自然资源 交通条件
配套条件 周边干扰因素
内部干扰因素
项目本体质素较高，但1.1容积率对项目物业选择及产品排布影响 较大
本报告是严格保密的。
WORLD UNION
路径选择
项目限制条件
1.1之下物业组合 形式 各物业类型容积 率贡献一览表
低层＋多层物业类型
容积率1.1，物业类型选择是关键！
1. 低层（独栋、双拼、联排）＋多层（叠拼&洋房） 2. 纯多层（叠拼、洋房）
市场
本体
1. 2. 3. 4.
本项目选择：
纯多层价格实现有难度！ 纯多层区域先期无验证！风险大！ 纯多层无法保证整体低密意向！ 纯多层竞争范围扩大，洋房面临市 区城市豪宅竞争，新政下郊区物业 不占优势！
低层＋多层物业类型
确定物业类型之下产品形式的选择·· · ·
本报告是严格保密的。
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2012年年度别墅类别供销情况：
2012年，别墅供销比整体平稳、成交均价浮动于2.5万
元/平米左右；500平米以下产品供销情况良好。
2012年1、2月成交情况受政策抑制及节日影响明显，
市场从2012年3月起回暖，量价齐升；
从各物业类型供销来看，独栋、联排依然是市场供应
主力且去化稳定，叠拼及双拼供应少，双拼作为过渡型 产品受其总价及产品形式影响，需求量相对少，叠拼性 价比促进成交；
别墅市场
独栋、联排市场需求稳定，独栋12年月均去化3 万平米左右，联排12年月均去化3.74万平米左右
项目界定及客户目标分析 市场简析与问题结构化分析 核心问题的提出 为解决核心进行多角度多层次
第三阶段（终期） 报告沟通
定位报告提报
的深入研究与分析
产品建议之参考案例借鉴 项目整体定位
市调成果沟通
整体定位报告
终稿报告
事件
取地情况：
地块 龙湖A地块 泰禾W地块 首开F、G地块
群雄逐鹿，泰禾18.5亿摘墅王
栋产品；
通过别墅供销情况可以看出，500m²以下供销情况相对较
好 ， 超 过 500m² 产 品 供 应 大 幅 减 少 ， 但 600 － 700m² 、
1000－1200m²大面积别墅消化率亦相对较高。
别墅市场
市场供应主力仍为独栋和联排12年整体去化相对稳定， 年底受放量等影响实现成交新高
龙湖地块 本项目
小计 97515.97
30
A
首开地块
W
F G
本体—地块属性 观资源的/小体量低容积率纯居住项目
区
区
近城市距离/中央别墅区外围/交通便捷/有规划利好及景
域
位
•未来规划为商业休闲、高品质综合功能区 •东北五环外近城市距离；传统中央别墅区外围 •项目临近温榆河自然生态资源，孙河地块内存在现状鱼塘 •紧邻顺黄路接京密路，周边拥京承高速和京平高速 •周边配套匮乏且形象低端，驱车短时可享中央别墅区及城市核 心国际化配套 •周边城市界面弱，较荒凉，四周道路有待开发 •需配建2000平米公租房及高拿地成本
别墅市场
经济型别墅占据主流市场，500m² /1000万是别 墅产品的明显分水岭，中高端别墅集中在500800m² /2000万
2009 － 2012 年北京别墅市场成交面积区间主要为 500m²以下，占比近 90% ，其中 300m²以下产品占比
44%；
热销总价区间主要为1000万以下，占比近83%，其中600万以下产品占比近53%； 数据分析表明500m²/1000万是别墅产品的明显分水岭。
28559意味着： 直逼北京高端别墅市场售价水 平；所以本项目自古华山一条 路，无可选择的要做到最优；
开发商目标
项目目标：
销售目标：保证一定的销售速度；
品牌目标：延续“院子”品质，实现品牌传承。
世联理解：
背景1：泰禾18.5亿高地价摘取墅王； 背景2：泰禾继院子之后，北京第二个项目； 背景3：院子销售节奏控制缓慢 世联理解： 在保证延续品牌精神及品质的基础之上，对速度、利润实现、回款会有一定的要求！
项目四至：
项目地块平整，地块内无干扰因素；四周城市界面弱，较
东至：孙河组团居住地块之一 西至：龙湖地块 南至：孙河组团居住地块之一 北至：顺黄路 地块内部： 地块内部六通一平完成，无 干扰因素； 局部存在约两米高的坡度落 差。
本体—地块指标 纯粹性
朝阳区孙河组团W地块 用地指标
用地编号 用地性质
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本体—规划背景
发展机遇：
北京唯一一块近城市成规模的低密居住组团，凭借地理位臵及资 源优势，未来规划为商业休闲、高品质综合功能区
