2019年少儿图书行业
分析报告
2019年9月
目录
一、童书市场：空间广阔的优质赛道 (5)
（一）规模大、增速快、码洋品种效率高的优质赛道 (5)
1、规模大 (5)
2、增速快 (6)
3、码洋品种效率高 (6)
（二）市场规模的核心驱动因素：新书和销量 (7)
（三）国际比较视角：中国人均消费额还有上升空间 (9)
二、需求变化趋势：低龄化，系列化，教育导向 (12)
（一）消费者画像：高学历+高客单，偏好线上渠道 (12)
（二）细分品类的消费者画像：文学重线下，图画书重线上 (15)
（三）需求变化趋势：低龄化，系列化，教育导向 (18)
1、1978年：以低幼读物为主，供需错位 (18)
2、1980-1999年：题材兴起，科普丛书畅销 (18)
3、2000-2012年：少儿文学拉动“黄金十年” (18)
4、2012-2018年：图画书的占比迅速提升 (19)
5、2019年：“软科普”图书快速增长 (19)
6、低龄化趋势：从少儿文学到图画书到低幼启蒙 (20)
7、系列化趋势：系列图书占据头部市场 (21)
8、教育导向趋势：强化名著阅读和科普教育 (23)
三、市场竞争格局趋于扁平化，竞争壁垒在于系列书、海外版权和码洋规模 (25)
（一）市场竞争格局趋于扁平化 (25)
1、我国少儿图书零售市场的参与者众多，竞争格局分散 (25)
2、市场竞争格局向扁平化发展 (26)
（二）内容创作环节相对薄弱，引进图书占据半壁江山 (27)
（三）竞争力指标：系列书，海外版权，码洋规模 (31)
1、图书公司的规模效应主要体现在4个方面 (31)
（1）海外版权的选购 (31)
（2）系列图书的出品 (31)
（3）长销书的运营 (31)
（4）产业链的营销和发行环节具备规模效应 (32)
2、上市公司的码洋规模与少儿图书业务 (33)
3、畅销的系列图书资源 (34)
4、海外图书资源 (35)
四、行业延伸空间：分级阅读，版权运营 (36)
（一）选书难成行业痛点，中国分级阅读体系尚远 (36)
（二）图书公司的版权运营版图偏小，打造IP尚需时间沉淀 (39)
少儿图书是规模大、增速快、码洋品种效率高的优质赛道。

2019年H1在我国图书零售市场，根据开卷数据，少儿图书在所有品种中占比最大（27%）、增速第2（16%）、码洋品种效率第2（1.78）。

从行业增长驱动力来看，码洋规模增长主要由销量驱动。

采用购买力平价的可比口径，2018年我国少儿图书（包括教材教辅）的人均消费额约为43国际元，与70国际元的国际平均水平相比较，我国的少儿图书零售市场还有上升空间。

低龄化趋势、系列化趋势、教育导向趋势的行业需求变化。

消费者画像：1）家长对市场热点不敏感导致少儿图书的生命周期较长；2）童书定价偏高导致消费者更偏好在线上购买，根据开卷数据，2018年网店渠道贡献了74%的码洋；3）少儿文学主要面向7-10岁读者，可以通过校园、签售会等线下渠道营销，因此在实体店的码洋占比最高；图画书主要面向3-6岁儿童，国内作家仅占50%，因此在网店的码洋占比最高。

行业需求变化趋势：1）低龄化趋势，细分品类结构从少儿文学（7-10岁）到卡通漫画（3-10岁）到绘本（3-6岁）到低幼启蒙（0-6岁）；2）系列化趋势，系列图书占据开卷少儿畅销榜40%以上的份额；3）迎合升学体制导向，在中小学阶段提升名著阅读量，在3-10岁强化科普教育。

公司竞争壁垒在于系列书、海外版权和码洋规模。

市场竞争格局分散，根据开卷数据，2018年全国95%以上的出版社涉及少儿图书，CR3不到13%。

产业链在内容创作环节相对薄弱，特别是图画书创作
机制和低幼教育理念不够成熟，导致引进图书占据约4成的码洋份额；综合出版社借助海外图书运作经验、营销和发行渠道的规模优势提升市占率，头部专业少儿社的市占率随之下滑，行业竞争格局趋向扁平化。

图书公司的规模效应主要体现在海外版权选购、系列图书出品、长销书运营、营销和发行环节4个方面。

一、童书市场：空间广阔的优质赛道
（一）规模大、增速快、码洋品种效率高的优质赛道
1、规模大
2016年少儿类图书首次超过社科类成为我国图书零售市场中占
比最大的品类，此后少儿类图书市场以高增速持续稳固第一名的宝座。

2019年上半年，根据开卷信息的监测数据，少儿类图书占全国图书零售市场码洋规模的27.38%。