提纲

产品经理的定位 产品管理的主要内容


市场管理及其常用思维工具
需求管理及其常用思维工具


前辈们的建议
市场需求管理流程
Kano模型
•兴奋型（A）：提供给顾客一些完全出乎 意料的产品属性或服务行为，使顾客产生 惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧 要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了 这类需求中的服务时，顾客就会对产品非 常满意，从而提高顾客的忠诚度。卖点 •期望型（S）：不是“必须”的，期望型 需求在产品中实现的越多，顾客就越满意； 当没有满足这些需求时，顾客就不满意。 在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型 需求 ；有些期望型需求连顾客都不太清楚。 •基本型（B）：顾客认为产品“必须有” 的属性或功能。不满足时，顾客很不满意； 满足时，无所谓满意不满意，顾客充其量 是满意。 市场调研时，顾客一般不说。
市场管理方面存在的典型问题
•市场管理参与的角色过于单一，或者没有明确定义。 •有时客户都不清楚自己的需求 •市场需求的收集和分析没有成为一个例行的活动 •市场需求仅侧重功能，忽视了性能、可靠性等 •市场需求变化太多，导致项目反复改变方向和成本昂贵的返工 •被动响应市场需求，抑制了产品平台的创建
•市场部的角色：
SWOT分析
•优势(Strengths) •劣势(Weaknesses) •竞争市场上的机会(Opportunities) •威胁(Threats)
SWOTQ（Question）
多种方式切割细分市场
细分市场的方法不是“唯一的”、“绝对的”、“正确的”。例如：
区分购买者和使用者
$APPEALS 方法
一、组织体系 矩阵式组织结构；流程、制度保障。 忌“爱哭的孩子有奶吃”。 二、市场管理 市场分析、需求获取、产品计划...
三、产品开发管理 项目启动、计划、需求...总结
产品经理如何贯穿全流程
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市场管理及其常用思维工具
需求管理及其常用思维工具


前辈们的建议
总参 空军 情报 „
市场管理流程
如何理解市场？
环境分析法（PEST法）
PEST分析是指宏观环境的分析，是战略外部环境分析的基本工具 。在分析一个企 业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状 况。 •P是政治(Political System) 比如，政府的经济政策是什么 ？ •E是经济(Economic) 构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失 业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。
$APPEALS方法是IBM在IPD总结和分析出来的客户需求分析的一种方法。它从8个 方面对产品进行客户需求定义和产品定位。具体如下： •$-产品价格（Price）； •A-可获得性（Availability）； •P-包装（Packaging）； •P-性能（Performance）； •E-易用性（Easy to use）； •A-保证程度（Assurances）； •L-生命周期成本（Life cycle of cost）； •S-社会接受程度（Social acceptance）。
又称市场增长率—相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系 列结构管理法等 。
销售增长
•A 明星产品，增长/投资，建筑防火墙
C A
B 现金牛产品，又称厚利产品，收获，保持稳定， 继续发掘，应占40－60％
D B
•C 问题产品，关注竞争，新业务出。
产品经理如何定位？
互联网、软件行业的产品经理
典型的传统行业 行业形态 产品形态与成本机构 生命周期 盈利模式 用户心态 成熟行业 实物 几年 单一卖产品赚钱 花钱买 互联网、软件行业 新兴行业 虚拟物品 几个月 多元盈利 免费
互联网、软件行业的产品经理，一般只做上述一部分工作。“整天只写文档、 做demo，成了没钱没权的项目经理；或是求完销售、求工程师，最后只能欺负客服， 到处不招人待见......” ——苏杰 《人人都是产品经理》 “产品经理”一般不是负责一个完整的产品，而是产品中的一小部分，甚至只 是几个页面。很可能是光杆司令。不一定管理生产。
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市场管理及其常用思维工具
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前辈们的建议
什么是产品经理？
20世纪二、三十年代，宝洁第一次提出了产品经理的概念。产品经理负责品牌 建设、市场销售等几乎所有的事情，有专门的产品人员、销售人员团队给予支持。 随着产品经理概念向其他产业蔓延，产品经理的定位也发生了变化。
$APPEALS 练习
谁买 $APPEALS 买什么 B.S.A
组合分析——SPAN工具
SPAN（Strategy Positioning Analysis）， 即战略定位分析。从市场吸引力和公 司在这个市场的竞争地位两个维度，分析细分市场。
波士顿矩阵（BCG Matrix、Boston Matrix ）
波特模型的缺陷：
1、制定战略者需要了解整个行业的信息，现实中是难于做到的； 2、同行业之间不仅有竞争关系，还有合作关系。 3、行业的规模不一定是固定的，因此，不是只能通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。现实中企
业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以 通过不断的开发和创新来增大容量。
•S是社会(Social) 影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人 口分布、种族结构以及收入分布等因素。
•T是技术(Technological)
波特 竞争力模型
五种因素影响产业竞争力 •供应商的议价能力 •购买者的议价能力 •新进入者的威胁 •替代品的威胁 •同业竞争者的竞争程度
产品开发是投资行为
无论哪个行业的产品经理，所进行的产品开发都是投资行为。 • • 不能依据个人喜好决定开发产品 不能因为追求新技术开发产品
•
不能因为仅仅用户需要开发产品
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