➢ 直接说服:指以语言、文字、画面等为载体，利用各种 宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固 有态度的目的。 直接说服的效果优劣受信息传递过程中各种相关因素的 影响，主要包括：
信息发出源的信誉和效能。 传递信息的媒介和方式。 消费者的信息接受能力。
第六章 消费者的态度与逆反心理
➢ 间接说服：又称间接影响，指以各种非语言方式向消费 者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。
2、自由反应法 指通过自由反应方式来了解消费者态度中认知成分的一 种方法。一般可以采取面谈、投射等方式进行。
3、现场观察法 指利用态度与行为的相关关系，通过各种场合直接观察 消费者的行为表现，用以判断消费者态度的一种测量方 法。
三、消费者的逆反心理与行为 （一）逆反心理的表现与形成原因
1、概念
第六章 消费者的态度与逆反心理
第六章 消费者的态度与逆反心理
主要内容：
一、消费者态度的构成与功能 二、消费者态度的改变和测量 三、消费者的逆反心理与行为
第六章 消费者的态度与逆反心理
一、消费者态度的构成与功能
（一）消费者态度的基本构成
1、概念 ➢ 态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏
的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。 ➢ 消费者的态度，是指消费者在购买活动中对商品或劳务
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（二）消费者态度的形成
消费者态度的形成过程，是消费者在后天环境中不断学 习的过程，是各种主客观因素不断作用影响的过程。
（三）消费者态度的一般特征
1、社会性：由于消费者态度的形成过程同时是消费者与 他人、群体及组织互动中社会信息内化的过程，因此， 必然带有明显的社会性和时代特征。
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变动的逆反心理。 ➢ 政策逆反：
在不成熟市场经济条件下，消费者对宏观政策及调控措 施的心理反应经常与政府意图相悖，以致做出与调控方 向相反的行为反应。 3、形成原因 ➢ 心理机制上：超过消费者的感受限度。 ➢ 心理形态上：消费者态度的失衡,即态度的认知、情感、 行为倾向三种成分在作用方向上的不一致。 ➢ 心理反应方式上：产生阶段
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对百事可乐的态度测量
口味强烈 价格低 无咖啡因 口味独特
口味温和 价格高 咖啡因含量高 无独特口味
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很同意 同意
既非同意也 非不同意
不同意
很不同意
我喜欢某 饮料的口味
某饮料太贵了
我喜欢某饮料
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4、差异性：消费者态度的形成受多种主客观因素的影响 和制约。由于各种因素在内容、作用强度及组合上的千 差万别，因此消费者的态度也人各一面，存在众多差异。
（四）态度在消费者购买行为中的功能
1、适应功能（导向功能） 2、识别功能（认知功能） 3、表现功能 4、自卫功能
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二、消费者态度的改变和测量 （一）消费者态度的改变
第六章 消费者的态度与逆反心理
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➢ 利克特（R.A.Likert)量表法
1932年 美国心理学家利克特
特点：同样使用陈述性语句提出有关态度的题目，但不将 题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系列，而是 仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照 同意或不同意的程度做出明确回答。供选择的态度程度 在量表中用定性词给出，并分别标出不同的量值。 程度的差异一般可作5级—7级划分。
等表现出的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 态度作为一种心理倾向，体现于人的内在心理活动中， 无法从外部直接观察。但是，态度通常以语言形式的意 见，或非语言形式的动作、行为作为本身的表现形式。
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2、基本构成
➢ 认知：构成消费者态度的基石，表现为消费者对有关商 品质量、商标、品牌、包装、价格、厂店服务与信誉等 的印象。
利用相关群体作用。 调整消费水平。 亲身体验实践。
（二）消费者态度的测量
1、态度测量法 又称问卷法，即通过被测者对预先拟定问卷的回答，了 解消费者对某一类商品或劳务的态度。
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➢ 瑟斯通（L .I. Thurstone)量表法 特点：以等间隔方式拟定有关事物的题目，使问题按照 强弱程度成为一个均衡分布的连续统一系统，并分别赋 予量值。然后让被测者任意选择自己所同意的题目。主 测者根据被测者所选题目的量值，来确定其态度的倾向 性及强弱程度。
逆反心理，是指作用于个体的同类事物超过了所能接受 的限度，而产生的一种相反的心理体验；是个体有意脱 离习惯的思维轨道，而进行反向思维的心理倾向。 2、常见的表现形式 ➢ 感觉逆反：消费者的感觉器官持续受到某一消费对象的 过度刺激，会引起感受力下降，形成感觉适应。 ➢ 广告逆反：在广告宣传中，某些不适当的表现形式、诉 求方式也会形成过度刺激，引起消费者的逆反心理。 ➢ 价格逆反：价格涨落会直接激发或抑消费者的购买欲 望，一般情况下，二者的变动方向通常呈反方向高度相 关。但是，受某种特殊因素的影响，引起消费者对价格
➢ 情感：构成消费者态度的动力，表现为消费者对有关商 品质量、商标、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的各种 情绪反应。
➢ 行为倾向：构成消费者态度的准备状态，表现为消费者 对有关商品或劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度 的语言和非语言的行动表现。
一般情况下，认知、情感、行为倾向的作用方向是相互 协调一致的，但也有三要素发生背离甚至相反的情况。
2、价值性：在消费活动中，消费者之所以对某类商品或 劳务持有这样或那样的态度，无不取决于该商品或劳务 对自己具有的价值大小。
在一定意义上，价值成为决定消费者态度的本质特征。
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3、相对稳定性：由于消费者的态度是在长期的社会实践 中通过直接或间接经验逐渐积累而形成的，因此某种态 度一旦形成，便保持相对稳定，而不会轻易改变。
1、消费者态度改变的方式 ➢ 性质的改变：表现为态度发生方向性的变化即由原来的
倾向性转变为相反的倾向性。 ➢ 程度的改变：表现为态度不发生方向性变化，而是沿着
原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。 实际当中，以上两种方式的区分并非是绝对的。
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2、消费者态度改变的途径 态度的改变过程同时是说服与被说服的过程。