营销案例作业之----李宁品牌遇到的问题及应对策略小组成员：牟婷婷容家周邓家先 21梁振德雷萧授课教师：连漪教授2011年9月8日目录一、李宁品牌的发展历程----------------------------------------3二、市场现状--------------------------------------------------4三、消费者行为分析--------------------------------------------5四、主要竞争对手----------------------------------------------6五、SWOT分析--------------------------------------------------7六、李宁品牌的产品策略分析-------------------------------------8七、李宁品牌的营销策略分析-------------------------------------9八、总结李宁品牌遇到的问题-------------------------------------10九、提出应对的策略---------------------------------------------11十、总结-------------------------------------------------------15参考文献：李宁品牌遇到的问题及应对策略【摘要】本文通过一系列的资料搜集，先了解李宁品牌的发展历程，对李宁品牌的市场现状、主要竞争者进行了简要分析，同时，通过分析李宁品牌的产品策略、营销策略等，发现其目前存在的诸多问题，最后针对其存在问题提出相关应对策略。

一、李宁品牌的发展历程：1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。

1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺…目前阶段李宁正面对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战，如何提高和完善自身的品牌，变挑战为机遇，是李宁应当竭力思考的问题。

李宁品牌发展历程简表二、市场现状（一）市场份额从2010年国内销售上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品38％的分额头，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占28％左右。

但是在运动鞋市场上，截止到目前，安踏却是连续六年占据第一，甚至超过了阿迪和耐克。

（二）产品分布安踏的产品主要是运动服、运动鞋和配件，同时也通过特许授权，销售阿迪达斯，耐克等的产品。

李宁的产品有运动服装、运动鞋、运动器材。

（三）发展趋势但随着我国市场经济的进一步发展，国内各种运动服装品牌如雨后春笋，虽然李宁作为国产运动服装第一号，在知名度，技术水平等方面处于领先地位，但来自后起之秀的竞争者的威胁仍不可小觑。

同时，像耐克，阿迪达斯这样的国际品牌也大举进入中国市场。

目前，耐克，阿迪达斯这样国际着名品牌的产品以其卓越的品质和承载的"专业，运动，时尚"的价值感受大孚国人之心。

对方兴尚浅的李宁而言，来自国际强势品牌的冲击无疑是巨大的。

今后，随着人民对物质享受的要求越来越高，运动服装品牌市场发展潜力巨大，同时，市场竞争也会更加激烈，市场形势对李宁变得严酷。

三、消费者分析（一）目标消费群体李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。

这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。

他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。

第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。

这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。

而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。

（二）消费者市场状况目标消费者：李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。

但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市（三）品牌忠诚度李宁的品牌忠诚度很高。

但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。

四、主要竞争对手（一）国内竞争者在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。

一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。

而且目前发展较快的是安踏、361°、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。

下面针对李宁国内最主要的竞争对手--安踏，作对比分析。

赢利状况根据2010年两公司的年报，可得下表：2010年8月24日，李宁公司发布的上半年业绩报告显示，李宁公司上半年净利润为2.94亿元，比去年同期的5.82亿元减少了49.5%。

此时，多个运动品牌半年报均已出炉，其中，安踏表现良好，销售业绩和利润分别达到44.5亿元和9.3亿元，与此同时，国际品牌耐克、阿迪达斯等均在国内积极参与大型赛事，依然保持国际品牌特有的“范儿”。

2010年12月22日，耐克发布的2011财年第二季度财报显示，截至11月30日的第二财季，耐克实现净利润4.57亿美元，比去年同期大幅增长22%。

第二季度营收为48.4亿美元，比去年同期的44.1亿美元增长10%。

并且，定于2010年12月份到2011年4月份之间交货的耐克牌球鞋和服装订单总额为77亿美元，比去年同期增长11%，前一财季增幅为10%。

（二）国际主要竞争者虽然运动品牌已经在走多元化战略，但是国际品牌相对有其特色：耐克是绝对的高端，其产品科技含量高为显着标志，其主攻产品是篮球鞋和休闲鞋（专业玩家多叫其板鞋），篮球鞋以其技术优势见长，而休闲鞋则体现在它的设计上面。

