文章编号:1008-1658(2004)02-0049-05文化差异对企业国际营销策略的影响研究王慧1,吴海波2(1.北京机械工业学院 工商管理分院, 北京100085;2.中国兵工物资总公司, 北京100089)摘 要:文化差异对国际营销活动的影响具体体现在对目标市场选择策略、渠道策略、产品策略等企业国际营销决策的影响上。
企业要成功实施国际营销活动,在跨文化管理问题上,必然要进行某种程度的文化融合与创新。
延续母国文化或适应当地文化均只是相对而言,或者是企业不同时期的不同策略选择。
开展国际营销活动的企业可以根据与东道国的文化差异程度以及企业具体情况做出适当的选择。
关 键 词:文化差异;国际营销;营销管理中图分类号:F 270 文献标识码:AInfluence of cultural differences on international marketing tacticsWAN G Hui 1,WU Hai 2bo 2(1.School of Business ,Beijing Institute of Machinery ,Beijing 100085,China ;2.China Ordins Corporation ,Beijing 100089,China )Abstract :Target tactics ,channel tactics ,and product tactics in international marketing are all in 2fluenced by cultural differences.In order to run international marketing tactics successfully ,cul 2tural ferment and creation should be carried on in terms of cross cultural management.Whether to follow native culture or local culture is relative and depends on different tactics in different periods of time.Enterprises should make proper choice based on degree of cultural differences and strength of enterprises.K ey w ords :cultural difference ;international marketing ;marketing management按照WTO 体制的要求,各成员国和地区都必须开放市场,允许其他成员国的商品、资金、技术自由进入,展开竞争,优胜劣汰。
对于我国企业来说,机遇与挑战并存。
机遇在于国际市场上的壁垒逐渐减少,我国企业将有更多机会在国际市场中展示实力。
挑战则体现在国内市场的竞争实际上就是国际市场的竞争。
可见,不管是谈机遇还是谈挑战,国际营销都已成为企业无法回避的一个问题。
美国在90年代曾以“什么是全球市场成功的最大障碍”为题进行调查。
结果在法律法规、价格竞争、信息、语言、交流、外汇、时差、和文化差异8大要素中,文化差异被列为首位,“凡是跨国公司的重大失败,都是因为忽略了文化差异所致”。
1 文化差异的4个维度正确认识并应对文化差异给企业国际营销活动带来的影响,已成为国际营销管理中的重收稿日期:2004-03-01作者简介:王 慧(1973-),女,四川遂宁人,北京机械工业学院工商管理分院讲师,硕士,主要研究方向为市场营销。
第19卷 第2期2004年6月 北京机械工业学院学报Journal of Beijing Institute of Machinery Vol.19No.2J un.200405北京机械工业学院学报 第19卷要课题。
吉尔特・霍夫施泰德(G.Hofstede)教授的“四维文化分析框架”给我们提供了认识途径。
80年代初,他在对IBM公司的50种职业、66个国籍的雇员所回答的11.6万份问卷进行分析的基础上,归纳出比较不同文化价值观的4个维度[1]。
1.1 能力差距(权力距离的大小)任何2个个体在智力上、体力上都是不同的,这种差距与获得的财富、权力之间应该是什么关系?有些国家的社会主流认为是正比关系,体现为能力差距较大的文化,如墨西哥、法国、印度、菲律宾等国家,有严格的等级观念,在企业中表现为管理者与下属之间感情差距很大,上司具有较大的权威,且不易接近;相反,在奥地利、以色列、丹麦,人们认为彼此是平等的,等级制度不过是所任职务不同而已,在企业中上下级感情差距小,下属很容易接近并敢于反驳上司。
1.2 不确定性可避免程度不确定性可避免程度是指一个社会对各种不确定性情况、风险、混乱、无秩序的认知程度。
高不确定性可避免程度,是指尽量避免风险,不愿对现实进行较大的改变,害怕失败,不愿看到矛盾冲突。
在企业中表现为组织内部职责明确,规章制度严格,重视专家意见,要求高度一致,但也因此决策缓慢缺乏灵活性。
低不确定性可避免程度是指努力创造一个宽容的氛围,允许人们根据实际提出不同的观点,通常表现为敢于冒险,鼓励创新。
希腊、葡萄牙、日本、比利时的文化属于比较典型的高不确定性可避免程度,而新加坡、加拿大、丹麦、瑞典、美国则相反。
