号销售面积平均售价楼层调整系数单位调整系数单价总价1层 6-102 173.02 5700 -300 -306.9 5093 8811917-102 78.05 5700 -300 -231 5169 4034407-103 95.46 5700 -300 9.9 5410 516439 8-101 96.76 5700 -300 -6.6 5393 5218278-102 77.52 5700 -300 -231 5169 4007019-101 116.84 5700 -300 -254.1 5146 6012599-102 147.36 5700 -300 30.8 5431 8003129-103 144.37 5700 -300 137.5 5538 79952110-101 142.62 5700 -300 331.1 5731 81735510-102 143.69 5700 -300 376.2 5776 82995311-101 144.75 5700 -300 407 5807 84056312-102 144.75 5700 -300 407 5807 84056313-101 143.69 5700 -300 383.9 5784 83110313-102 142.62 5700 -300 349.8 5750 82006514-101 144.37 5700 -300 133.1 5533 79879914-102 147.36 5700 -300 -178.2 5222 769514合计2083.2311472605平均售价----为整体项目设定均价楼层调整系数----不同楼层,同一单位的楼层差价单位调整系数----为前文所述的倍增结果单价 = 平均售价 + 楼层调整系数 + 单位调整系数总价 = 单价销售面积* 每层必须有层差价e. 对外价格表(给销售部)---- 给销售部的价单模式如下---- 要达到易明,容易找到合适的单位及可容易找到不同单位之间的差异及价格明珠花园A座价格表户型(房号) A(01) A(02) B(03) C(05) D(06) E(07) F(08) C(09) B(10)面积楼层 143.34 143.34 104.52 117.55 106.34 113.59 106.84 117.55 104.52 5421 5296 5257 5074 5257 4956 50 71 5000 536121层 777046 759128 549461 596448 559029 562952 541785 587750 560331 5358 5234 5195 5012 5195 4914 50 09 4938 529920层 768015 750241 542981 589160 552436 558181 535161 580461 553851 5296 5172 5133 4951 5133 4872 49 47 4876 523719层 759128 741345 536501 581990 545843 553410 528537 573173 547371 5234 5110 5071 4890 5071 4830 48 84 4814 517418层 750241 732467 530020 574819 539250 548639 521806 565885 540786 5072 5048 5009 4829 5009 4787 48 22 4714 415517层 741354 723580 523540 567648 532657 543755 515182 554130 434306 5110 4985 4947 4767 3066 4727 47 60 4652 505016层 732467 714549 517060 560360 326063 536939 508558 546842 527826 5048 4923 4884 4706 4884 4667 46 98 4590 498815层 723580 705662 510475 553190 519364 530124 501934 539554 521345 4954 4830 4791 4614 4791 4576 46 05 4497 489512层 710106 692332 500755 542375 509474 519787 491998 528662 511625 2001年2月15日f. 楼层差塔楼标准楼层差￥30一层至二层 2.5倍二层至六层2倍六层至十层 1.5倍十层至十六层1倍十六层至二十层0.5倍二十层以上0.25倍顶层等同顶层向下数的第3层板楼/塔楼(13层以上,带电梯)标准楼层差￥40二层至六层2倍六层至十层 1.5倍十层至十三层1倍13层以上0.5倍同上0.25倍板楼(最多12层，带电梯)标准楼层差￥50二层至三层2倍三层至六层 1.5倍六层至十层1倍十层以上0.5倍同上0.25倍---- 以上1层及2层差距是假设了一层没有专门的卖点,例如花园及送下跃层；---- 以上顶层的差距是假设了该单位不是复式、跃层、空中花园、一梯一户等的专门缘故；---- 楼层差的范畴视实际层数而定，可能与上述的有上、下一层的差异；---- 如塔楼的层数达30层，可将二十层以上再多分一段，最高的若干层的差距仅为0.15倍；---- 客户对高层单位的楼差敏锐度专门高，越高层的景观及噪音阻碍差异不大，加上北京人不适应购买高层及越高层越贵，因此将高层的楼层差距减少，从而减少因楼层所带来的价格差异敏锐，鼓舞客户购买高层。