—文献综述及研究思路[摘要]随着中国计算机的普及和发展，微博已经成为每个网民都不会感到陌生的词语之一，许多企业看到了新的销售商机，与之相应的是企业加大了自身在微博营销上的投入。

微博营销简单来说就是企业可以通过利用长度在140字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成一个固定圈子的互动交流平台。

全文通过了文献综述分析法和案例分析法来总结了微博营销的特点、价值、策略和存在的问题、发展趋势以及微博的营销模式，从而促进微博营销研究进一步的发展。

[Abstract] With the popularity of computers and the development of China, microblogging has become one of every users will not feel unfamiliar words, many companies see the new sales opportunities Correspondingly enterprises to increase their own microblogging marketing inputs.Microblogging marketing simply means that companies can take advantage of 140 words or less in length micro-blog, fast promotional corporate news, products, culture, etc., to form a fixed circle of interactive communication platform. By analyzing the text of the literature review and case analysis to summarize the microblogging marketing characteristics, values, policies and problems, trends and microblogging marketing model, thus contributing to the further development of microblogging marketing research.[关键词]微博；微博营销；营销模式；营销策略[Keywords]Micro-blogging; Micro-blogging marketing;Marketing model;Marketing Strategy一、选题背景以及选题意义（一）选题背景微博营销是以微博作为一个平台来使用营销手段，在微博营销中，每个粉丝都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的微博来向网友、粉丝传播自己企业的信息，自己产品的信息，以此来树立自己的良好形象和产品的良好形象。

企业可以每天更新内容并且可以和网友们交流互动，也可以通过微博来了解一些网络上的信息，大家感兴趣的话题，发现一些商机或者市场，这样来达到营销目的，这就是新兴推出的微博营销。

简单来说，微博营销就是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。

该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显着。

微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等。

中国互联网已经全面进入微博时代，据报道，新浪微博、腾讯微博、网易微博和搜狐微博的注册用户总数已经突破6亿，每天日登陆人数超过了4000万。

而且，注册用户总数也在与日俱增，手机互联网现在已经大量普及，更多的网友更是可以用手机“刷微博”，微博这一社交平台已成为大部分人群每日“必需品”了。

在这个微博平台日益火爆的背景下，而微博营销则应运而生，各个商家更是从中看到商机。

据不完全统计，微博活跃用户已超过1亿，有了这个强大的用户基数基础，企业借势开始营销和推广活动就会顺利得多，更多企业更是已经开始实践起来。

自2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。

（二）选题意义微博的更新速度快，甚至某种程度上比谷歌、百度更为强大。

微博营销便于拉近与市场的距离，找到新客户并与它进行互动，不需要刻意就可以制造出与你的公司有关的热点话题，有效的推送消息，有助于谷歌、百度等搜索网站的排名，有时能进入首页搜索结果，为网站带来流量，通过消除预算或地理障碍来极大丰富数据库。

一方面，企业能通过微博的搜索功能为企业提供丰富的客户资源、竞争对手和其他行业信息，及时掌握业界的舆论动态。

另一方面，微博可以降低网站推广的费用。

只要在微博网站上开设账号即可以发布内容，而且是免费的；甚至还可以利用微博为企业的网站做链接。

目前，中国的微博均未实现大规模的盈利，仍然在探索有效的商业模式。

相对来讲海外微博产品步伐更快一些，比如Twitter,通过企业应用、运营商合作、广告、虚拟货币等方式已经获得少量收入。

国内大多数微博依然处于发展初期阶段，适合自己的盈利模式仍需挖掘。

叽歪网创始人李卓恒曾经表示，现在微博网站能做的就是“继续积累用户，形成规模效应，等待市场机会”。

由于微博在精确化、互动化比传统营销更胜一筹，而且人气不断高涨，相信会有越来越多的企业选择微博式的营销方式，从而最大限度地开发微博营销的意义。

二、国内研究成果综述及评论（一）国内研究成果综述（1）微博营销的特点在刘琳的《浅谈企业微博营销》一文中，微博营销的特点归结为四点：1.手段立体化。

现在很多微博平台已经实现了从文字到图片，才动画到视频的全方位展示，让信息更加具有说服力和影响力。

2.传播高速化。

信息的传播关键在于微博所具有的开放性关系链条。

一条关注度较高的微博发出后短时间内可以抵达微博世界的每个角落。

3.操作的便捷性。

移动互联网的发展，比如通过手机可以让微博的信息发布变得更加随时随地。

4.沟通的广泛性。

通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛。

也可以说分为六点，“简单、自媒体、平等、快速、互动性强和精准性”（林能清，《如何成功进行企业微博营销》）。

（2）微博营销的价值唐娜在《微博营销的价值及无限可能》中叙述了自己对于微博营销的商业价值研究的观点：第一，增强产品和品牌曝光度，提升品牌知名度。

第二，开展互动营销活动，输出品牌文化和品牌理念。

第三，微柜台。

第四，提供在线服务，维护和管理客户关系。

第五，跟踪和推广品牌活动，实现检测品牌传播效果。

第六，检测舆情，及时危机公关。

孟泽云在《企业微博营销的价值与策略》总结了微博营销的商业价值是：微博已成为开拓市场的管理工具和微博已成为优秀的创新营销管理工具。

（3）微博营销的模式在王明宇和龙珏玙研究的《企业微博营销典型案例与策略分析》一文中，他们总结的微博营销模式大体上分为：活动营销、植入式广告、客户服务的新平台、品牌宣传和名人效应。