孙河组团位于东北五环旁朝阳区孙河乡，北京市第二道绿化隔离地区之内，朝阳区集中低密度 改善性宜居版块。 邻近顺义空港城、望京、东坝等城市重要功能区，处于京顺路交通走廊和温榆河生态走廊的节 点，是温榆河绿色生态走廊内的重要组成部分，全市唯一一块成规模的低密度居住组团，周边配 套成熟，为孙河版块成为具备城市第一居所属性、终极高端改善居住区奠定了良好基础
孙河组团土地规划 示意图
本体—区位交通 墅区外围；交通便捷，通达性好
交通利好 项目区位
东北五环外当前北京热点区域，近城市距离；传统中央别
项目位于朝阳区孙河乡北甸西村顺黄路孙
河组团W地块，邻近龙湖地块，在中央别墅 区靠近城市区域位置；
距离燕莎 距离天安门 17.1公里 22分钟 25.7公里 30分钟 距离国贸 21.2公里 24分钟
未来规划：
组团西南至机场南线高速（京平高速），东至京顺路，北至规划温榆河西
南滨河路。规划用地283.8公顷，其中建设用地120公顷，已全部纳入土地储
备。 孙河组团是集高端商业休闲服务设施、高品质居住社区为一体的综合功能 区，是东三乡先行启动的重点组团。
孙河组团土地储备 项目规划图
规划利好：
未来区域规划，重点发展区域的商业、文化、休闲相结合的综合性功能， 包括健身、购物、娱乐、休闲、品牌餐饮、商务酒店等六大功能，同时推进 音乐厅、体育场、图书馆等文体设施建设； 融入人居低碳的理念，通过改善交通实现节能减排，减少不可再生资源的 消耗，将区域打造成北京周边“世界城市生态发展的示范区”。
2010年—2012年北京房地产一级市场住宅用地容积率低于1.5的成交情况
容积率
1—1.5 0.5—1 0.5以下 合计
宗数
33 3 0 36
建筑用地面积 （万平米）
329.6 35.09 0.00 364.69
规划建筑面积 （万平米）
445.1 35.09 0.00 480.19
规划建筑面积占比
92.7% 7.3% 0.0% 100.0%
谨呈：泰禾集团
朝阳孙河项目定位报告
世联地产 2013. 3
项目组工作的阶段划分
2013/2/19 2013/3/1 2013/3/
第一阶段 市场调研阶段
与客户进行首次沟通 项目地块现场查勘 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 专业人士访谈 一线销售人员访谈 消费者访谈
第二阶段（中期） 整体定位阶段
购物场所、11个美食区、12个
艺术区、5大高尔夫俱乐部、8 个马术场地、6大休闲会所。
欧陆广场
5分钟 生活圈
10分钟生活圈
赛特奥特莱斯
北京德威英国国际学校
项目周边配套： 区域组团处于起步阶段，项目周边较荒凉。
望京商圈
教育设施及学校 公共设施及医院
公园 休闲娱乐场所
本体—项目四至 为荒凉，四周道路有待开发；组团南部存在现状鱼塘
关键节点 首都国际机场 北五环 CBD 燕莎
距离（KM） 7.8 27.3 21.2 17.1
京平高速
5
天安门
25.7
约30
地 铁 15 号 线
本体—周边配套 中央别墅区及城市核心国际化配套设施
项目邻近区域配套： 项目邻近区域高端配套： 10所国际幼儿园、13所中高端
目前项目周边配套匮乏且形象低端；但车行范围内可共享
1.6~2.2 2.2~2.8 2.8~4.5
路径选择
项目限制条件
1.1之下物业组合 形式
低层＋多层物业类型
容积率1.1，物业类型选择是关键！
1. 低层（独栋、联排）＋多层（洋房） 2. 纯多层（洋房）
对位
开发商目标
1. 速度有要求！ 2. 成本有要求！ 1. 中央别墅区！ 2. 具备打造低密度 的条件！
别墅市场
受一级市场供应受限影响，08年开始北京别墅供应面积持 续下降,别墅稀缺导致总价的不断攀升，独栋、联排为市场 主力去化产品，且面积在600平米以内实现较好去化率
2009 －2012年，北京别墅市场供应逐年递减，2012年供
应相比2009年减少28％，但供销比相对平稳；
因政策限制，联排成为别墅市场主力去化产品，其次为独
产品形式
独栋 双拼
层数
3层以内 3层以内
小区容积率
≤0.3 0.4~0.5
别墅价值最大化 别墅贡献最大化 保证低密意向的合 适选择
联排
叠拼 花园洋房
3层以内
3~4层 4~5层
0.6~0.8
0.8~1.0 1.0~1.2
多层
小高层1 小高层2 高层
6~7层
8~11层 12~18层 19~33层
1.2~1.6
启发：
类别墅受客户及市场认可！ 在做足产品力基础上的面积控制！
政策环境
“限墅令”紧箍咒持续收紧，低密产品稀缺属性 加剧
2003年以来，政府持续重申“禁止容积 率小于1的低密度住宅用地供应”、“严禁向别 墅供地”、“不得以任何形式安排别墅类用 地”，将加剧低密产品的稀缺属性。