– 通常采用市场实验法、回函测定法、分 割测定法等方法对广告实施过程中的传 播及营销效果进行监测评估
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（三）广告效果评估的类型
• 事后评估
– 在广告活动结束后，有关方面对广告效 果所进行的综合测定评估
– 通常在一次广告活动完结后，综合运用 访问、统计、实验等调研手段和方法， 全面考察和测定个该广告活动的传播、 营销及社会效果
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（一）传播效果评估指标
• 广告感知记忆效果评估指标
– 阅读率或视听率 – 记忆程度
• 广告认知理解效果评估指标
– 对广告所传达的信息和观念的认知、理 解程度及思维状态的放映
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（一）传播效果评估指标
• 广告行为影响效果评估指标
– 购买动机 – 购买行动
• 生理性实验评估指标
– 眼动轨迹描记图指标 – 视觉反应时间指标 – 瞳孔直径变化指标 – 皮肤电反应指标 – 脑电波图变化指标
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（二）广告效果评估的要求
• 针对性：在目标对象范围内选去测定 对象，以随机方式抽取
• 综合性：应根据广告效果的特性全面 综合分析，杜绝片面性
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二、广告效果评估
（一）广告效果评估的内容和意义 （二）广告效果评估的要求 （三）广告效果评估的类型 （四）广告效果评估的程序
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（一）广告效果的特性
• 效果的复合性：广告可以通过各种表现 形式来体现，又可以通过多种媒体组合 来传播，同时还受到企业其他营销活动 的影响
• 竞争性：广告本身说服力越大，竞争性 越强，能争取更大的市场和市场占有率
• 两面性：广告宣传效果既有促进销售的 一面，也有延缓销量下降的一面
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一、广告效果概述
（一）广告效果含义及分类 （二）广告效果的特性
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（一）广告效果的特性
• 时间推移性：使得广告的效果不是很明 显，并且有可能减弱广告本身的效果
• 累积效果性：广告的反复重播，潜移默 化地对广告对象的观念发生了影响，并 形成概念
• 间接效果性：以原有广告为动因，而产 生的连续采纳广告信息的效果
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二、广告效果评估
（一）广告效果评估的内容和意义 （二）广告效果评估的要求 （三）广告效果评估的类型 （四）广告效果评估的程序
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（四）广告效果评估的程序
• 确定效果测定的具体问题 • 制定计划 • 组建调查研究组 • 设计测定问卷 • 搜集有关资料
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（四）广告效果评估的程序
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一、广告效果概述
（一）广告效果含义及分类 （二）广告效果的特性
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（一）广告效果含义及分类
• 广告作品通过广告媒体传播之后所产 生的作用
• 在广告活动中通过消耗和占用社会劳 动而得到的有用效果
• 广告效果分为传播效果、经济效果、 社会效果
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（一）广告效果含义及分类
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二、广告效果评估
（一）广告效果评估的内容和意义 （二）广告效果评估的要求 （三）广告效果评估的类型 （四）广告效果评估的程序
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（二）广告效果评估的要求
• 计划性：事先要有详尽具体的计划， 确定测定的方式、方法、步骤和规模
• 目的性：要针对广告的不同目的来测 定其具体内容
• 手段多样性：运用多种测定手段进行 测定，坚持定量分析与定性判断相结 合的原则
• 传播效果：广告刊播后对受众产生的 各种心理效应，其好坏取决于表现效 果和媒体效果的综合作用
• 经济效果：广告主从广告活动中所获 得的经济收益或损失，也就是广告而 引发的产品和劳务销售以及利润的变 化情况，或者由此引发的市场竞争变 化、行业及宏观经济波动等
• 社会效果：广告对人们观念潜移默化 的影响
广告效果测评
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2020/3/能够： • 了解广告效果的含义及其特点； • 理解广告效果评价的作用； • 掌握广告效果评价的方法。
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开篇案例
雅克V9的奇迹
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第十章 广告效果测评
一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估
• 广告效果测定的内容
– 物质性的测定：广告本身的设计，如广 告标题、图片、文字、版面以及制作等
– 观念性的测定：如创意是否适合消费者 需求，主题是否突出，是否达到良好的 心理效果等
– 其他：传播媒介、时间安排、预算是否 恰当等
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（一）广告效果评估的内容和意义
• 广告效果测定的意义
– 它是检验广告决策的重要手段 – 它总结广告活动的经验和教训 – 它可以帮助企业调整、完善广告策略 – 它可以促进企业改进广告的设计与制作 – 它可以促进整体营销目标与计划的实现
第十章 广告效果测评
一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估
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二、广告效果评估
（一）广告效果评估的内容和意义 （二）广告效果评估的要求 （三）广告效果评估的类型 （四）广告效果评估的程序
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（一）广告效果评估的内容和意义
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三、广告传播效果评估
（一）传播效果评估指标 （二）广告传播效果评估方法
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（二）广告传播效果评估方法
• 事前评估
– 专家意见综合法 – 直接测试法 – 组群测试法 – 仪器测试法
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（二）广告传播效果评估方法
（三）广告效果评估的类型
• 事前评估
– 登载广告活动实施之前对广告的策划方 案、表现效果及媒体效果进行评价，以 预期测定广告活动的实施效果
– 事前评估的对象主要有：针对媒体情况 的调查；针对作品效果的测验
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（三）广告效果评估的类型
• 事中评估
– 在广告活动实施期间随时了解受众反映 ，测试和验证广告策略是否符合实际等 监督测试活动
• 整理和分析资料 • 论证分析结果
– 判断分析法 – 集体思考法
• 撰写测定报告 • 考核测定报告的使用情况和效果
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第十章 广告效果测评
一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估
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三、广告传播效果评估
（一）传播效果评估指标 （二）广告传播效果评估方法