（4）微博营销的策略微博是一个很好的营销平台，但微博营销的价值是建立在微博成功运作的基础上，企业只有合理运用微博营销的策略，才能深入开发出微博营销的商务价值，充分发挥微博营销的作用。

孟泽云是这样认为的，他在《企业微博营销的价值与策略》中总结微博营销的策略是：1.明确目标、全员参与、长期经营。

2.丰富的信息配合新颖的活动，以吸引潜在顾客的长期关注。

3.与博客结合，实现优势互补。

4.与用户进行深度交流和互动，增进用户对企业的情感。

5发挥意见领袖的作用，提升微博营销的效果。

企业利用微博促进产品销售或提高企业品牌知名度，企业需要正确的利用营销方式。

苏秀梅在《微博营销方式分析》一文中研究出微博营销方法：1.确定营销目标。

2.确定微博的内容及表现形式。

3.定时、定量发布信息。

4.建立良好的沟通平台。

赵敏敏在《企业微博营销探析》一文总结微博营销的实施方式：第一，微博促销。

指利用微博平台，发布打折、优惠等产品促销信息，针对企业的微博用户进行宣传营销的一种网络营销模式。

第二、微博品牌宣传。

指企业注册自己的微博账号，发布有关企业的产业、服务情况，树立品牌形象。

而现在更多的是与线下活动结合，造成舆论趋势以扩大影响。

第三、微博活动广告。

这是一种不同于常规的品牌曝光形式，而是利用网络媒体进行深入营销的广告方式。

第四、微博事件营销。

指企业借助有影响力的事件，在微博展开与品牌或者产品相关活动。

第五、微卖场。

是针对特定用户所开展，以微博作为入口，提供产品链接而开展销售活动。

（5）微博营销的弊端虽然微博营销的优势很多，并且为企业的发展和盈利提供更大的帮助，但是它还是有它的弊端。

苏秀梅在《微博营销方式分析》一文中总结出：一、传统观念尚未改变。

二、微博营销的产品少、范围不广。

三、负面信息难以辨别。

四、缺乏专门的微博营销团队。

五、法律机制不健全。

曹高明在《微博营销价值及策略研究》中说：目前，微博营销尚处于发展初级阶段，带来利益的同时，也提出了诸多新的挑战。

如何真正发挥微博营销的价值，降低风险，需要进行深刻的探讨。

与传统营销风险相比，微博营销风险具有传播速度快、传播渠道广、传播角色多、传播形式及处理反馈慢等方面的特点。

微博营销的风险大致来源于以下几个方面：一是微博平台的低门槛、便捷性、自由性，任何人都可以随时随地随意地发布信息，非理性化、情绪化的言论获得了更多的传播机会；二是缺乏全面的安全监管系和防护系，这极容易被一些不法分子利用；三是微博营销刚起步，缺乏成熟的效果评价体系，扩大了企业决策的风险。

“1.企业对微博营销不够重视。

2.传播力有限。

3.社会大众化媒体人不足。

4.微博内容容易被埋没”（吴继飞、邓安平，《基于互联网时代微博营销的SWOT分析》）。

（6）微博营销的发展趋势吴继飞、邓安平在《基于互联网时代微博营销的SWOT分析》的一文中提出微博营销的趋势：1.我国互联网用户数量多，微博营销前景巨大。

2.我国网络技术的发展使微博营销平台功能的逐步完善。

3.我国网络言论自由化开放化。

王丹在《浅析企业微博营销现状及发展趋势》一文中总结微博营销的趋势是：一、全民皆博，企业大众微博营销的未来之路。

二、内容为王，企业精准微博营销创造巨大的商业价值。

三、博友力量，企业公关微博营销提升企业品牌的忠诚度。

（二）国内研究综述评论上述研究成果中都讲述了微博营销在现代网络社会的势在必行，非常系统的总结了微博营销的特点：简单、自媒体、平等、快速、互动性强和精准性；总结了微博营销的模式：活动营销、植入式广告、客户服务的新平台、品牌宣传和名人效应；以及它的劣势：传统观念尚未改变。

微博营销的产品少、范围不广。

负面信息难以辨别。

缺乏专门的微博营销团队。