营销管理与分析
MBA怎么教？
MBA的学习目的
•学会用专业的话说专业的事•用专业的话说非专业的事
•用非专业的话说专业的事
MBA的学习内容
•知识的增长
•经验的补充
•感觉的锤炼
•能力的提高
MBA的学习方法
•向老师学
•向同学学
•从案例中学
•自学
•向客座教师学
•通过各种教学活动学
教学目的
•理解市场营销管理学的框架体系•掌握基本概念、方法、应用工具•熟悉部分案例，加强操作感
课时安排
•讲授－10单元
•案例讨论－3单元
•客座报告－3单元
•期末案例分析－3单元•考试－1单元
•第1周文化、战略
•第2周概念与框架
•第3周市场机会
•第4周目标市场
•第5周案例分析
•第6周案例讨论－10月14•第7周营销战略
•第8周营销组合
•第9周案例讨论－10月28•第10周期中考试•第11周销售管理•第12周机构营销•第13周客座•第14周服务营销•第15周案例讨论•第16周国际营销•第17周客座•第18周期末案例•第19周期末案例•第20周期末案例
•文化、战略与营销－讲义
•营销管理的基本概念、原则与框架－第一篇•市场分析－第二篇4－8章
•目标市场－第二篇9章
•营销战略－第三篇10－13章
•营销组合－第四篇15－21章
•销售管理－第四篇22章
•机构营销－第二篇第7章
•服务业营销－第四篇第16章
•国际营销－第三篇第14章
案例分析
•1A、中国中档汽车市场机会分析：上海别克、广州本田、奥迪A6、帕莎特；
1B、洋快餐的客户需求调查
•2、彩电产品的营销战略与营销组合比较－康佳、长虹、TCL的价格大战
考试范围
•第一篇：第一、二、三章•第二篇：第四、六、九章•第三篇：第十、十三章
考试结构
•教师印象分（考勤、提问、讨论等）10分•期中考试（第十周、个人、闭卷）20分•案例作业（三次）30分
•期末案例分析（期中出题）40分
•注：若有人不及格谢绝说情
科代表与小组
•A、B班各一位科代表。
作用：考勤、分组、通知、收作业
•日常讨论小组：5人一组，三次固定•期末案例组：5人一组，自由组合
营销的概念
•MARKET •MARKETING •MARKETER
市场营销的核心精神
•市场经济的基本原则
－公平交易
•市场营销的核心精神
－为人民服务
（以公平交易的原则，通过为消费者服务获取自身利益）
•市场经济的基本假设
营销与销售的差别
•销售在产品生产之后
•营销在产品生产之前
狭义市场营销与广义市场营销
•狭义市场营销
•广义市场营销（时间与空间）
企业竞争的形式
•产品竞争
•市场竞争
•战略竞争
•文化竞争
战略管理
•经营战略
•公司战略
•营销战略
•职能战略
文化的概念
•狭义文化
•广义文化
2013-8-1720
文化的分类
•人类文化
•社会文化
•民族文化
•宗教文化
•组织文化
•区域文化
•行业文化
社会文化与民族文化
社会文化与民族文化的主导性
民族精神
民族历史
民族文化艺术
民族习俗
宗教信仰
社会制度
组织文化
•政党文化
•军队文化
•机关文化
•校园文化
•帮会文化
•企业文化
•社团文化
•宗教文化
文化与企业文化
•文化：人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切
人类生产活动、思维活动的本质特征的
总和。
•企业文化：企业信念、价值观、理想、最高
目标、行为准则、传统、风气等内容的复合体。
企业文化的基本内容
•企业精神
•行为规范
•传统风俗
文化的要素
•文化环境
•价值观
•英雄人物
•礼节和仪式
•文化网络
企业文化的核心－企业精神
•企业价值观
•企业使命
•企业宗旨
•企业目标
•企业理念
•经营哲学
•管理思想
企业精神
•爱国精神、集体精神、主人精神、民主精神、服务精神、奉献精神、竞争精神科学精神、创业精神、创新精神
