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众多企业以本地化策略取得区域市场的成功
丰田从50年代向美国出口汽车的窘迫，到2006年丰田在北美增长14.67%，成为全美第三大汽车销售商。得益于丰田坚 持按照当地客户的要求、在当地生产、当地销售。2006年丰田推出针对美国新一代的Scion车大获成功 。
肯德基定位是“世界著名烹鸡专家” 。而 在中国，肯德基努力结合中国消费者的口味，不断推出新产品，甚至包括非 常“中国”的寒稻香蘑饭、皮蛋瘦肉粥等。 摩托罗拉（中国）公司总裁赖炳荣先生说，摩托罗拉公司"植根中国"，"以中国为家"，目标是"做一个地地道道的中国公 司" 。 可口可乐最初在中国坚持采取和全球相同的直接销售到零售点的做法，遇到很多障碍。随后他们根据中国习惯调整了销 售方式，批发商合作实现了快速把产品送到各零售点。 本土化策略早已成为可口可乐公司一项基本的发展战略 。 家乐福认为便宜的价格就能吸引足够的客户，而在韩国，超市平时的购买主力是家庭主妇，她们有大量时间进行商品质 量的比较，对超市的风格也很在意，这使得购买环境较好的韩国超市很受欢迎。2007年4月从韩国全线撤出。
到达率 Reach 有效到达率Effective Reach
千人成本CPM
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工作流程
媒体传播策划应以市场环境、产品、用户等为前提
品牌资料
•品牌形象/发展回顾 •销售成长状况 •产品卖点/功能 •品牌的知名度 •消费周期
销售环境
•渠道数量/分布 •产品生命周期 •维持性/防御性/进攻性 •发展已有/创造新的市场
频次Frequency 有效频次
频次指在一定期间内接触广告的目标消费者的接触次数。 有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。 到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；非重 复性计算。有效到达率：在有效频率以上的到达率。 媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以接触人口， 再乘以1000。公式：CPM = Net Rate / Pop. * 1000
平面媒体
发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。 阅读人口 (Readership)： 固定时间内阅读特定刊物的人数。 阅读率 (Rating)： 在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率 传阅人口 (Pass Along Readership)： 在阅读人口当中属于非付费间接取得或以传阅接触刊物的阅读 人数。 传阅率 (Pass Along Rate 或 Pass Over Rate)： 印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发 行量。
30,000
40 30 20
10,000 20,000
此时费用最低
10 0 100 200 300 400 500 600 700 800
0
900 总收视率%
单次投放广告
4次投放广告
费用曲线，基于4次投放
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促销活动介绍
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媒介选择
根据不同市场传播目标选择则不同媒体
建立 知名度
提升品 牌形象
针对重 点消费者
电视
户外
杂志
报纸
广播
网络
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媒介选择
通常用以下几种方式来评价不同媒介
电视媒体
收视率： 日记法 (Diary) ：在各样本户留置收视日记，以人工填写方式， 记录样本户的家庭成员每天收视状况。 收视仪 （PM）：在各样本户装置收视记录器，以记录样本户 的家庭成员每天收视状况。
广告效果持续，可根据品牌需要不同时机重点出击；应有主线产品或主题贯穿始终
加强
建立产品形象，给出认识和了解的过程
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媒体传播策略要点
首先应确定传播的受众-WHO；我们向谁说话
决策者
影响者
产品 购买者 使用者
行销的目标受众 创意的目标受众 媒介的目标受众 广告的目标受众 -
？
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从活动执行看，以Toyota为代表的日系竞品主题明确、组织严密，取得 了良好的市场效果
案例：Corolla上市某区域经销商活动计划1）
Corolla下线及第三工 提前一周，相关大型物 厂建成庆典，公布价格 料（如巨幅Corolla海 与配置 报）送至经销商
广告类型及活动汇总分析
一汽－大众销售有限责任公司 2010年8月25
