营销审计作业二
--广告和促销在中国瓶装饮用水行业分析
行业现状：
目前，大多数企业瓶装饮用水生产工艺已经达到了国际先进水平，能够在大批量生产的条件下，保证食品安全。

进入21世纪，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，以40%左右的占比高居各品类饮料之首，中国瓶装饮用水也形成了纯净水、矿泉水、天然水和矿物质水各领风骚，随着市场运行、原成本、劳本等成本的不断上涨，市场竞争白热化程度的加剧，中国瓶装饮用水行业进入了新的阶段。

产业观察家、北京恒元市场策略咨询公司王翼总经理表示，目前中国瓶装水行业集中度非常高，寡头垄断趋势非常明显。

目前娃哈哈、康师傅、怡宝、农夫山泉是全国最大的四家瓶装饮用水生产企业，2005-2007年四家企业均居全国瓶装饮用水产量前4位，康师傅和农夫山泉瓶装饮用水产量增长速度很快，2006和2007年的增长率均超过50%。

其中，娃哈哈和怡宝以纯净水为主要产品，农夫山泉以天然水为主要产品，康师傅以饮用矿物质水为主要产品。

"经过近年的发展，瓶装饮用水已经处于微利时代。

一方面产品同质化，企业价格战越打越烈；一方面是成本上升带来的门槛提升，行业的整合和调整是必然的。

随着生产成本的上涨，新标准、新法规的出台，中小企业如不提高自身的管理和生产水平将面临淘汰和被吞并，届时行业集中度将进一步的提高。

有关专家指出，在汶川地震等公众重大突发事件中，瓶装饮用水由于安全、运输方便等，起到了重大的作用。

瓶装饮用水某种程度上具有战略意义，即在发生突发事件后，在饮水系统受损的情况下，瓶装饮用水可以提供安全和便捷的替代饮用水源。

目前国内瓶装饮用水企业生产工艺非常成熟，达到了国际水平，完全可以除去原料水的有害物质和杂志，可以保证产品的安全性。

以纯净水为例，作为原料水的自来水要先经过石英砂过滤，活性炭过滤，反渗透，加臭氧消毒后，才可灌装。

蔡林昌指出，随着工艺的发展，为了过滤掉致病菌，企业又普遍采用超滤工艺代替了石英砂过滤。

这一工艺虽然增加了生产成本，但更增加了产品的安全性。

从成本和环保考虑瓶装水包装将走向轻质化
"从环保和成本的考虑，在保证良好的阻隔性、能达到质量要求的前提下，最好的瓶子应该更轻。

在欧美市场，半升装水饮料的PET瓶子已经轻易达到10克，而同样的平均值在中国是17到18克。

因此，随着制瓶技术的不断更新，出于环保的角度，瓶装水包装将越来越轻。

"恩瑞柯断言。

添加矿物质首先要确保品质安全康师傅控股有限公司集团总部中央研究所罗之纲介绍说，矿物质水的生产即在纯浄水的基础上，添加矿物质并进行臭氧灭菌灌装。

根据世界银行的调查显示，我国人均水资源2200立方米，拥有量仅为世界平均水平的四分之一，全国灌区每年缺水300亿m3左右，668个城市有400个城市供水不足，2000万人口饮用水困难，年缺水量约为60亿m3。

行业品牌市场状况：
在瓶装水品牌的知名度调查结果中，农夫山泉遥遥领先，消费者占比接近八成，其次是康师傅和娃哈哈，消费者占比也均在四成以上。

再加上统一、乐百氏和雀巢，这六个品牌是当前瓶装饮用水消费市场中的重要角色，而其余品牌的知名度则相对较低。

在消费者购买瓶装水地点的调查结果显示，超市和便利店是当
前消费者购买的主要场所，占比均以超过七成。

社区商店也是消费
者购买瓶装水的一个重要渠道，其他如报刊亭等，消费者购买比例
较低。

可以看出，消费者购买瓶装水时，一是图其便捷，如便利店和社区商
店，二是图其便宜，如超市。

从获得桶装水信息方式的调查结果来看，电视广告是消费者获取信息的最重要渠道，消费者占比已近七成。

朋友告知、商家推荐和网络广告，这三类信息渠道在消费者采用中的占比超过四成，成为次要获取信息的渠道
广告和促销对瓶装饮用水的营销作用审计：
1广告上超越顾客导向构建产品新概念
顾客导向是市场营销观念的最高境界，产业的发展和企业的经营以顾客的需求为导向，这在已结构化的产业中无疑是正确的。