•命名方式：企业命名、产品命名、归纳命名、寓意命名、笼统命名
•表达方式：条例式、标语式、厂歌式、广告式
6.2 举例
•IBM就是服务－IBM
•无论一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步－IBM •我们出售的产品是进步－GE
•塑造未来－CISCO
•产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报－松下
•诚、和、开拓者精神－日立
•通过化学为美好生活提供更美好的东西－杜邦
•万能的服务－ATT
•每个领导世界潮流的人都戴劳力士表－劳力士
•让我们做的更好－菲力普
•决不扼杀一个主意，只能加以开导－3M
举例－中国企业
•产业报国－长虹
•我们一直在努力－爱多
•与世界PC同步－联想
•敬业报国追求卓越－海尔•说到不如做到
•没有最好,只有更好
6.1 企业使命
•企业使命：在社会进步和经济发展中的责任•企业哲学：企业经营的信念.价值观.行为准则. 职工与企业的关系；企业与股东的关系；企业与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。
•企业宗旨：从事什么事业，成为什么性质。
企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场；技术；社会形象；等等。
6.3 使命－道
•道者，令民与上同意也，故可以与之死, 可以与之生，而不畏危。
－－《孙子兵法》•得道多助，失道寡助。
－成语
•道可道，非常道。
－《道德经》
•替天行道－农民革命军的永恒口号
行为规范
•显性规范：法律、规章、制度、条例•隐性规范：道德、传统、习惯、
传统风俗
•礼仪：表彰、纪念、任命、接纳、送别•风俗：服装、人情、
•习惯：称呼、会议、排位、气氛
企业文化的表象
•文化象征：建筑、雕塑、音乐、旗帜；•文化英雄：超人与英雄
•文化载体：手册、制度、刊物、多媒体墙报；
•文化符码：CIS：MI、BI、VI；
•文化仪式：会议、表彰、娱乐、体育
英雄人物的作用
•提供成功榜样
•公司外部象征
•保持公司特色
•设定工作标准
•激励公司员工
礼节和仪式－行为方面的文化
•象征、娱乐、仪式、典礼
•仪式的必要性
•交际与社会仪式
•工作仪式
•管理仪式
•表彰仪式
•文化幻想曲
文化功能
•功能两重性
•教化功能
•维系功能
•激励功能
•规范功能
•阻抑功能
•辐射功能
企业文化的内部传播
•超人的传说与趣闻轶事
•企业象征与企业口号的强化
•企业家及管理团队的示范作用•企业规章制度的导向
•企业媒体的宣传
•企业仪式的渲染
•非正式组织的扩散
企业文化的外部传播
•主动输出
•示范传递
•引进移植
•攀比模仿
市场营销的基本概念和框架
第二单元
市场营销管理
营销管理的基本概念与观念
•营销管理的重要作用
•营销观念
企业的环境
•政治环境
•经济环境
•技术环境
•法律环境
•国际环境
•其它环境
市场营销的核心概念
•需要、欲望和需求
•产品
•效用、费用和满足
•交换、交易和关系
•市场、市场营销和市场营销者•市场营销管理
马斯洛的五种基本需要理论
•生理的需要
•安全的需要
•归属的需要
•自尊的需要
•自我实现的需要
各种需求和营销任务
•负需求－扭转性营销
•无需求－刺激性营销
•潜在需求－开发性营销
•下降需求－恢复性营销
•不规则需求－同步性营销
•充分需求－维护性营销
•过量需求－降低性营销
•有害需求－抵制性营销
市场营销的四种基本观念
•生产观念
•产品观念
•推销观念
•市场营销观念
－大市场营销观念
－社会营销观念
－文化营销观念
生产观念
•用户喜欢便宜的东西•供不应求
•成本太高
产品观念
•用户喜欢高质量、高性能的东西•过分重视产品而非用户需求•奢侈品、特殊产品。