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我们期待黑弧的工作能给南京“万科” 以及“光明城市项目”的品牌建设和销 售注入新鲜动力。
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期待与万科分享和讨论的7个方面
我们的目标在哪里（策划出发点） 市场机会在哪里（市场洞察） 关于人的观点（目标人群欲求） 我们在哪里（有什么、可以是什么） 核心定位（这是传播中最重要的） 传播思考（手段、渠道、做法） 创意（广告公司擅长的）
住
居住
享Байду номын сангаас 融合
南京的位置
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可以看到（趋势）： •消费者通过各种渠道接受到更新的居住 信息，观念时刻发生进步； •消费者消费行为已经从感性逐步过度到理 性，尤其是高素质客户。
消费者由选择房子逐步过度到 选择一个社区整体，选择一种完整生活！
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如果对一个项目，尤其是面对高尚人群的项 目，只沟通产品，只沟通建筑，只沟通品质， 显然是不够！ 消费者对社区综合要求，对生活的深层次欲 求，将成为项目推广和发掘的重点。
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寻找生活动人情趣3
关于消费者的观点
不可否认， •努力建造一个家，是人类的本能。 •对美好生活的热情追求是天性的。
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“万科光明城市客户”描述
•30-45岁，接受过高等教育； •年轻的城市精英，城市未来创造者； •来自政府机关（高级公务员），事业单位 （电信、烟厂管理层），媒体、地产和IT行业； •成家了，还有一个可爱有礼貌的孩子；
•这种市场状况下， 消费者房产消费可能呈现以下特征：
•看重房产地段，注重房产升值潜力； •看重房子建筑本身，注重产品品质； •忽视细节、忽视生活配套； •不清晰居住与社区生活的整体概念；
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地产发展的四个阶段
产品 品质 社区 生活
住
居住
享受 融合
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南京地产发展的位置
产品 品质 社区 生活
寻找生活动人情调
“万科光明城市”传播策划(总 纲）
杭州市黑弧广告公司 HZ-BLACK ARC
2004年2月16日
万科，总有新惊喜。 万科，为中国地产带来新观念、 新思路、新项目、新起点。
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黑弧为实现我们共同价值而来。
•我们今天提交的不仅是一个新思路， 更是一个问题的系统解决方案；
黑弧为解决问题而来。
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寻找生活动人情趣4
万科光明城市位置在哪里？
•一个项目最怕没有自己的风格， 最怕不坚持自己特有的风格； •没有风格如何实现识别，如何容易传播？
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有种特殊的气质、味道 黑弧广告
现代、阳光、洒脱 黑弧广告
没有理由不陶醉 黑弧广告
不只是房子，是建筑是生活，是一种独到的情调 对生活的每一个细节都考虑很周到 黑弧广告
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关于南京城市的思考
•由于南京悲情的城市历史背景，决定了南京城市 文化特征是明显区别于其他城市； •南京人和南京人的生活也是如此；
•生活缺少激情，节奏缓慢，悠闲度日， 无所谓别人的评价……
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关于南京城市的思考
•周边城市如苏州、无锡、杭州、上海的 经济飞速发展带来的城市文化氛围改变， 深深的刺激了六朝古都南京； •明显察觉到这个城市在OPEN，国际化，现代化； •也有相当一部分人的思想意识改变也已经改变；
应该是一种什么样的风格， 一种什么样的生活格调？
结合这个城市的特点，对照消费人群的 欲求，我们想到法国……
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这个世界中生活如此浪漫、优雅、高尚 不失时尚和现代，对生活讲究，对生活 细节丝丝在意的莫过法兰西！ 我们思考案名就是从这个角度切入的。
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项目命名建议（主推）
万科 • 纳水岸
•这个名字本身就是一种享受，那水，那岸； •塞纳水岸生活文化风情就在这里！
寻找生活动人情趣2
市场存在的机会
•近几年，南京房地产市场得到了非常迅速的发展， 一方面得益于南京、江苏以及以上海为中心的长 三角经济的稳定快速的发展； •另一方面，房地产产业发展也吸引了社会各种资本 ，对产业发展与竞争起到了催化的作用；
•在这种前期下， 房产投资成为消费者投资的重要渠道。
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客户心理价值思考
•自信，认为自己可以为家庭创造更多 例如资源、条件、情趣； •享受生活是自己最大的成就； •对家的要求很苛刻，对家的细节非常坚持； •非常究家的风格品位，并享受这个讲究过程；
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客户生活价值写真
•相对的这里有的是多元开放，容得下多年积累 的训练来的国际品位，所以这里有来自埃及的 一枚炮弹改装成的花瓶，来自山西平民旧宅的 一块门板，来自意大利传统精细手艺的一床素 白丝麻混纺床单，大气中浮着的乐音是他刚从 塞纳河畔咖啡馆里向主人购买的蓝调，还有燃 点起台头蜡烛有高山密林的沉实厚重的暗香…….
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寻找生活动人情趣1
项目策划出发点
•万科，建筑无限生活
•理解人，关心人，体贴人 •每一步都是创新的一步，是领先的一步
第一，项目需要表现万科这种气质， 发展万科这种精神；
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•河西新城，南京现代标志
•这里在十运会的推动下，成为南京新未来 •这里也是房地产最热闹，竞争最激烈的地方， 竞争更表现在项目品牌特征与形象上……
第二，项目在激烈的市场竞争中脱颖 而出
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我们必须从社会、市场、时代、人文来洞 察“万科光明城市”项目与消费者与城市 发展的内在价值联系，从而找到项目最佳 核心价值,确立鲜明的品牌风格。
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代表万科，代表南京万科 有自己鲜明的定位思路与风格 换一种思路才能在未来竞争中脱颖而出
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•一群对生活无比热爱和陶醉的人；
•一群注重生活质量，对生活有更高要求 与讲究的人；
有能力 自己
可以创造 家庭
讲究 生活
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能力
自信
挑剔
职业 生活
在乎
讲究
细节
品位
情趣
气质
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•万科光明城市，就是在倡导和培养一个 有要求有讲究的生活人群，在乎生活的人； •万科光明城市，就是在宣扬这种新的品 质生活的标准与观点；
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关于南京城市的思考
•广告沟通不是与历史对话，更不是去迎合一种 历史文化； •与其这样，不如说南京更需要创新意识、现代 气息、国际面貌； •对于那些意识已经改变城市精英来说更是这样！
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市场和城市给予万科的机会
•消费者选择房子就是选择一个高尚社区，期望 过上一种全新的生活； •一个“悲情”的城市里明显蕴育了开放、创新、 国际、现代、情趣；