但是要培养产业的洞察力，寻求未来产业领先地位，就必须超越顾客导向的理念。

从饮用水未来的产品概念来讲，顾客目前潜在的需求往往是朴素的、零碎的和表面的，不可能准确描绘出产品的概念，譬如，消费者会想到天然水比工业制造水更有利于人体健康。

还有，添加过营养元素的水更有饮用价值等。

所以以顾客为导向的企业纷纷推出瓶装天然水和矿化水。

事实上，这类产品的市场销售状况并不理想，据行业统计，只占饮用水总销量的10-15%左右。

那么在进行产业规划时，就必须用比消费者具有更丰富的产业知识去超过顾客导向，从改变人们的价值观念及生活方式，从主动参与新生活方式的设计和把握全新机会上构建产品新概念。

基于这种思想必须利于生命科学和营养学的理论，对未来产品概念构想是水的结构必须与人体细胞核内的生命水结构相同，充分发挥水对细胞水合作用，清除细胞内的废料和促进细胞间的信息沟通。

另外一种则是以营养学的角度调整好水中的含氧量及其它成分，发挥水促进人体吸收和沉积营养的作用，这二种构想完全超越了现有的和一般消费者所认识到的形态。

2了解广泛的瓶装饮用水购买人群特征：每个行业都有自身的运作规律，瓶装饮用水也不例外，只有抓住规律，用其指导企业制定营销战略战术的方针、原则、计划等，才能低费高效地稳占市场，实现良性循环。

瓶装饮用水在销售中表现出如下特性：1．需求性。

即指消费者在特定的场合和环境，对瓶装饮用水的需求。

这种特定的环境场合主要指人口流动量、活动量较大、较多的场合和环境，只有这种环境和场合，消费者才产生对瓶装饮用水的两种需求：第一种是生理需求，饥渴难忍临时又无法找到水喝，就会产生强烈的购求瓶装水的欲望。

第二种为心理需求，饥渴者在购水的同时不会忘记选择自己平时喜爱饮用的品牌。

3．根据季节变化适当调节区域广告和促销投入重点，掌握消费者信息。

天气是瓶装水销售淡季与旺季的分水岭。

天气闷热，持续高温及干燥的晴天，销量急剧上升；阴寒天、下雨天、气温低的天气销量则急剧下降。

所以企业应掌握气象信
息预报，包括灾害性预测，如水灾、风灾、火灾、地震、旱灾等重大灾害，因为这些特定环境对瓶装饮用水的需求量是平时的数以千倍。

同时，瓶装饮用水的销售地域性也较强。

瓶装水在南北地域销售，南方较为理想，北方除几大主要城市、旅游胜地外，销量相对较小。

气候、地域的特殊性是瓶装饮用水企业确定发展战略战术的重要参考依据之一。

4．活动促销和主题广告活动。

凡是活动的地方都有瓶装饮用水出现。

这里的活动主要是指党、政、军、商、农、工、学等各阶层、各部门、各团体的庆典、会议、文体商贸、阅兵训练、比武等活动，如国家规定的节日、民间习俗的节日，还有艺术节、运动会、歌节、灯节、展览、展销会、商贸洽淡会，旅游等都能大量销售瓶装饮用水。

在文体商贸及庆典的大型活动中，通过指定专用产品，使产品本身具有销售和广告双重特性，效果及收益将是相当大的。

5．区域性促销活动设置。

瓶装饮用水的销售具有很强的品牌区域性，各省甚至省下辖市、地区都有各区域消费者所忠爱喜欢的品牌。

现在能在全国打广告，大幅跨省区销售的只有娃哈哈、乐百氏的纯净水及农夫山泉、椰树牌矿泉水等，其他则为区域性品牌，这就形成了瓶装饮用水的“春秋战国”时代。

形成这种局面的原因一是瓶装饮用水就地取材方便，无非是地下深层矿泉水和井水、地下水、自来水、河水、山泉水等，不存在原材料特殊性，也不像可口可乐那样没有特殊配方就难以制作，只要卫生检验合格就可成为商品出售。

二是本地产品生产、运输、管理、销售成本低，尤其是民营企业进入市场较易。

三是本地人对本地产品有相当的认同感，瓶装饮用水的水质本地与外地并没有多大差别，本地产品较易为本地人接受(除非受污染)。

外地品牌跨省区进入费用高，如果不是拥有雄厚财力高素质的企业集团，在销售方面不能形成规模进入，就很难在区域市场打响成为全国性品牌。

这种特性启示跨省区的企业，进入区域市场一定要有充分准备，谨慎行事，不可轻易进入；而区域性销售的企业也要作好自己的工作，否则“狼”随时会人家门，“玉皇大帝”的宝座不会永远都是你的。