不愿意向网上的零售商透露信用卡号码和其他的个人资料
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
2.欧洲
近年来欧洲地区的网络使用率提高非常快，目前 其互联网用户数量已经超过美国。
欧洲电子商务的发展也面临着不少的挑战 ：
政府的官僚作风 欧洲同样缺乏像美国那样的信用卡文化 欧盟在隐私方面制定了严格限制
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一、国际市场网络营销的实施管理
（三）国际市场网络营销实施的投资决策 在进行经济效益分析时，常采用费用效益分析的方
法，即对费用（或成本）及效益分别进行估计， 然后将两者进行比较。 系统费用是国际市场网络营销系统在建立和实现过 程中费用的总和。 收益来源有三个方面：一是经营管理节省；二是收 益来自经营收入的增加；三是管理效益。
2.网上分销渠道建设策划
（1）根据网上销售对象不同建立不同的网上分销渠 道。
（2）设计订货系统，加强订货信息管理。
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四、国际市场网络营销中的营销沟通策略
（一）国际市场网络营销沟通概述 国际市场网络营销沟通是指以现代营销理论
为基础，利用现代化的国际网络技术向网 上虚拟市场传递有关商品和劳务的信息， 以激发需求，引起消费者购买欲望和购买 行为的各种活动的总称。
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二、国际市场网络营销的组织管理
（一）国际市场网络营销组织的重组 1. 国际市场网络营销对组织的影响
（1）组织形式的变化 （2）对组织结构的影响 （3）对组织运行的影响
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二、国际市场网络营销的组织管理
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/28
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
有形产品层次 期望产品层次
核心利益层次 潜在产品层次
延伸产品层次
产品整体概念的5个层次 第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
（一）国际市场网络营销产品概述
2.国际市场网络营销产品的特点 （1）产品性质 ——最好与高技术或电脑、国际网络有关 （2）产品质量 ——购买者在购买前无法尝试或只能通过
（2）借助专业的品牌管理策划人员。 （3）借助原有企业的品牌优势。
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3.创建网络品牌的策略
（1）感性的品牌创建——目标受众被动接受信息。 （2）理性的品牌创建 ——为互联网用户提供某种帮助 ，例
如，许多互联网电子邮件服务网站为用户提供了一种有价 值的服务——电子邮件账号和存储空间。作为交换，用户 在享受这种电子邮件服务时，每个页面上都会出现广告。 （3）品牌的延伸 ——著名网站很有效的一种方法，利用其优 势地位将品牌延伸到其他产品和服务上，如Yahoo。 （4）关联营销 ——利用优势地位将品牌延伸到其他产品和服 务的方法。 （5）现有品牌的转移 ——把现有品牌转移到互联网上或用互 联网维系现有品牌。
第十四章网络时代的国 际营销(国际营销学浙江
工商大,
2020/11/28
第十四章网络时代的国际营销(国际 营销学浙江工商大,
第一节 网络时代的国际营销变革
一、互联网与全球市场 二、互联网对国际营销的影响
第十四章网络时代的国际营销(国际美国 20世纪末时，全球互联网用户猛增至2.8亿
（一）国际市场网络营销的实施过程
1.企业内部和市场竞争环境分析 2.制定计划和确定实施方案 3.组织实施
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一、国际市场网络营销的实施管理
（二）国际市场网络营销实施的时机决策 各种信息的收集、经济社会未来几年的变化
趋势、信息技术的变化都影响着营销时机 的抉择。
第二节 国际市场网络营销决策
一、国际市场网络营销中的产品策略 二、国际市场网络营销中的价格策略 三、国际市场网络营销中的渠道策略 四、国际市场网络营销中的营销沟通策略
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一、国际市场网络营销中的产品策略
（一）国际市场网络营销产品概述 1.国际市场网络营销产品的概念
（二）国际市场网络营销的实施 企业实施国际市场网络营销后组织结构有
如下特点 :
（1）统一顾客服务部门 （2）横向信息沟通 （3）组织结构扁平化
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二、国际市场网络营销的组织管理
（三）国际市场网络营销的人员组织 几个重要岗位的变化 ：
1.顾客服务部门岗位变化 2.销售部门岗位变化 3.市场部门岗位变化
亚太地区是目前全球互联网用户最多的地区，同时也是电 子商务(Ecommerce)发展最快的地区。
其互联网高速发展的原因：
政府部门采取的积极措施鼓励和支持 竞争的压力
本地区的网上购物仍不够活跃的原因：
亚洲人愿意面对面做生意，而非在虚拟的世界中，培养和建立关 系被认为是真正重要的事情
亚洲企业中的私密性使公司不愿意跟供应商分享信息 信用卡在亚洲还没有流行起来，加之对信用的疑虑，使得消费者
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二、互联网对国际营销的影响
（一）网络时代消费者行为的变化
1.需求引导下的消费者行为
广告、其他信息传媒、人际交往的相互影响和攀 比心理的影响
2.理性消费者行为的回归 3.消费者直接参与生产和流通循环
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（三）国际市场网络营销品牌策略
1. 国际网络营销品牌的概述
品牌创造价值!
