公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，是为公众服务的非盈利性广告。

我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。

之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目专门播放公益广告，揭开了我国公益广告新的一页。

从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。

在社会主义制度下的中国，公益广告事业呈现出怎样的发展态势，有什么需要借鉴改进的地方，显然值得我们关注和探讨。

一、中国公益广告的创作水准
从创作主题和内容来看，我国的公益广告与时事的结合度越来越高，几乎可以同步于社会生活，其中不乏一些优秀的案例。

例如在2008年的汶川大地震之后，各大媒体纷纷投放了大量感人的抗震救灾公益广告，向大家传达着万众一心的意志和重建家园的勇气，鼓舞了悲痛中的共和国人民。

但是另一方面，公益广告创作题材比例与现实需求又呈现出一些不平衡。

由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面，再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一，不能满足社会全面发展和建设的要求。

从公益广告创作题材看，普遍存在着城市题材多、农村题材少；儿童题材多、老人题材少；法规性宣传多、道德规范题材少等问题。

从广告创意来看，我国的公益广告流于世俗，极少有富于创意的作品出现。

一般都是“以事实说话”，不加创意上的投入和改进。

虽然能告知受众相关事件的真实性，但是缺乏长远的影响力。

往往只有就事论事，等到事件的关注度下降或者是类似事件再次发生时，宣传效果往往就不如人意。

从广告诉求强度和艺术感染力来看，我国许多公益广告流于空洞的宣传，缺少情感震慑力。

常能看到公益广告站在一个道德情感的制高点，以说教的立场和教育人的口吻对大众进行简单粗暴的宣传。

这不仅伤害了大众的感情，更是背离了公益广告的初衷。

虽然如此，也有一些优秀的作品被人们所铭记，当年那“给妈妈洗脚”的小男孩不知打动了多少人的心。

如何冲破当前公益广告创作中死板的怪圈，营造全新的氛围，是我们需要重视和努力的地方。

二、中国公益广告的媒体投放
从媒体选择来看，中国公益广告主要投放在传统媒体中。

其中，电视公益广告，一直是公益广告的支柱。

现在，几乎所有全国所有市级以上的电视台，都为公益广告的播出留出时间,以使公益广告传播至最
广。

报纸、杂志等传播信息媒介，也是现阶段公益广告发布的常用媒体。

此外，各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告也已十分常见。

由于形式简单，管理方式也较为落后，传统媒体上的公益广告虽然数量上已形成规模，但是做到真正的推陈出新尚有困难。

而在新近的非传统媒体中，例如网络、楼宇电视、手机报等方面，公益广告的发展还显得相当稚嫩。

如何针对各种媒体的性质进行不同形式的公益广告投放，使得宣传效果最大化，仍是我们需要研究的重要课题。

从媒体的投放量来看，电视公益广告的投放量比较可观，但在平面媒体方面，中国的报刊公益广告投放率却处于较低水平。

三、中国公益广告的运作模式
在中国，公益广告活动还是一种政府行为，公益广告活动的发起人主要还是由政府机构来承担，中国政府介入公益广告的运作最多，企业和社会组织的参与较少。

政府在公益广告的发展中，把主要精力放在组织具体的公益广告活动上，没有在建立公益广告的市场化运作方面作更多基础性，引导性工作。

结果是在公益广告活动期间，全国的公益广告活动开展得有声有色，但活动一结束，大部分公益广告就销声匿迹。

另一方面，法规政策保障不足，没有形成公益广告的激励机制，也是我国当前公益广告运作中的缺陷之处。

我国有关公益广告管理的规定仅体现在有关部门发布的公益广告活动的规范性文件中，但这些规范性文件都没有涉及公益广告界定问题，广告主，广告公司、媒体在公益广告的投入上由于得不到政府的鼓励和保障，积极性不高，影响了公益广告的发展。

四、中国公益广告如何发展壮大
综合来看，我国公益广告事业若想取得长足发展，必须逐步建立市场化发展模式，最终得以充分发挥公益广告特有的优势。

首先，政府必须改变在公益广告发展中的角色定位，变直接组织，管理的角色为推动、协调、鼓励、监督的角色。

政府一方面要处理好与媒体、企业、受众三方面的关系，加强新闻媒体刊播公益广告的计划性，鼓励和保障企业参与公益广告制作发布的积极性，研究受众的需求，心理，有针对性，有目的性的开展有效的公益广告宣传。

另一方面，也应积极完善公益广告相关的法律法规，为公益广告事业的前进保驾护航。

其次，建立我国的公益广告专业组织机构，全面提高公益广告水平。

以广告公司、广告人和相关媒体为主要组成部分，积极开展公益广告活动，达到优势互补，资源共享。

这样不仅在创作上有了更大的专业保证，而且在媒体投放中也可以占据有利地位。

集合各家之长，专业化
管理，形成一种强大的势力。

最后，借由新兴媒体的发展，促进公益广告新的突破。

互联网的多种媒体的联合使用使得网络公益广告在内容和形式上可以产生很好的效果。

多媒体互动技术，则将人机交互变为现实，增强了广告的互动功能。

伴随新的技术的出现。

手机媒体也越来越向智能化、人性化方向发展，而此时公益广告通过手机短信或者手机上网被用户接收，其效果要远远好于商业广告在用户中造成的影响。

综上所述，公益广告事业的发展大有前途，而在公益广告刚刚起步尚未成熟的中国更是大有可为。

借由科技的发展和大众对信息接收态度的转变，公益广告必将在今后的社会中发挥更为重大的作用。