阿迪，也还不错，一看就有德国品牌严谨的风格，非常适合企业领导人休闲，阿迪的专长则在足球鞋和休闲鞋上，相传虽然耐克的足球鞋质量高于阿迪，但是由于阿迪太过经典人们也倾向于阿迪，阿迪的休闲鞋则是高端中的高端，其休闲鞋走复古路线，且专门由三叶草商标来承担，平均价格甚至超过耐克，简洁古朴。

传统巨头锐步则侧重于慢跑鞋等网面鞋，在足球鞋领域也有其传统优势。

由于国外竞争者的巨大优势，李宁采取了多元化战略。

综上，在品牌上国际品牌是更有优势的，也就是说在价格相等，消费者完全理性，则大部分消费者会选择耐克、阿迪和锐步。

但是，李宁也有其优势，比如，耐克阿迪假冒产品多很泛滥，而李宁在广大的中国二级城市，以及耐克阿迪没有伸向的中国北方有很庞大的顾客群，李宁的品牌有很大的上升空间。

五、李宁SWOT分析●机会：①李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。

②由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。

③李宁目前仍是个二线的品牌，还有很大的上升空间。

●威胁：①以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额, 而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少。

②李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入偏低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌是NIKE。

③李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的"重度体育用品消费人群"。

④由于定位在中端，李宁公司面临来自国际品牌和国内低端品牌的压力●优势：①相对一线品牌的耐克、阿迪，李宁具有绝对的价格优势。

②顾客具有很高的品牌忠诚度③在分销网络上占有很大优势●劣势：①品牌价值不明确②产品设计不够新意③销售渠道管控不力六、李宁品牌的产品策略分析（一）产品概况李宁的产品分为篮球系列，网球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，运动生活系列，户外系列，配件系列。

主要产品包括：运? 动服，鞋（运动鞋，凉鞋，拖鞋），帽，袜，包，球，球拍等。

产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球、跑步最重要。

分析：从产品的价值和定位来讲，耐克更多的追求运动，以某种运动项目出现，而李宁更多的是以"运动休闲"的形象出现，而不是专门征对某一项运动。

国际知名品牌初进入中国时并不是以其专业细分性赢得消费者的，老百姓喜欢是对这些品牌的盲目追求。

随着生活水平的提高，运动成为人们生活的一部分时，消费者开始考虑这些国际品牌是否适合自己的运动方式及消费水平，开始理性选择。

在不太成熟的市场环境下，李宁产品定位在"运动时尚"是符合当时的国情的。

但是，一直以大众休闲为主的产品不利于公司的长远发展，因为体育用品专业细分是发展的趋势。

所以，目前李宁公司转向"立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上的专业产品"的产品策略是符合现阶段中国市场现状的，同时也是具有长远战略眼光的。

（二）产品组合策略产品策略：以中高档产品引领时尚潮流，以中低档产品占领市场份额；产品定位：中、高档青少年体育用品全线全面型策略产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。

在产品组合上，李宁品牌采用全线全面型策略——即增加产品组合的宽度，经营更多的产品以满足市场的需要。

李宁品牌坚持品牌多元化发展，建立以篮球、跑步产品为核心的品牌，以运动服，球帽等多种品牌共同发展，同时，在设计开发新产品的过程中注重品牌元素化，，不断融入自己的民族风格元素，取悦国人青眯。

分析：在今年收购本土第一羽毛球活动品牌凯胜后，李宁旗下的品牌已达6个：主品牌李宁；大卖场渠道分销的Z-DO(新动)品牌；与法国AIGLE(艾高)合资经营的户外用品品牌艾高；享有20年独家特许协定的意大利活动时尚品牌Lotto(乐途)；以及乒乓球品牌红双喜跟刚“出炉”的凯胜。

看上往，李宁的品牌匹克官方旗舰店营垒正变得越来越复杂。

不过，事件要比设想的更复杂些。

先来看看李宁的竞争目标耐克与阿迪达斯，提到耐克，你会想到篮球，想到科比与詹姆斯，想到湖人队；同样，提到阿迪达斯，你会想到足球，想到小小罗，想到皇马。

提到李宁，咱们能想到的是什么，体操王子？体操？太小众了！这就是标题，对今天花费者眼中的李宁而言，其大众化的品牌感触远弘远于其专业化的品牌感触。