顾客的忠诚度 制定更高的价格 增大市场份额和利润 创造选择权价值 ……
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2.网络品牌的建设
（1）借鉴传统品牌营销方式向传统媒体投放 广告是手段之一。
（1）全球性 （2）低价位定价 （3）顾客主导定价 （4）价格透明化
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（二）国际网络营销定价策略
1.低价定价策略 2.定制生产定价策略 3.使用定价策略 4.拍卖竞价策略 5.自动调价、议价策略 6.集体砍价策略 7.撇脂定价策略 8.渗透定价策略 9.免费价格策略
二、互联网对国际营销的影响
（二）互联网对国际营销活动的影响
1.全球品牌的建设 2.一对一营销 3.服务营销——互联网的普及为克服服务产品的
无形性、同步性、异质性和易逝性特性的特点 提供了可能 4.标准化定价——互联网使得全球定价更加透明 5.分销渠道
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国际网络来尝试产品 （3）产品式样 ——国际网络营销产品的式样还必须满足
购买者的个性化需求 （4）产品品牌 （5）产品包装 ——包装必须适合国际网络营销配送系统
的要求 （6）目标市场 ——产品要适合覆盖广大的地理范围 （7）产品价格 ——网上销售产品一般采用低价位定价
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人，美国用户占32.2％ 2008年，中国互联网用户数量达到2.75亿 亚太地区、欧洲和北美是全球互联网用户最
多的3个地区(见表14-1)
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表14-1 全球互联网用户地区和国家排名（2008）
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1.亚太地区
四、国际市场网络营销中的营销沟通策略
（三）国际网络营业推广与公共关系 1.国际网络营业推广——短期性刺激销售
网上营业推广的几种形式：有奖促销、免费促销、网上折价促销、 网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、拍卖促销等。
2.网上公共关系
目标：建立公司或产品更有利的形象；将产品介绍给更多的公众； 在目标顾客中增加形象；提供信息并创造对产品的需求等。
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三、国际市场网络营销中的渠道策略
（一）国际网络分销渠道概述 国际网络分销渠道是借助因特网将产品从生产者转移到
消费者的中间环节。它一方面要为消费者提供产品信 息，方便消费者进行选择；另一方面在消费者选择产 品后能完成一手交钱一手交货的交易手续。当然，交 钱和交货并不一定要同时进行。 网络营销渠道的两类形式 ： 一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的 网络直接营销渠道（简称网上直销）。 另一类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络 间接营销渠道。
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二、国际市场网络营销中的价格策略
（一）国际网络营销定价基础与特征 1.国际网络营销定价基础
（1）降低采购成本费用 （2）降低库存 （3）生产成本控制
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（一）国际网络营销定价基础与特征
2.国际网络营销定价特点
（一）国际市场网络营销产品概述
3.国际市场网络营销产品的分类
网络营销产品分类
有形产品 ： 物理形状的物 质产品.
无形产品： 软件和服务
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（二）国际市场网络营销新产品开发
1.国际市场网络营销新产品构思与概念形 成——首要前提
2.国际市场网络营销新产品研制 3.国际市场网络营销新产品试销与上市
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（二）国际网络分销渠道策划
1.国际网络营销分销渠道的选择 双道法是企业国际网络营销的最佳选择。