企业差异化战略的选择
——哈根达斯国际化战略分析及启示
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1、企业战略的涵义
• 企业战略是企业面对激烈变化、 严峻挑战 的环境,为求得长期生存和不断发展而进行 的总体性谋划
• 它是企业战略思想的集中体现,是企业经营 范围的科学规定,同时又是制定规划的基础
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企业战略类型
• 成本领先战略 • 差异化战略 • 集中化战略
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（3）建立以客户为中心的商业模式
• 市场竞争日趋激烈使得企业发展的主导 因素从产品价值转向客户需求,客户成为企 业的核心资源,如何建立有效的以客户为中 心的商业模式,提高顾客的满意度和忠诚度 成为当代企业取胜的关键。
• 因此中国企业的发展一定要实现从以生 产为 中心转向到以客户为中心,从以推 销产品为目的转向了满足客户的需求,为客 户提供整体解决方案。高度重视客户关系 和客户的需求,要把以客户为中心这个口号 转化为商业模式、转化为企业文化。
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3、 实施差异化战略的重点
在定位目标市场上, 哈根达斯胜在 对目标客户的细分和把握后,将目标顾客定 位在处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的 年轻消费者。中国国内的冰淇淋市场陷于 日趋激烈的价格战的时候, 哈根达斯凭借 着高超的市场敏感度和营销手段,开辟了一 个高端市场。
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（1） 独特的品牌定位 • 在开拓一个新市场的时候, 哈根达斯一 般会采取三步策略:
• 跨文化营销是本土化战略的一个组成部分,是跨 国公司经济一体化战略的一种创新模式。跨国公司 在全球营销过程中, 应考虑世界各地的传统差异对 消费需求的影响, 注重将企业整体营销战略与当地 的实际营销环境特点相结合,以满足当地客户。 • 跨文化营销也是哈根达斯拓展中国市场的战略 之一,哈根达斯在中秋、 除夕等中国传统佳节,不失 时机地推出自己的创新产品。同时哈根达斯还推出 了中华美食冰淇淋,包括冰淇淋制作的年糕、 叉烧 包、 小笼包和春卷等。并冠以/年年有鱼/花开富贵 /步步高升等别具中国特色的名称,处处彰显高端的 产品品质与本土文化的融合。
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（2）充分重视品牌的附加价值
• 附加价值是企业实施差异化经营战略的 关键,是建立成功品牌的核心。在今天一体 化的国际环境中,中国企业的品牌战略问题 就显得日益重要。忽视了品牌其它方面的 建设,不注意提升品牌的功能性价值和附加 价值,这对公司长远发展极为不利。中国企 业在推进自身的品牌战略时,要把品牌的意 识根植在消费者的思维里,要拉近品牌和消 费者的心理距离,努力给消费者带来更多的 附加价值。
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差异化战略
• 差异化战略是指企业将整个市场分割为几 个较小的市场,使每一个小市场中的顾客都 具有某些类似而重要的性质,如需要、 偏 好、 购买习惯、 使用类型与媒体影响等
• 针对这些不同的市场,在产品设计、 工程
或传播变数等方面,分别提供各具特色的产
品,通过公司形象、 技术特点、 经销网络
• 传统的营销方式相比, 情感营销是更人性化、个 性化的一种营销。哈根达斯赋予自己的品牌以爱 情的内涵, 为自己贴上永恒的爱情标签, 把自己 的产品与热恋的甜蜜连接在一起,其店里店外发散 的浓情蜜意,更增添品牌的形象深度。
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• 与在每年情人节的时候, 哈根达斯除了 特别推出由情人分享的冰淇淋产品外, 还 为情侣们免费合影留念,也获得了越来越多 人的青睐与忠诚。
第一步,建立品牌的旗舰店,在消费者的 心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。
第二步,所有的旗舰店都不惜重金装修, 竭力营造一种轻松、 悠闲、 舒适、 具有浓 厚小资情调的氛围。
第三步,创造口碑, 不断保持注意力。