1.3 集体主义和个人主义集体主义是指在一种严密的社会组织结构中,有内部群体和外部群体之分,人们希望内部群体关心自己,同时他们也对内部群体热心帮助,绝对忠诚;个人主义是指在一种松懈的社会组织结构中,人们只关心他们自己和最亲近的亲属。
韩国、日本、委内瑞拉、哥伦比亚的文化集体主义倾向较强。
而美国、英国、澳大利亚文化是典型的个人主义倾向,他们注重个人价值的体现,做事以个人为中心。
1.4 男权主义和女权主义在男权主义倾向较强的国家中,如奥地利、德国、日本、意大利,人们注重收入、竞争、挑战、成就,这类文化往往倾向于搞大型企业并高度注重经济增长。
在女权主义倾向较强的国家中,如瑞典、丹麦、挪威,则比较强调平等、团结、责任和人性化,追求的是整体生活品质,注重工作环境和就业保障,其成就的标志是良好的人际关系和生活环境,工作给人们带来的压力较低,企业员工有较高的自由度。
2 文化差异对企业国际营销策略的影响分析企业进行国际营销活动首先要就进入哪个国家或地区的市场、如何进入该市场、以及为该市场提供何种产品或服务等问题做出决策。
而在对这些问题进行决策的过程中,无一例外都要考虑文化差异的影响。
2.1 对企业目标市场选择策略的影响与国内营销一样,企业从事国际营销活动,也要在对市场进行细分的基础上,选择企业拟为之提供产品和服务的目标市场。
国际市场细分有宏观细分和微观细分两个层次。
企业选择哪些国家和地区作为国际营销活动的目标市场,主要与国际市场的宏观细分有关。
对国际市场的宏观细分可以考虑地理因素、经济因素以及文化因素。
相对来说,地理因素和经济因素造成的差异比较外显,容易被注意到,也容易测量。
不同国家与地区之间的文化差异则具有不同的特点,这是由文化的复杂性决定的。
文化差异有有形的一面,如一国的建筑、城市风貌、文学艺术、衣着、饮食等,这些可以通过观察进行了解。
文化差异无形的一面则体现在人们的观念上,这种无形的差异对人们的行为产生着广泛而深刻的影响。
文化差异的4个维度可作为细分国际市场的标准。
我们注意到,即使是在地理区域相邻、经济发展水平相近的国家和地区之间,也存在明显的文化差异,如在西欧各国之间存在着较为明显的文化差异。
在其他条件相近的情况下,企业往往优先选择与本国文化相近的国家和地区作为企业国际营销活动的目标市场。
因为这样的国家和地区比较容易沟通,因文化差异造成的障碍比较少。
例如,美国企业开展国际营销活动,目标市场往往首选加拿大和西欧,文化差异相对较小是一个重要的原因。
2.2 对企业国际营销渠道策略的影响国际渠道是一个“全渠道”概念,它既包括进入东道国市场的渠道,又包括进入后在东道国国内流转的渠道。
文化差异的影响更突出地体现在如何进入东道国市场这个问题上。
东道国市场进入渠道的种类繁多,可分为出口渠道和国外生产渠道两大类。
出口渠道又可分为间接出口和直接出口。
国外生产渠道又可分为合同进入和投资进入。
相对来说,出口渠道尤其是间接出口的风险较小,收益也较小,但是很灵活;国外生产渠道尤其是投资进入的风险较大,收益也可能较大,但企业进行战略调整的限制因素较多。
在渠道选择的问题上,文化差异扮演着非常重要的角色。
出口渠道尤其是间接出口,企业只需与本国境内的出口中间商打交道,文化差异对企业国际营销活动的影响主要体现在对企业产品策略的影响上。
国外生产渠道尤其是投资进入,是资本要素带动下的整个企业的进入,文化差异对企业的影响也会在各个方面体现出来。
文化差异会影响企业与东道国政府之间的关系[2];影响企业与供应商、中间商等协作伙伴之间的关系;影响企业与顾客、竞争者、公众之间的关系;还会对企业的内部管理产生影响,因为企业不可避免地会吸纳东道国公民作为企业职员。
哈佛大学“多国企业研究项目”对180家以美国为基地的大型跨国公司进行的调查表明:目标国家与母国的环境差异越小,跨国公司的参与程度就越高,采取投资方式,特别是独资方式进入的比重就越高。
例如,美国企业对加拿大、英国等市场区域的进入方式多为投资进入,而对尼日利亚、肯尼亚等市场区域则主要通过许可证协议方式进入[3]。
2.3 对企业国际营销产品策略的影响文化差异的4个维度从各自的角度影响着消费观念。
从事国际营销活动的企业在决定向国外市场提供什么样的产品和服务时,必须考虑文化差异。
例如,标有老年人专用字样的商品在美国等西方国家并不受老年人欢迎,因为这种宣传违背了这些国家中人们忌讳衰老的价值观。
而在中国,专为老年人生产的食品、用品、服装等却大受欢迎[4]。
研究文化差异对企业国际营销产品策略的影响,应借鉴产品整体概念。
从核心产品层次上来看,文化差异的影响并不明显,这体现了人类的共性。
文化差异对产品形式具有较为明显的影响。
比萨饼是从意大利那不勒斯引入美国的,又经美国食品商人的手推广到全世界,现在已成为一种全球食品。
然而,由于饮食文化存在差异,提供给不同市场区域的比萨饼有着不同的特点:日本市场喜欢用鳗鱼和鱿鱼作馅的比萨饼,澳大利亚是菠萝馅比萨饼的市场,哥斯达15 第2期 王 慧等:文化差异对企业国际营销策略的影响研究25北京机械工业学院学报 第19卷黎加市场欢迎椰子馅,伊朗市场接受放咖喱的巴基斯坦式比萨饼,而俄罗斯是红鲱鱼比萨饼市场[5]。
可见,饮食文化的差异决定了比萨饼在不同国家和地区有着不同的表现形式。