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产品开发
• 概念进入研发工程部变成产品实体原型。 • 进行功能测试和顾客测试。
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市场测试
• 确定品牌、包装、营销方案。 • 不一定都要进行，要花时间、金钱、会暴
露给竞争者。
• 消费品市场测试
– 销售波/模拟商店/试销观察/市场测试
• 很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报
的产品上，只有七分之一的新产品创意能够进入 产品的商业推广阶段 ，它要负担其它六个得到了 注意但没有最终推向市场的产品的成本， 46%的 资源分配给了在开发的早期或上市时失败的产品。
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业务以外的新市场和新机会。
• 生命周期正变得越来越短，而产品的市场则逐
渐成熟和饱和。
• 技术变革的步伐将会加快，公司(和国家)雄心
勃勃的支持高新技术、增长导向的业务。
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未来的革新力量2
• 社会和政治的变革加速。人口、消费态度和生活
品
• 供应商的推动和反应：无菌包装、经销商所需
的包装形式。
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未来的革新力量1
• 金融市场的压力不断地要求销售的增长、获得
利润的能力和共享价格。
• 来自市场内部的竞争更为强大，并且日益成为
全球范围的竞争。
• 为寻找集中的利润机会，组织不断的追求传统
– 属性列举 – 引申关联 – 形态分析中国最大的资料库下载 – 需要/问题分析法 – 头脑风暴法 – 群辩法（提喻法）
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设计思想筛选
• 评价设计思想市场机会与公司目标是否一致
– 利润/销量/增长/顾客
• 评价设计思想市场机会与公司资源是否一致
方式持续的快速变化。
• 买方在作决策时变得更为明智，并且积极要求所
购产品能够解决他们的问题。
• 分销渠道成员的力量不断加强。 • 新材料更易获得，老材料则由于环境法规和人们
认识的提高而受到限制。
• 公司要获得成功，联盟作为战略工具的运用日渐
增加。
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市场营销
——新产品开发和产品生命周期
新产品开发综述
• 革新很重要—但是有风险 • 新产品开发是能够控制的 • 驱动因素
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革新很重要—但是有风险
• 革新很重要
– 700家公司5年以上时间看，革新占了增长的28%。 – 产业用品公司年收入35%来自10年前不存在的产品。 – 当今销售额25%来自近3年推向市场产品。 – 存在生命周期 – 独特价格必须有独特产品。
• 产业市场测试
– 使用测试/展览会介绍/渠道销售测试
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产品经营分析
审核预计的销量、成本、利润是否满足公司 的要求。
• 销售量
– 首次销售量/更新销售量/重购销售量
• 成本
– 开发成本/产品成本/营销成本/分摊管理费
• 利润
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新产品开发是能够控制的
成功依赖于：
• 公司可控制的因素：
– 产品满足所觉察到的消费者需要的程度 – 相对于竞争者的比较优势 – 公司是市场的先驱还是追随者 – 制造中的成本优势和生产优势 – 营销计划的创造性
• 公司不可控制的因素：
– 竞争对手进行市场防御的惯用方式 – 目标市场的规模和增长率、
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– 资金/生产/营销
• 避免：
– 误弃：把有缺点但能改正的好设计思想放弃。 – 误用：让不良设计思想进入开发和产品的商业推广
阶段。
– 开发过程越向后，成本越高。
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设计思想的开发和检验
• 概念发展：把设计思想转化成让顾客能明
白的对产品的具体描述。
• 但是有风险
– 1963~81年间，新产品失败率在33~35%之间。很高 – 27%的产品线扩展失败，新品牌向已有种类推31%失
败、向新种类推46%失败，
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新产品开发的高成本
• R&D、工程、市场调研、市场扩展、市场测试都
需要在产品推向市场之前投入巨额资金
• 概念测试：让顾客来评价这个概念描述的
产品是否符合需要。
– 由于技术的发展，可以通过模拟让顾客感受近 似实物的产品概念。
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市场营销策略制定
描述：
• 目标市场的情况：规模/份额/初期利润 • 产品情况：计划价格/分销策略/营销预算 • 长期情况：长期销量和利润
竞争。规定 原料的成本和可获得性
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驱动因素2
• 规定：法规的变化导致推新品。防污、航空管
制（降价/变服务）、金融、电信
• 原料的成本和可获得性：咖啡豆价/汽油价、
健康食品、健康材料。
• 发明：新发明带来新机会，网络制药。 • 人口和生活方式的改变：人口高峰所处阶段 • 顾客需求：高技术和产业市场顾客需求导致新
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驱动因素1
• 财务目标：利润/收入-股票价格增长。 • 销售和市场份额的增长：量大的成本优势 • 竞争：相对于竞争者地位/份额，在某些行业，尤
其汽车业，份额1%的变化，影响盈利能力。
• 生命周期：衰退利润降，再循环或推新产品。 • 技术：技术迅速变革要求你出新品。 • 全球化：别人来与你竞争，你去抓住机会与别人
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新产品开发过程
市场营销策略制定 产品经营分析
设计思想的开发与测试
产品开发
设计思想的筛选
市场测试
设计思想产生
产品的商业推广
营销管理
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设计思想产生
• 设计思想来源
– 顾客/科学家/竞争者/雇员/经销商/高层管理者
• 设计思想产生技术