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（2） 细腻的情感营销
• 情感营销是指企业通过对消费者的情感进行分析 、 理解和把握,采取能满足消费者情感需求的 营销手段和方式,有效影响与作用于消费者的心理 , 激发其购买动机, 进而导致其采取购买行动并 赢得消费者的喜爱和忠诚,最终达到提升企业竞争 力的目的。
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• 哈根达斯实行了会员制度,通过专门分析 客户的电脑系统,研究出客户消费的规律 曲线,定期给他们寄直邮广告。
• 此外,哈根达斯自办杂志来推销新产品,不 定期举办核心消费群体的时尚 PAR2TY,听 取他们对产品的意见, 进行双向沟通, 不 断提升客户的满意度和忠诚度。
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（4） 一流的跨文化营销
1996年哈根达斯正式开拓中国, 分别在上海、 北京、广州、深圳、杭州、大连等15个城市开设 了51家专卖店, 1 000多家零售点, 销售额年增长 40%以上。以纯天然原料加工， 高价质优成为冰 激凌市场的高端品牌。
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实施差异化战略的原因
• 根据中国市场与媒体研究 ( CMMS) 对 全国30个城市70 000个样本进行的跨 年度连续调查的结果显示: 20012003年冰激凌在中国市场的渗透率非 常高, 如下图所示, 连续三年超过 73%, 而且走势比较平稳。这一数据表 明, 冰激凌在中国城市中的普及率已 相当高。
•除此之外, 哈根达斯还经常在高档写字楼 、 影院、 高档餐馆给特定人群派发印制 精美的哈根达斯卡片、 书签,不知不觉中, 消费者心中便有了这种产品品牌概念。
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（3）细致的客户关系管理(CRM)
• CRM源于/以客户为中心的新型商业模式, 是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型 管理机制,企业通过提供快捷周到的优质服务 ,提高客户满意度, 实现营业额的增加, 达到 顾客和企业的双赢。 • 哈根达斯的目标消费群体很小。因此哈 根达斯几乎不做电视广告, 而是将大量精力 实施人性化的CRM管理。
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• 中国冰激凌庞大的市场容量, 吸引了众多的 淘金者, 其中固然包括和路雪、八喜等国际
知名品牌, 也可见蒙牛、伊利、光明等国内 奶业领袖, 于是中国冰激凌市场就出现了群 雄逐鹿, 各占天下的局面。因此, 实行差异 化战略, 定位高端无疑是个聪明的举动, 这 意味着竞争对手的锐减。 哈根达斯不需要在 那些陌生的地方市场与价格低廉的地方品牌 拼规模, 而是瞄准了只占市场20% 的高端客 户, 利用品质、品牌和服务的优势, 将他们 培养成为哈根达斯的忠实消费者。
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4、哈根达斯国际战略对中国企业 的启示
• 哈根达斯通过差异化战略占领了冰激 凌行业高端市场,取得了高额利润,它对战略 的选择和实施,给期望实施差异化经营战略, 占领高端市场的企业提供了几点启示:
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（1）开发满足高端市场需求的产品 • 由于我国的历史原因和长期实行计划经
济，中国高端市场几乎被高档洋品牌一举 轻易得、高端市场是中国经济增长的新区 域,是产品结构调整的风向标,中国企业只 有敢于开拓高端市场,扎扎实实做好各项工 作,实行产品升级换代,才能找到自己应有 的位置。
等形式,努力形成一些在全产业范围内都具有特色的东西, 使Fra bibliotek户建立起品牌偏好与
忠诚
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2、哈根达斯的国际战略分析
• 企业简介 1961年马塔斯正式成立哈根达斯公司, 1989年
, 哈根达斯从欧洲起步, 以比普通冰激凌贵5- 10 倍的价格, 通过精致、典雅的休闲小店模式销售, 成为顶级冰激凌品牌, 2001年12 月, 雀巢公司买 下哈根达斯美国商标使用权, 并计划收购全球的 品牌使用权。