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广宣和促销问题体现在投入不足、缺乏针对性和宣传品支持不够等问题上
•广告投入不足
• 费用支持上应明确经销商市场费用计算方法，以鼓励经销商加大广告投入 • 市场资金支持没有及时兑现
•缺乏针对性
展车送至经销商
经销商店头新车发表 会
全车色系新车发表会
28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 5月 6月 7月（活动计划） 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
通路---经销商 不同媒体的创意不同 针对各个媒体 比行销目标更宽
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媒体传播策略要点
然后确定我们的传播地区-WHERE；我们在哪里说
该市场销售 成长趋势
品牌铺 货状况
竞争品牌 投资状况
市场经济 发展状况
该市场媒体 投资效益
对象阶层 人口数量 全国性？一级城市 ？二级城市 ？农村 ？ 习惯性的将销售不佳的地区搁浅不投放广告？
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媒体传播策略分类
媒体传播在传播量和排期上通常有6种不同策略，依据不同市场状况选择
收缩
形成强势产品/品牌后逐渐收缩广告
波浪
购买周期不固定，根据销售效果而定
持续
不断提醒人们的记忆，达到长久的名牌效应，建立和巩固知名度
栏栅
集中火力, 重点出击，适合关心度较低、购买有明显季节性周期、预算不足的情况
脉动
2006
4
5 6 7 个性化而尊贵的 凯美瑞体验
6-19上市仪 式： Camry号 飞机广州直 飞北京 产品热销： -上市后连续2个月进入中高档车销售3甲，9 月销量7600，预计10月8600，11月超1万 -订单生产已经排到07年2月 -加价提取现车（1.5~8万）
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9
将凯美瑞重新定位区隔于佳美
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基础概念
以下是描述媒体传播的常用概念
收视点Rating Point 毛收视点GRP（总收视点)
收视点指收看/听节目的个人（或家庭）占总人口（或家庭数）的比率。毛收视 点把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，GRP = Reach * Frequency
目标受众 Target Audience
在总收视人口中属于目标受众的收视人群。常用人口统计学特征描述
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媒体传播策略要点
之后需要确定媒体强度与覆盖-HOW；我们如何说话？
频次
建立有效频次是做媒介计划的最重要的一环，太低的有效频次使得广告受众 不能看懂或记住广告 --- 我们的投资将得不到相应的回报.太高则会造成浪费
收视率
达到最佳的广告暴露效果，并且覆盖更多的目标人群
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媒介选择
评价具体媒介时也常采用调研方法

中国因市场/媒介环境非常复杂，
进而对于媒介调研数据的需求十分
电视收视率调查 媒介调研
竞争品牌广告监测

迫切。 中国市场广阔，现有的数据仍无法
满足客户及广告公司的广泛需求。
媒介接触习惯调查
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媒介选择
几种常规媒介，各自有自己不同的特性
媒体
特性
电视 报纸 杂志 广播 户外 网络
覆盖范围广泛,视听冲击力，迅速建立品牌的知名度 直接冲击本地消费者,迅速达到产品促销的目的 优良的印刷建立品牌形象，准确覆盖目标受众 想象空间广，价格较低，覆盖面广泛 冲击力大，视觉效果佳，进一步增强品牌形象，同时 扩大广告覆盖面 覆盖知识层人士，讯息快，同时扩大广告覆盖面
经销商接受预定
提前三天，所有物料送 至经销商
XX国际展览中心举行 新车发布会
试乘试驾
试乘试驾
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凯美瑞上市思路
2005
11 传播 主线 12 1 2 3 提升气氛制造消费者期待
凯美瑞总设计 师全国主流汽 车媒体巡回沟 通凯美瑞卖点 •4-17凯美瑞 广州中山市 发布 •5-27工厂下 线仪式 •价格公布： 最低18万价 格获得广泛 关注并引发 市场降价地 震
•11-21广州车 展上正式公布 将佳美更名为 凯美瑞。开始 进行更名传播 工作 •美国底特律车 展：Camry新 车国内新闻通 稿、CCTV2新 闻传播
公关
•4-17、18日 珠海试驾会 •新华社参观广 丰厂、销售模 范店，领导专 访
•副总专访： 凯美瑞没有竞 品 •24家专业 汽车媒体封 面曝光凯美 瑞